FeverBee Topluluk Yönetimi Stratejisi 2: Topluluk Hedeflerinin Belirlenmesi
Topluluğunuzun amaçlarını belirlediniz, sıra hedeflerde. Hareketli ve heyecanlı üyelerden oluşan bir topluluk için okumaya devam edin!
Merhaba! Topluluk Yönetimi Stratejisi konusundaki ikinci yazımıza hoş geldiniz! Önde gelen Topluluk Yönetimi danışmanlıklarından FeverBee’nin Topluluk Yönetimi Stratejisi yaklaşımı ve bileşenlerinden derlediğimiz bu dizinin ikincisinde Topluluk Hedeflerinden (Community Objectives) bahsedeceğiz.
Bu yazı dizisinin ilkinde Topluluk Amaçlarından (Community Goals) bahsetmiştik, ve bu paylaşımda bahsedeceklerimiz amaçların üzerine kurgulanacağı için bu yazıyı okumaya devam etmeden önce ilk yazımıza bir göz atmanızı tavsiye ederiz.
Topluluk Hedefi nedir?
Önceki yazımızda Amaç (Goal) ve Hedef (Objective) kavramlarının farkından ve bunları nasıl ayıracağımızdan bahsetmiştik. Bu ayrımı kısaca özetlemek gerekirse, bir topluluğun amacının, o topluluğa sponsor olan veya topluluğun bir parçası olduğu organizasyona doğrudan değer üretecek bir amaç olduğunu, ve eğer bir topluluk amacı bu organizasyon için bir değer üretmiyorsa, bu topluluğun bu organizasyon nezdinde bir değeri olmadığını söylemiştik.
Topluluk amaçlarından yola çıkarak kesinleştirmemiz gereken ikinci kavram olan Topluluk Hedefleri (Community Objectives), topluluk üyelerinin organizasyonunuzun Topluluk Amaçlar doğrultusunda edineceği değerleri size sağlarken yapacaklarını öngördüğünüz, yapmalarını istediğiniz davranışlardır.
Önceki yazımızda olduğu gibi buna bir örnek verelim. Diyelim ki yeni kurduğunuz veya kuracağınız bir topluluğun amacı, Internet üzerindeki aranma sayısını ve web sitenize gelen trafiği artırmak olsun. Bu durumda, topluluk üyelerinizin ziyaretçi sayısını artırabilecek, ilgi çekici ve kaliteli içerikler üretmesini sağlamak, topluluğunuzun amacına uygun bir topluluk hedefi olarak değerlendirilebilir.
Başka bir topluluğun amacı da bir ürün hakkında ürün geliştirme ekiplerinin değerlendirebileceği içgörüler toplamak olsun. Bu durumda da aktif topluluk üyelerinin ürün hakkında geri bildirim üretmesini sağlamak, ve topluluk üyelerinin ürünün iyileştirilebileceğini düşündükleri tarafları ürün ekibine iletmelerini teşvik etmek bu topluluğun hedefleri olabilir.
Topluluk Hedeflerini Belirlerken…
Hedeflerin belirlenmesi sırasında dikkat edilmesi gereken önemli noktalardan biri, Richard Millington’un daimi/büyük sorun (perennial problem) olarak nitelendirdiği ve sizi topluluk yöneticilerinin yaptığı en büyük hatalardan biri olan etkileşim tuzağına (engagement trap) düşmenizi sağlayabilecek bir durumdur.
Topluluk yöneticisi, topluluk üyelerinin sergilemek istedikleri davranışlar ile topluluk amaçlarına ulaşılabilmesi için üyelerin yapmasını uygun bulduğu davranışlar arasında kalmaktadır. Eğer topluluk üyelerine istedikleri gibi hareket etme imkanı verilirse ortaya büyük miktarda topluluk etkileşimi çıkar, ancak bunlar çoğu zaman topluluk amaçlarına hizmet etmeyecek etkileşimler ve davranışlar olmazlar.
