Objetificação da mulher na propaganda da Itaipava
Giovanna Gradella e Luiza Risso / Orientadora: Profª Mirtes de Moraes
Introdução
O universo machista vinha determinando o lugar da mulher até então, a imagem feminina era sempre relatada como uma figura de submissão ao homem. Mulheres não deveriam ter opinião própria, sua função era realizar as tarefas domésticas e procriar.
Com o passar dos anos as mulheres foram conquistando o seu espaço na sociedade, buscavam seus direitos, reconhecimento e liberdade de opinião, mas ainda assim sua imagem continuou ligada ao papel de dona de casa.
Nas décadas de 1960 e 1970, quando ocorreram os principais movimentos feministas, as mulheres conquistaram o direito ao voto. Mas ainda assim existe um comportamento machista na sociedade e a publicidade acaba reproduzindo tal mentalidade nas propagandas, principalmente nas propagandas de cerveja.
Ainda em 1970, as mulheres começaram a contestar o modo como a publicidade as retrata. Sempre insistindo em um padrão imposto, ou elas eram retratadas como donas-de-casa ou como um símbolo sexual.
Anúncios de produtos de limpeza, cozinha e serviços domésticos eram representados por uma mulher recatada, casada, dona do lar, mãe. Já anúncios dirigidos para o público masculino eram representados por mulheres sexys, jovens, solteiras e bonitas.
Um estereótipo feminino foi criado nas propagandas para chamar a atenção do consumidor final, que era o público masculino. Estudos ainda mostram que o estereótipo feminino na propaganda brasileira ainda é forte mesmo na atualidade, onde esses tipos de assuntos já são bastante debatidos e também que a mulher está sempre em um papel de submissão do homem. A mulher é vista pelo homem como um objeto, dona do lar, escrava da beleza, por tudo isso os comerciais de cerveja colocaram a mulher para transmitir essa imagem para os homens, como alguém para poder servi-los, como um objeto de desejo. Pode-se perceber também que as mulheres desses comerciais tem um padrão, mulheres musculosas, cabelos compridos e sempre com trajes de praia, como o biquíni ou roupas curtas que mostrem bastante o corpo.
Os estereótipos servem para facilitar a comunicação e compreensão das pessoas, é por isso que existem tantos, como de gênero, orientação sexual, raça, entre outros. O de gênero, que estamos e iremos analisar, é bem utilizado nas estratégias de marketing.
Nós iremos analisar a objetificação da mulher no comercial da marca de cerveja Itaipava. “Vai e vem” foi lançado em 2015 e utiliza a personagem Vera (Aline Riscado, também chamada de Verão no decorrer do vídeo. Vera é uma garçonete de um quiosque de praia que utiliza roupas curtas, sensual e musculosa. Fica nítido a vulgarização da figura feminina no comercial. Os homens pedem a cerveja apenas para ficar admirando o corpo dela, objetificando-a. Também fica evidente o foco que deram no corpo da garçonete, principalmente em seus seios e nádegas.
Durante muito tempo as marcas de cerveja utilizavam o corpo da mulher para atrair consumidores, elas buscavam chamar a atenção do seu público alvo “mexendo” com seus desejos e até mesmo fetiches sexuais.
Essa objetificação da mulher nas propagandas passou sem ser notada durante muitos anos, portanto as coisas mudaram e de uns anos em diante as mulheres passaram a serem mais independentes e a terem seu próprio dinheiro e principalmente, se tornou também uma consumidora de cerveja. Com o movimento feminista cada vez mais forte, as pessoas começaram a problematizar propagandas com esse tipo de conteúdo.
Mesmo com o machismo ainda muito presente em comerciais, principalmente nos de cerveja, muitas marcas percebendo e analisando como e quanto o consumidor vem mudando seus hábitos e pensamentos sobre uma marca, e colocando isso em prática, elas começaram a mudar seu posicionamento.
O Reino Unido, por exemplo, já proibiu estereótipos de gênero nas publicidades com provas e amostras que esse tipo de condução é prejudicial para o bom desenvolvimento da sociedade e aceitação da diversidade. No Brasil, já existem projetos para esse tipo de conduta, porém nada como uma lei ainda, mesmo com o Conar tendo regulamentações, a boa notícia é que as marcas já estão se conscientizando do problema de estereótipos de gênero e já estão reagindo sobre isso.
