FeverBee Topluluk Yönetimi Stratejisi 3: Topluluk Stratejilerinin Belirlenmesi
Topluluk amaçlarını ve hedeflerini belirledikten sonra sıra topluluk stratejilerini belirlemede; FeverBee Topluluk Yönetini Stratejisi çerçevesinin üçüncü adımını birlikte keşfedelim!
Topluluk yönetimi strateji serimizin üçüncü yazısından herkese merhaba! Bu seriyi takip edenler, İngiltere merkezli bir topluluk yönetimi danışmanlığı olan FeverBee’nin topluluk yönetimi stratejisi çerçevesini takip ederek paylaştıkları çeşitli bilgileri sizler için derlediğimizi, ve bundan önceki yazılarımızda bu çerçevenin ilk iki adımı olan topluluk amaçlarının ve topluluk hedeflerinin belirlenmesi adımlarını ele aldığımızı hatırlayacaklardır.
Bu yazıları okuduysanız ve bahsettiğiniz yönergeleri uygulamaya başlayarak topluluk amaçlarını ve hedeflerini oluşturduysanız şimdi üçüncü adım olan topluluk stratejilerine geçmenin tam zamanı!
Bir Strateji Bileşeni Olarak Topluluk ‘Stratejisi’ Nedir?
Öncelikle, bir topluluk strateji çerçevesinin içinde tekrar strateji isimli bir bileşenin olması biraz kafa karışıklığı yaratabilir, ancak burada bahsettiğimiz stratejinin topluluğun nihai ve kapsayıcı stratejisi değil de topluluğun amacı doğrultusunda belirlenmiş olan hedeflere ulaşmak amacıyla tasarlanmış olan bir yönlendirme olduğunu kabul ederek bu karışıklığı ortadan kaldırabiliriz.
Topluluk amacının, o topluluğa sponsor olan veya topluluğun bir parçası olduğu organizasyona doğrudan değer üretecek bir amaç olduğunu, ve eğer bir topluluk amacı bu organizasyon için bir değer üretmiyorsa, bu topluluğun bu organizasyon nezdinde bir değeri olmadığını, topluluk hedeflerinin de topluluk üyelerinin organizasyonunuzun topluluk amaçları doğrultusunda edineceği değerleri size sağlarken yapacaklarını öngördüğünüz, yapmalarını istediğiniz davranışlar olduğunu söylemiştik.
FeverBee, topluluk stratejilerini (Community Strategies) hedef kitleniz olan topluluk üyelerinin bu davranışları sergilemesi için hissetmesi gereken ‘duygular’ (emotions) olarak tanımlıyor.
Yönetim strateji çerçevesi gibi bir konuda duygu gibi bir kavramın karşınıza çıkması sizi şaşırtmış olabilir. Ancak, bir davranış değişikliğinin oluşması için gereken şey bir duygu değil midir? Bu doğrultuda, topluluk üyelerinin hissetmesi gereken duyguları topluluk strateji çerçevesinin bir bileşeni olarak düşünmek ve üyelerin bu duyguları hissetmesini sağlayacak ortamı oluşturmak, üyelerin topluluk yöneticisinin görmek istediği davranışları sergilemesi için gereken en önemli adım olacaktır.
FeverBee’nin kurucusu Richard Millington, bahsettiğimiz bu topluluk stratejilerini şöyle açıklıyor:
Davranış değişikliği, ancak sürdürülebilir bir davranış değişikliğine neden olacak özel duyguların hissedilmesini artırarak elde edilebilir. Şu halde, topluluk stratejisi, belirli bir grup insanın davranışlarını değiştirmek için hissetmeleri gereken duyguların artırılması bilimidir (sanatı değildir).
İyi bir topluluk stratejisi, grubun içinde artırmak istediğiniz duyguyu ayrıştırır; bu, bilimsel araştırmayla kanıtlanmıştır. Stratejiniz, topluluk üyelerinin istenen davranışı sergilemesi için kullanacağınız yaklaşımdır. Davranış çoğunlukla duygu tarafından tetiklendiğinden iyi bir strateji, tekil bir duyguyu hedefler ve bu duyguyu topluluk üyelerini onlardan istediğiniz davranışı sergilemelerini sağlamak için kullanır.
Duyguların Belirlenmesi
Peki, bu topluluk stratejilerini oluşturacak olan duygular nasıl belirlenmeli? Richard, bunu sağlamanın en etkili yolunun bu duyguları topluluk üyeleri ile derinlemesine konuşmanın olduğunu ve bunu yapabilmek için sadece anketlerin yeterli olmayacağını, özellikle görmek istediğiniz davranışları hali hazırda sergileyen topluluk üyeleri ile bire bir konuşmanın en faydalı yöntem olacağını söylüyor.
