Customer Journey Mapping, hoe doe je dat?

Deel 2 uit de praktische gids voor Customer Journey Mapping.

In een serie van drie artikelen gaan we in op wat een klantreis nou eigenlijk is, wat je ermee kan en hoe je deze opstelt. Het eerste deel gaat over de klantreis zelf. In dit tweede deel leggen we uit hoe je eenvoudig zelf een klantreis in kaart kan brengen en wat je er voor nodig hebt. In het afsluitende derde deel geven we je een aantal tips bij het maken van een klantreis, waarmee je kan voorkomen dat je in veel voorkomende valkuilen trapt.


Samenvatting

Customer Journey Mapping is de tool of methode, waarmee je verzamelde inzichten over klanten of gebruikers interpreteert en visualiseert in een timeline tot een Customer Journey of klantreis. Dit doe je door je goed voor te bereiden, inzichten te verzamelen en deze tot een klantreis te verwerken. Deze tool is één van de vele verzamelde tools in de Concept7 Design Thinking toolkit.

De voorbereiding

Om goed met een klantreis te kunnen werken, is een goede voorbereiding essentieel. Want je wilt immers iets vernieuwen of verbeteren met je opgedane inzichten en vaak kan je dat niet alleen. Een goede voorbereiding doe je daarom door de organisatie te betrekken en de stakeholders in kaart te brengen.

Begin altijd eerst met jezelf af te vragen waarom je de klantreis in kaart wilt brengen, wat je met deze inzichten wilt gaan doen en hoe je dat zou willen gaan doen.

Stel dat je gehoord hebt van de klantenservice dat bezoekers niet goed bepaalde producten kunnen vinden. Door onderzoek te doen wil je verbeterpunten vinden voor je webshop, om bezoekers beter tot dienst te kunnen zijn in de oriëntatiefase. Met de gevonden inzichten bedenk je met je team oplossingen om dit te verbeteren. Maar wie gaat het bouwen? Wordt er wel prioriteit aangegeven door het management?

Stakeholders

Breng daarom altijd in kaart welke stakeholders er zijn die een belangrijke rol spelen bij (het gebruiken van) de klantreis. Betrek ze in een vroeg stadium door ze bijvoorbeeld te interviewen en een actieve rol te bij het opstellen van de klantreis. Denk aan stakeholders die bijvoorbeeld verantwoordelijk zijn voor begrotingen. Een handige manier om je stakeholders in kaart te brengen is door ze te plotten op twee assen: mate van invloed en het belang voor de klantreis.

Context van de klantreis

Voor je de inzichten gaat verzamelen of onderzoek gaat uitvoeren, zal je de context van de klantreis moeten bepalen. In het eerste deel over Customer Journey Mapping kan je lezen dat er niet één klantreis is en dat elke klantreis bestaat uit een context en de ervaring zelf.

De context bestaat uit:

  1. een persona. Geef je doelgroep een gezicht en probeer eens in zijn of haar huid te kruipen. Je kan een Empathy Map opstellen van de persoon die je voor ogen hebt, bijvoorbeeld met deze template.
  2. de aanleiding en het doel wat de persona wil realiseren. De context is altijd gebaseerd op een bepaalde aanleiding die iemand heeft om een klantreis te starten. En het doel wat hij of zij daarmee voor ogen heeft.
Stel dat je webshop veel klanten heeft van 55+ jaar, die in een hoger segment wasmachines kopen. Wie is deze klant precies? Wat hoort, denkt en voelt deze? Geef een persona een naam, want dat communiceert beter met anderen. Bijvoorbeeld Willem, wiens wasmachine na 5 jaar trouwe dienst defect raakt. Na vele problemen. Willem gaat op zijn telefoon op zoek naar een nieuwe wasmachine (doel), want hij laat de oude niet repareren.

Eerste fasering

Nadat je de context van je klantreis hebt bepaald, kan je de eerste opzet maken van de globale fasering van je klantreis. Je doel is het bepalen welke fases of stappen je persona doorloopt bij het realiseren van zijn of haar doel. Laat je inspireren door bijvoorbeeld het AIDA- of See-think-do-care-model. Of maak je eigen fasering.