Topluluk yöneticisi, sadece belirli ve odaklı topluluk konuşmalarından ve etkileşimlerden fayda sağlayabilir. Ancak, topluluk üyeleri belirli davranışlar, konuşmalar ve etkileşimler doğrultusunda hareket etmeye zorlanırlarsa topluluktan uzaklaşırlar ve kendi istekleri doğrultusunda hareket edebilecekleri alternatif ortamlara doğru yönelirler.
Birçok kuruluş ve topluluk yöneticisi, ‘az da olsa etkileşim, hiç etkileşim olmamasından yeğdir’ yaklaşımıyla toplulukları ekseriyetle üyelerinin istekleri doğrultusunda kurgularlar. Ancak, bu hatalı bir yaklaşımdır; zira bu yaklaşım, yöneticinin sadece etkileşim miktarının tek amaç haline geldiği etkileşim tuzağına düşmesine sebep olabilir.
Etkileşim Tuzağı
Etkileşim tuzağı, davranış kökenli hedefler yerine aktif topluluk üyeleri veya etkileşim/paylaşım/soru/girdi sayısı gibi ölçümlerin topluluk hedefi haline gelmesi durumudur. Genellikle pazarlama tekniklerinden devşirilmiş olan bu ölçüm odaklı hedefler topluluk ve topluluk yönetimi takımı üzerinde büyük baskılar oluşturur, sürdürülebilir değillerdir ve topluluğun sağlığı ve canlılığı konusunda güvenilir bilgiler vermezler.
Topluluklardaki üyelerin ‘sadece etkileşim olsun’ diye etkileşime girmesi topluluk yönetimi için anlamlı bulunmaz; iyi yönetilen, sağlıklı topluluklar, amaçlarına uygun konuşmaların ve aktivitelerin yapıldığı, hem üyelerin hem de sponsor organizasyonların fayda sağladıkları ortamlardır. Etkileşim tuzağını ve bu tuzaktan nasıl uzak durulabileceğini başka bir paylaşımımızda ele alacağız.
Üyeleri Gruplara Ayırma ve Davranışları Esnetme
Yukarıda örnek verdiğimiz topluluk amacımıza ve hedefimize geri dönelim. Amacımız, Internet üzerindeki aranma sayısını ve web sitenize gelen trafiği artırmak, ve hedefimiz de topluluk üyelerininin ziyaretçi sayısını artırabilecek, ilgi çekici ve kaliteli içerikler üretmesini sağlamak idi.
Topluluk yöneticisi, topluluk üyelerinden bu içerikleri üretmeleri için talepte bulunduğunda veya onları motive etmek istediğinde genellike çok az sayıda bir geri dönüş ile karşılaşır. Bunun olası sebeplerini topluluk üyelerinin bakış açısından değerlendirelim. İlgi çekici bir içerik oluşturmak için bir üyenin:
- İstenen konular ile ilgili içerik oluşturabilecek kadar alakalı bir tecrübeye sahip olması
- Bu içeriği yazacak geniş bir zaman ayırması
- ve hem içeriği hakkında eleştiriyi kabul edebilecek açıklıkta hem de üreteceği içeriğin hissedilir bir etki oluşturacağına dair bir kanaatte olması gerekmektedir.
Sizce topluluk üyelerinin yüzde kaçı bu kriterlerin hepsine uyabilir? Genellikle %5'inden fazlasının bu davranışları sergilediğini görürsek bu güzel bir sürpriz olur. Birçok toplulukta, üyelerin %95'i istediğiniz davranışları sergilemez; ancak bunu topluluğu (genellikle aktivite seviyelerine göre) alt gruplara ayırarak ve davranışları esneterek değiştirebilirsiniz.