Örneğin, bir topluluğun (müstakbel) üyelerinden beklediğiniz davranış bu üyelerin topluluğa katılması ise, topluluğa hali hazırda katılmış olan üyelere topluluğa katılmanın kendilerine hangi duyguları hissettirdiğini sorabilir, bu hareketlerinin arkasında hangi duygusal beklentilerinin olduğunu analiz edebilirsiniz.
Burada bir topluluk stratejisti olarak beklentiniz, karşılaşacağınız cevapların ve verilerin sizi şaşırtabileceği olmalı; sizin davranışın arkasında bir topluluk yöneticisi veya stratejisti olarak gördüğünüz duyguların topluluk üyeleri tarafından gerçekten hissedilen duygular ile örtüşmediğini fark edeceksiniz. Bu farkın bu şekilde bir çalışma ile ortaya çıkması, sizi yanlış duygular üzerine başarısız bir strateji inşa etmekten kurtarabilir.
Robert Plutchik’in ‘Duygu Çarkıfeleği’
Topluluğunuz için kıymetli olan duyguları belirlemede kullanabileceğiniz bir araç, psikolog Robert Plutchik’in insanların ana duygularını kategorize ettiği duygu çarkıfeleğidir.
Plutchik, duygu tepkilerinin sınıflandırılması adına oluşturduğu psiko-evrimsel teorisinde sekiz temel duygudan bahseder: sevinç, güven, korku, şaşkınlık, üzüntü, tiksinme, öfke ve beklenti. Bu ana duygular, Plutchik’in teorisi doğrultusunda yapılmış çeşitli çalışmalar sonucunda bu görseldeki şekilde alt kırımlara ayrılmıştır:
Duyguların Topluluk Stratejisine Çevrilmesi
Peki, bu duyguları nasıl seçeceğiz ve topluluk stratejisine çevireceğiz? Bunu yapmak için önceki yazılarımızda ele aldığımız topluluk amaçlarına ve hedeflerine geri dönelim, ve bu çarkıfelekten bazı duyguları ele alacağımız örneklerle bu duyguları nasıl topluluk stratejisine dönüştürebileceğimizden konuşalım.
Örnek 1: Heyecanlandırma Stratejisi
Topluluğunuzun amacı, topluluğunuzun oluşturacağı iyi ve kaliteli içeriklerden dolayı sitenize gelen trafiği artırarak yeni potansiyel müşteriler kazanmak, ve bu doğrultuda da hedefi (üyelerden istenen davranış) topluluğunuzun kaliteli içerik oluşturması olsun.
Bu içeriği hali hazırda üreten üyeler ile yaptığınız araştırma sonrasında üyelerin ürettikleri içeriğe gelen tepki ve beğenmelerden dolay heyecanlandığını, bazılarının hiç tepki alamamaktan endişe duyduğunu, ve bir başka grubun da insanlara yardım etmekten dolayı gururlandığını öğrendiniz. Heyecanlanma stratejisini şu şekilde kurgulayabilirsiniz:
AMAÇ: Arama motorlarında üst sıralara çıkarak potansiyel müşterileri artırmak.
HEDEF: Üst sıralarda gözükecek kaliteli içeriği artırmak.
STRATEJİK HEDEF: Mevcuttaki içerik oluşturucularının daha fazla içerik üretmesini sağlamak.
STRATEJİ: Oluşturulmuş olan içeriğe gelen tepkiler çevresinde bir heyecan oluşturmak. Bu heyecan bu içeriğin arama motorlarında ne kadar yukarıda sıralandığı, kaç kişi tarafından tekrar paylaşıldığı, ve bu sıralamaların içeriği üreten topluluk üyesinin topluluğun içerisindeki statüsünü nasıl etkilediği üzerine kurgulanabilir.
Bu stratejinin oyunlaştırma gibi taktikleri ima ettiğini hissedebiliyorsunuz değil mi? Taktikler konusuna bir sonraki yazımızda değineceğiz.
Örnek 2: Saygı Stratejisi
Eğer araştırmanız topluluk üyelerinin saygı görmek amacıyla içerik ürettiğini göstermişse stratejinizi şu şekilde kurgulayabilirsiniz:
AMAÇ: Arama motorlarında üst sıralara çıkarak potansiyel müşterileri artırmak.
HEDEF: Üst sıralarda gözükecek kaliteli içeriği artırmak.
STRATEJİK HEDEF: Mevcuttaki içerik oluşturucularının daha fazla içerik üretmesini sağlamak.
STRATEJİ: İçerik üreticilerinin ürettiklerinden dolayı saygı ve değer görmesini sağlamak. Bu saygı, bu içerik üreticilerinin şahsen tanıdığı ve saygı duyduğu kişilerden gelmeli.
