Tendências das pesquisas sociais e de mercado no Brasil II — Quem são os players das pesquisas sociais e de mercado?
Elizete Ignácio — Diretora Executiva da Clave de Fá
No primeiro texto da série “Tendências das pesquisas sociais e de mercado”, discutimos sobre as diferenças das pesquisas sociais e de mercado. Este artigo aborda os modelos de empresas que oferecem esses serviços.
Em 2013 existiam cerca de 400 empresas de pesquisa registradas no Brasil (de acordo com os dados do RAIS/CAGED), cerca de trinta delas no estado do Rio de Janeiro e 190 no estado de São Paulo. Este dado é um indicador da concentração não somente de empresas no estado de São Paulo, mas do perfil de empresas brasileiras.
Ainda de acordo com a Esomar os pesquisadores sociais ou de mercado podem ser definidos como:
“…as any individual or organisation carrying out, or acting as consultant on, a market research project, including those working in client organisations.” (ICC/Esomar International Code, p. 5)
Esta definição abre um amplo leque de possibilidades de atuação para os pesquisadores, tornando o mercado difuso em relação à concorrência. Em nossa análise, dividimos o mercado de pesquisa social no Brasil entre os serviços de pesquisas de mercado e marketing, prestado por empresas e institutos privados, e os serviços de pesquisa social aplicada, prestados por centros de pesquisas ligados às universidades ou instituições de ensino.
Estes dois modelos de instituições têm em comum o fato de usarem ferramentas metodológicas e técnicas de pesquisa semelhantes, subdividas pelas grandes áreas de pesquisa qualitativa, quantitativa e os dados de pesquisas em ambientes digitais.
Elas se diferenciam quanto aos escopos dos projetos que atendem. As empresas que atuam mais diretamente com pesquisas de mercado podem se subdividir entre as:
1. Empresas operacionais — oferecem estruturas como salas espelhos, locação de centrais para pesquisas telefônicas e por Internet, serviços de recrutamento de grupo focal e coleta de dados. Normalmente não tem profissionais especializados na análise de dados mais robustos e quando são solicitados para produzir pesquisas completas, contratam consultores externos para elaborarem os instrumentos de pesquisas e relatórios. Os principais clientes deste modelo de empresa são os institutos de pesquisa de mercado maiores e mais consolidados, que atuam principalmente na análise dos dados e na captação dos grandes clientes. A demanda de serviços mais analíticos vem de pequenas e médias empresas, que têm dificuldades para arcar com os custos de empresas e institutos maiores. No geral, as empresas operacionais competem principalmente por preço e não por valor agregado dos seus serviços.
2. Empresas analíticas — podem ou não ter estruturas operacionais, mas quando as têm, são pequenas e se voltam para o atendimento de demandas de clientes recorrentes. Normalmente terceirizam os serviços operacionais com empresas menores. Alguns destes institutos montam estruturas regionais como empresas independentes, de modo a reduzir o custo de uma pesquisa de abrangência nacional, e dotam a filial um CNPJ e estrutura próprias para captação de outros clientes, de modo a que esta não tenha custo maiores para a empresa inicial. As empresas analíticas tem um investimento maior na contratação de mão de obra mais qualificada e profissionais de nível superior com formação em áreas de pesquisa, como marketing, sociologia, antropologia, estatística, psicologia e comunicação. O valor agregado dos seus serviços é mais elevado, na medida em que focam na elaboração de relatórios mais sofisticados e no trabalho mais próximo aos departamentos de marketing dos seus clientes. Em alguns casos, desenvolvem projetos complementares ao destes departamentos, tornando-se referências para um ou mais projetos desenvolvidos.
3. Um terceiro grupo de empresas, ainda tímido no Brasil, são aquelas que vem apostando no desenvolvimento de novas tecnologias como forma de apoiar tanto a coleta de dados quanto a análise. Nesta categoria estão as empresas e iniciativas de desenvolvimento de softwares específicos para pesquisa, bem como aquelas que tem apostado mais fielmente em Business Inteligence (BI). São empresas pequenas, algumas atuando como representantes de empresas no exterior, enquanto outras estão ainda desenvolvendo ferramentais made in Brazil para atender o mercado interno. Alguns dos grandes institutos do grupo 2 também têm investido nestas áreas.