Para mostrar os novos posicionamentos das marcas, é relevante ressaltar alguns exemplos. Em 2014 em uma ação, a marca quis passar que enquanto os homens assistem jogos e bebem cervejas, mulheres vão para shoppings e lojas, o que foi bem criticado. Posteriormente, a marca mudou sua estratégia e determinou a frase “Open Your Word”, abra seu mundo traduzido, para reforçar todas as formas de diversidade e por um mundo mais autêntico, trazendo também em uma das ações a mulher também pode gostar de futebol com a campanha clichê, tudo isso através do patrocínio da marca a UEFA Champions League. Pode-se perceber que os comerciais da Heineken dos últimos tempos não envolvem mais mulheres, e sim demonstram a importância de certas causas, como da pandemia, e valorização e qualidade do produto por si só.
Outro caso importante é o da Skol em 2014, quando em uma ação no carnaval, a marca soltou outdoors e relógios de rua frases machistas, recebeu críticas e foi até acusada por apologia ao estupro, quando logo percebeu, a Skol mudou completamente o seu posicionamento, mudou as frases da campanha de carnaval apoiando o feminismo. E hoje, realiza e apoia causas pela igualdade de gênero, diversidade, entre muitas outras.
Campanha da Skol criticada:
Campanha da Skol “Viva a diferença” após mudar seu posicionamento e até seu diretor de marketing:
Vale ressaltar, que a dona da Skol, é a Ambev, como a Brahma, Antarctica, Budweiser, entre outros, e todas são gerenciadas pelo mesmo diretor de Marketing.
E por fim, mais um exemplo, e que citamos anteriormente, a Itaipava, que já teve até anúncios banidos pelo Conar, por objetificar a mulher e dar ênfase no seu corpo. Mesmo com a nova realidade, as propagandas do Conar ainda tem como garota propaganda a modelo Aline Riscado, o que ainda incomoda muitas mulheres que não se veem representadas, mas hoje a marca tenta mudar o foco, ao invés de demonstrar momentos de colocar a mulher e a cerveja como uma vitrine, a marca está inserindo novas pessoas nos comerciais, e mudando o sentido da palavra “Verão” que antes era dado para a mulher e modelo, hoje o sentido vai para a estação do ano, e sobre as histórias da estação com a combinação da cerveja. Além de outros segmentos, como a última campanha voltada para antes da pandemia.
É importante ressaltar, para finalizar, que as marcas de cerveja precisam continuar com essa reestruturação dos seus valores e posicionamento para se adequar ao novo consumidor, as novas demandas, apoiar e abraçar causas atuais e importantes para a sociedade, a marca precisa mudar sua cultura e se envolver cada vez mais com o consumidor, e sempre pensar se a marca fosse uma pessoa como ela seria, pois é assim que o consumidor está se envolvendo e identificando, mesmo que a marca não goste, ela precisa entender, pois sempre tem um contexto e busca por significados, pelo consumidor ser mais ativo.É importante compreender que o consumidor também é influenciado pela cultura midiática e por isso é necessário sempre apoiar causas contra o machismo, preconceito, racismo, pois pelos estudos sobre o sociólogo Pierre Bourdieu, existe uma violência simbólica, onde há uma exclusão de pessoas que fogem do padrão, e a mídia coloca essa forma como padrão, brancos, héteros, corpos magros, e as pessoas não se sentem inseridas. É preciso mudar, pois a força da imagem tem peso na sociedade contemporânea.
Referências:
http://diariogaucho.clicrbs.com.br/rs/entretenimento/noticia/2015/06/conar-suspende-propaganda-com-aline-riscado-por-ser-sensual-demais-4785960.html > Acesso 11/05/2021
https://medium.com/@laboratoriodejornalismo2017/a-nova-mulher-das-propagandas-de-cerveja-b989ae8a4d00 > Acesso: 11/05/2021
https://www.dw.com/pt-br/reino-unido-pro%C3%ADbe-estere%C3%B3tipos-de-g%C3%AAnero-na-publicidade/a-49210715 > Acesso em 13/05/2021
https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/02/02/o-antes-e-depois-das-campanhas-de-cerveja.html > Acesso: 13/05/202
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2015/02/11/anuncio-da-skol-para-o-carnaval-gera-polemica-peca-incentivaria-assedio.htm > Acesso: 13/05/2021
https://brasil.elpais.com/brasil/2017/07/19/internacional/1500477792_829457.html > Acesso: 13/05/2021