Topluluğunuzu örneğin ‘gedikli’ üyeler, yeni katılanlar ve bir aktivite yapmadan ‘gezinen’ ziyaretçiler (lurker) diye kısımlara ayırıp hangi davranışları sergileyebilecekleri hakkında bir çalışma yapmak, doğru ve verimli hedefleri belirleme konusunda kritik olacaktır. Bazı üyeler, web sitenizdeki içeriklerin öne çıkarılmasına destek olabilecekken diğerleri içerikleri güncelleyebilecek, ve bir başka grup da yeni içerikler konusunda tavsiyelerde bulunabileceklerdir, ve bunların hepsi topluluk amacınıza uygun etkileşimler olacaklardır. Örneğimizde dönecek olursak, hedefleri şu şekilde ayrıştırabilir ve güncelleyebiliriz:
Amaç: Internet üzerindeki aranma sayısını ve web sitenize gelen trafiği artırmak
Hedef 1: Topluluğun en aktif 50 içerik üreticisinin daha kaliteli içerikler üretmesini sağlamak
Hedef 2: Daha az aktif olan üyelerin en az %50'sinin mevcut içerikleri güncellemelerini ve bu içeriklerin iyileştirilmesi konusunda tavsiyeler üretmelerini sağlamak
Hedef 3: ‘Gezinen’ ziyaretçilerin favori içerikleri konusunda oylama yapmalarını ve bu içerikleri paylaşmalarını sağlamak
Böylece topluluk üyelerinden daha önce yapmış oldukları aktiviteler doğrultusunda tecrübelerine, zamanlarına ve kendilerine güvenlerine uygun isteklerde bulunabilir ve üyelerinizi uzaklaştırmadan topluluğunuzu geliştirebilirsiniz.
Topluluk Üyelerinden İçgörü Toplama
Diğer örneğimizin de üzerinden geçelim; topluluğumuzun amacı, bir hizmet hakkında geri bildirim toplamak ve inovasyonu ilerletmek üzerine kurgulanmış, ve hedefi de topluluk üyelerinin geri bildirim üretmesini sağlamak olarak belirlenmiş olsun.
Aynı problemin burada da oluştuğunu görebiliyor musunuz? Üyelerin büyük çoğunluğunun kaliteli geri bildirim üretecek kadar deneyimi, zamanı veya kendilerine güveni olma olasılığı düşük olacaktır. Bunu aşmak adına üyeleri yine üç kategoriye ayıralım:
Amaç: Verilen hizmeti geliştirmek için topluluk üyelerinden geri bildirim toplamak
Hedef 1: En aktif 200 müşteriden/topluluk üyesinden kuruluşa olası hizmet geliştirmeleri konusunda doğrudan bildirim gönderebilmelerini sağlamak
Hedef 2: Daha az aktif olan üyelerin %30'unun ürün ile ilgili yaşadıkları en önemli sorunları paylaşabilmelerini sağlamak
Hedef 3: ‘Gezinen’ topluluk ziyaretçilerinin hangi iyileştirmelerin önceliklendirileceği konusunda oy kullanabilmelerini sağlamak
Hizmeti alan en aktif ve ilgili müşterilerin hizmetin geliştirilmesi ile ilgili olarak doğrudan sürece dahil edilmesi, diğer üyelerin yaşadıkları sorunları bildirebilecekleri bir mekanizma olması ve topluluk ziyaretçilerinin de geliştirmelere oyları ile dahil edilmeleri, her topluluk kategorisinin yapması daha muhtemel olan davranışları sergilemesini ve böylelikle topluluk amaçlarınıza ulaşma ihtimalinizi artıracaktır.
Topluluk hedeflerini detaylı bir şekilde oluşturduktan sonra artık her bir topluluk üyesinin bu davranışları gerçekleştirmelerini sağlamak için benzersiz ve duygusal topluluk stratejileri geliştirebilirsiniz. Topluluk stratejileri, bu konudaki yazı dizimizin bir sonraki bölümü olacak. O zamana kadar CMX Connect İstanbul’u sosyal medya kanallarımızdan takip etmeyi unutmayın, ve toplulukla kalın!
CMX Connect İstanbul ekibinden İlker Akansel
🎉 Youtube / Instagram / Linkedin / Twitter/ Etkinlikler