In ons voorbeeld gaat Willem op zoek naar een nieuwe wasmachine. Hij begint eerst met een oriëntatie naar mogelijke nieuwe wasmachines. Hij heeft op diverse sites en van vrienden een aantal merken en modellen verzameld, die hij verder gaat evalueren. Uiteindelijk kiest Willem voor een specifiek merk en model, waarna deze geleverd en gebruikt wordt. De fasen zijn dan:

Oriëntatie > Evaluatie > Kiezen > Leveren > Gebruiken

Dit een versimpeling van de praktijk, omdat er vaak verschillende kanalen of websites gebruikt worden, fases soms niet zo duidelijk of er bijvoorbeeld andere fases zijn. Kies daarom eerst die fases waarvan je vermoedt dat daar kansen of problemen zijn én waar je inzichten over kan verzamelen. Je kan ze later altijd nog aanpassen.

Verzamelen van inzichten

Bij Concept7 verzamelen we graag inzichten in een spreadsheet in de cloud, wat delen en samenwerking met teamleden makkelijk maakt.

Je kan met deze template je eerste fasering van je klantreis opstellen. Hierop kun je van de verschillende bronnen die je gaat gebruiken, de bevindingen plotten. Let wel op dat je bij het noteren van je bevindingen een duidelijk onderscheid maakt tussen acties, behoeften, emoties, vragen die mensen hebben of bijvoorbeeld pijnpunten die geconstateerd worden. Dat is wel zo handig, als je het er later met bijvoorbeeld stakeholders over hebt.

Bronnen die je kan gebruiken

  1. Probeer kennis en inzichten die bij bepaalde mensen aanwezig zijn, boven water te krijgen. Zijn er mensen die je meer kunnen vertellen over bijvoorbeeld het onderwerp of je doelgroep, zoals bijvoorbeeld de klantenservice of verkopers?
  2. Gebruik digitale bronnen zoals Analytics, om inzicht te krijgen in hoe mensen zich online gedragen.
  3. Zijn er interne onderzoeken of rapportages beschikbaar die je inzichten kunnen leveren? Bijvoorbeeld marktonderzoek of interviews die gedaan zijn voor een ander project?
  4. Zijn er extern onderzoeken of rapportages beschikbaar die je nog meer inzichten kunnen leveren? Bijvoorbeeld trendrapportages over een specifieke sector of groep consumenten?
  5. Voer een concurrentie-analyse uit. Kijk naar je eigen merk, product of dienst in relatie tot je concurrenten. Wat doen ze beter of slechter en waarom?
  6. Ga zelf eens in de schoenen van je doelgroep staan. Door zelf te ervaren hoe het is om bijvoorbeeld je eigen product of dienst te gebruiken, kan je interessante dingen observeren. Laat die organisatiepet thuis en ga eens aan de slag als een echte klant.
  7. Uitvoeren aanvullend onderzoek. Soms heb je niet genoeg data voorhanden en moet je aanvullend onderzoek uitvoeren. Dit kan je op verschillende manieren doen, door mensen op straat te interviewen, een eyetrack uit te voeren, een online survey te plaatsen op je website of door bijvoorbeeld een focusgroep te organiseren.

Als je data en inzichten gevonden hebt, is het een goed idee om deze te delen met anderen. Zeker wanneer deze ook betrokken zijn bij het opstellen van de klantreis, is het van belang dat ze goed beslagen en ingeleefd mee doen aan de workshop.

Het maken van de klantreis

Als je genoeg inzichten verzameld hebt, kan je beginnen met het maken van je klantreis. Vaak doe je dit in een workshop met een team van mensen. Zorg er voor dat je duidelijk maakt wat het doel is van de workshop en wat je van iedereen verwacht. En vooral, probeer het strak te faciliteren , want voor je het weet beland je in eindeloze discussie over alternatieve doelen, fases of acties.

Het Customer Journey Mapping werkblad

Als je bezig gaat met het maken van je klantreis zal je nooit helemaal volledig kunnen zijn, omdat de tijd vaak beperkt is. En dat is prima, want je kan de details later zelf in gaan vullen. Focus je daarom idealiter op een enkele journey en vertel dat verhaal. Is er tijd over, dan kan je altijd nog een tweede doen.

Wat heb je nodig

  1. Print het werkblad Customer Journey Mapping uit of maak gebruik van bijvoorbeeld van een brownpaper. Gebruik dan wel de indeling van het werkblad.
  2. Een rol schilderstape om je werkblad of brownpaper op te hangen. Tip, je kan met de tape ook het brownpaper indelen in kolommen.
  3. Zorg dat je voldoende post-its en pennen hebt.