Bu stratejinin oyunlaştırma gibi taktikler yerine üst yöneticilerden alınan takdirler, uzmanlar tarafından değerlendirilen ve onaylanan içerikler gibi farklı taktikleri gerektireceğini görebiliriz.
Olumsuz Duygular Strateji Olabilir Mi?
Hepimizin takdir ettiği gibi, duygular her zaman olumlu değillerdir. Peki, topluluk üyelerinin ‘kaygı’ veya ‘korku’ gibi yaygın duyguların tetiklemesiyle yaptığı davranışlardan stratejiler üretilmeli midir? Bu konu oldukça tartışmalıdır.
Bazı topluluk yöneticileri, eğer topluluk üyesinin hissettiği olumsuz duygular sonucunda sergilediği davranış menfaatineyse — örneğin bizim örneğimizdeki bir üye, bir konuda uzman olarak görülüyorsa ve bu konuda devamlı olarak kaliteli içerik üretmesi bu statüsünü devam ettirmek konusunda duyduğu kaygıdan kaynaklanıyorsa- bu olumsuz duyguların üzerine kurgulanacak bir stratejileri hem üyenin kendini geliştirmesine hem de topluluğun amacına ulaşmasına katkıda bulunacağından meşru olarak gören bir strateji anlayışı mevcuttur.
Ancak, yukarıdaki anlayışın karşısında toplulukların topluluk üyelerinin hissettikleri olumsuz duyguları ve kaygıları paylaşabilecekleri, ve bunları özgüvene, heyecana ve diğer olumlu duygulara çevirebilecekleri, güvenli ortamlar olması gerektiği görüşü bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan hangisini seçeceğiniz siz değerli topluluk profesyonellerinin inisiyatifinde olsa da, herkesin menfaatine de olsa olumsuz duygular tarafından yönetilen davranışların ve bunların sergilendiği ortamın ne kadar sağlıklı ve sürdürülebilir olacağını sizin takdirinize bırakıyoruz.
Doğru Stratejinin Seçimi
Peki, aynı topluluk amacını gerçekleyebilecek birden fazla stratejiden hangisini seçmeliyiz? Richard, bu sorunun üç cevabı olduğunu söylüyor.
Bu seçim için verilebilecek ilk cevap, stratejinizi topluluk üyeleri arasında yapmış olduğunuz araştırmada karşınıza en sık çıkan duygunun üzerine kurgulamak; böylelikle stratejinizin topluluk üyeleri arasındaki en yaygın olan duyguya hitap etmesini sağlayabilirsiniz. Yapacağınız araştırmada çeşitli duyguları listeleyebilir ve üyelerinizden bir anket aracılığıyla bu duyguları sıralamalarını isteyebilirsiniz (ancak, anketlerin olumlu duygulara eğilimli olduğunu hatırlatmak isteriz).
İkinci cevap uygulaması en kolay, ve böylelikle topluluk sponsorundan ve yöneticinizden en fazla desteği alabilecek olan, strateji olacaktır. Bu, genellikle olumlu duygulara odaklanacağından en iyi seçenek değildir, ancak yöneticinizin desteklemediği bir stratejiyi uygulamak mantıklı olmayacaktır.
Üçüncü cevap ise bu yaklaşımları kısa sürelerle test etmek (örneğimize dönecek olursak ilk ay oyunlaştırma, ikinci ay yöneticilerden teşekkür mesajları gibi) ve daha fazla olumlu tepki alan stratejiyi uygulamaya devam etmek olacaktır.
Sonuç: Taktiklere Giden Stratejiler
Strateji, bir topluluk stratejisti olarak işinizin ikna etme tarafına odaklanan kısmıdır, ve yapacağınız şeyleri değil, topluluk üyelerinizin hissetmelerini istediğiniz şeyleri anlatmalıdır.
Bugün birçok topluluk strateji çerçevesinde burada bahsettiğimiz anlamdaki duygulara odaklanan ‘stratejilerin’ es geçildiğini ve hedeflerden doğrudan taktiklere geçildiğini görmekteyiz. Topluluğunuzun üyelerinin hedeflerde bahsedilen davranışları neden yapacaklarını anlamadan taktikler mevzubahis edilmemelidir. İyi bir strateji, taktiklerinizi çok daha etkin kılar.
Topluluk stratejileri ile ilgili bu yazımızı beğendiğinizi umarız. FeverBee topluluk stratejisi çerçevesinin son bileşeni olan topluluk taktikleri, bu yazı dizimizin bir sonraki bölümü olacak. O zamana kadar CMX Connect İstanbul’u sosyal medya kanallarımızdan takip etmeyi unutmayın, ve toplulukla kalın!
CMX Connect İstanbul ekibinden İlker Akansel
🎉 Youtube / Instagram / Linkedin / Twitter/ Etkinlikler