Se em um sentido amplo, as pesquisas sociais englobam as pesquisas de mercado, na medida em que visam investigar fenômenos sociais de um modo geral, no sentido mais estrito elas são aquelas que lidam com temas que estão além das pesquisas de mercado, como, por exemplo, as pesquisas de avaliação de impacto social ou impacto ambiental de projetos. As pesquisas sociais ainda são usadas para fundamentar políticas públicas, programas e ações que serão desenvolvidas por instituições públicas e privadas para um conjunto mais amplo da sociedade, que vai além das empresas.
As empresas que realizam pesquisas sociais podem ser divididas em dois segmentos:
4. Unidades específicas de instituições de ensino superior — geralmente coordenadas por professores da própria instituição e com a participação de alunos de graduação, mestrado e doutorado. Apesar de serem consideradas mais confiáveis e com resultados mais robustos, a estrutura mais burocrática de contratos destas instituições pode criar dificuldades para a empresa contratante. Seu custo é variável, mais o valor agregado dos serviços é superior àquele percebido entre as empresas de pesquisa de mercado.
5. Empresas privadas de pesquisa social, pesquisa de impacto e pesquisa de impacto ambiental — são empresas que disputam o mercado diretamente com as unidades de instituições de ensino superior. Tem uma estrutura semelhante àquela das empresas de pesquisa de mercado do segundo tipo. Com profissionais especializados e valor agregado mais caro, e terceirização de serviços e contratação de consultorias eventuais. De um modo geral tem estrutura enxuta, com um quadro pequenos de colaboradores fixos.
Neste cenário a Clave de Fá se posiciona como uma empresa de inteligência em pesquisa, na medida em que compreende que as pesquisas sociais tem focos mais amplos e abarcam as pesquisas de mercado.
Na Clave de Fá, as instituições de ensino não são percebidas como concorrentes, mas como potenciais parceiras e clientes. Os consultores individuais — apesar de mais presentes na mentalidade dos clientes — são percebidos como potenciais colaboradores e parceiros.
O que percebemos durante nossa “pesquisa de mercado sobre o setor de pesquisas de mercado” foi que, além da evidente concentração de empresas em São Paulo, as empresas do Rio de Janeiro são principalmente fornecedoras de coleta de dados in loco, com foco na pesquisa quantitativa. Com o crescimento dos modelos de coleta de dados online e do uso big data como base de análise, estas empresas têm sofrido uma queda significativa de clientes, em geral formado pelas grandes empresas analíticas.
Com a crise pela qual o Estado passa este quadro se agrava. E as empresas carecem de foco na produção de inteligência e inovação, tornando o setor fluminense de pesquisa pouco competitivo. Outro ponto que merece ser considerado é a baixa capacidade de entrega das empresas. Uma cliente em potencial confidenciou que, apesar de sua matriz estar no Rio, ela prefere contratar em São Paulo, mesmo ciente de que haverá uma terceirização para uma empresa carioca que faça a gestão da pesquisa no Estado. Por que não contratar direto? Para evitar o custo de relacionamento com empresas cariocas, consideradas bem menos profissionais.
Nem precisa de muitos comentários sobre o cenário em outros estados, onde o número de empresas é ainda menor e a dependência das grandes empresas de análise de São Paulo é ainda maior.
Mas o cenário não precisa ser desolador e aponta para soluções. No próximo artigo mostramos dados da análise de tendências do cenário internacional de pesquisas que realizamos.
Esse artigo é a parte II da série “Tendências das pesquisas sociais e de mercado”.
Quer saber mais sobre o mercado de pesquisa, leia os outros artigos da série:
I. Pesquisas sociais e de mercado: qual a diferença e qual vai crescer
III. Análise do cenário internacional de pesquisas
IV. Pesquisas Sociais com o Design Thinking: uma aproximação possível?
Pesquisa de documentos,materiais e análises feitas em colaboração com Thamires Lima, analista de pesquisa e junior partner da Clave de Fá.
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