Het stappenplan

Als je de klantreis gaat maken, zal je alle beschikbare inzichten moeten structureren. Daartoe maak je gebruik van de timeline in kolommen en de rijen voor de verschillende soorten inzichten, zoals acties en bijvoorbeeld problemen. Met het volgende stappenplan ga je hier gestructureerd mee aan de slag.

Stap 1: bepaal de context

Bespreek eerst gezamenlijk wat de context van de klantreis is. Maak hierbij gebruik van je eerder opgestelde persona en de daarbij horende aanleiding en doelen. Vul de eerste rij van het werkblad of brownpaper in, door je persona links en het te realiseren doel rechts in te vullen. Het kan zijn dat er nog wat aanvullingen zijn, maar probeer er geen lange discussie over te houden. Want dit gaat ten koste van de tijd.

Stap 2: maak de timeline van je klantreis

De timeline wordt de rode draad van je klantreis en bestaat uit de fasen die je persona doorloopt bij het realiseren van zijn of haar doel. In de voorbereiding heb je een eerste fasering gemaakt, die je nu kan gaan delen. Vul op de eerste rij, tussen de persona en het einddoel, de fases in. Heb je dit nog niet gedaan, dan kan je dit ook met de workshopdeelnemers doen. Verdeel dan groep in bijvoorbeeld tweetallen en laat ze nadenken over de stappen of fases die de persona neemt om het doel te realiseren. Zorg er voor dat iemand de tijd bewaakt en de gezamenlijke discussie begeleidt.

Stap 3: bespreek vervolgens de acties per fase

Welke acties of taken voert de persona per fase uit? Deze acties of taken worden uitgevoerd om door te kunnen gaan naar de volgende fase en zijn vaak redelijk lineair. Deze vul je in in de kolom onder de fase waarbij ze horen.

Wat doet persona Willem bijvoorbeeld tijdens de Oriëntatiefase om door te kunnen naar de Evaluatiefase? Hij bezoekt diverse testwebsites om een beeld te krijgen wat momenteel de beste wasmachines zijn. Hij heeft een vijftal machines op het oog die bij zijn budget passen, goed beoordeeld zijn en voldoen aan zijn eisen. Zijn volgende stap is het bedenken welke shop of shops hij gaat bezoeken om tot een keuze te komen.

Stap 4: welke vragen bestaan er per fase?

Nu is het tijd om de ervaring te gaan verdiepen. Welke vragen heeft de persona in deze fase, bij het uitvoeren van deze taken? Waar moet de persona echt eerst antwoord hebben voordat een volgende taak of fase gestart wordt?

Heeft Willem een voorkeurswebshop of gaat hij toch op zoek naar een webshop voor de laagste prijs? En hoe betrouwbaar is zo’n webshop dan en zijn deze wasmachines op voorraad?

Stap 5: identificeer problemen

Bij het zoeken van antwoorden en bij het uitvoeren van acties kan soms het een en ander niet goed gaan. Er ontbreekt informatie of een product, een functionaliteit werkt niet goed of is zelfs afwezig. Maar het kan om menselijk handelen gaan, dat ook voor problemen zorgt. Belangrijk is dat boven water komt wat er mis gaat en waarom.

Willem heeft uiteindelijk een keuze gemaakt en de goedkoopste deal gevonden. Terwijl hij zijn gegevens ingevoerd heeft en wil afrekenen, ontdekt hij dat de bezorgkosten €59 zijn. Dat is helemaal niet zo voordelig dus! Waarom wordt dat niet eerder vermeld!

Stap 6: welke emoties worden ervaren?

Welke momenten in de klantreis gaan goed of fout? En wat voor emoties veroorzaakt dit bij de persona? We noemen momenten waarbij emoties centraal staan vaak ‘momenten van waarheid’, momenten waarmee de klantervaring uiteindelijk herinnerd zal worden. Ging iets heel goed, dan zal een positief gevoel blijven hangen. Maar gaat op het einde iets heel erg fout, dan zal dit grote gevolgen hebben. En het zijn deze momenten waarnaar je op zoek bent. Je kan hierbij de emotie op een post-it schrijven, maar een smiley die de emotie overbrengt werkt ook.

Het moment dat Willem ontdekt dat de bezorgkosten €59 zijn roept veel frustratie en ongeloof op. Het is het ultieme moment van waarheid, want Willem haakt hier af en gaat op zoek naar een andere webshop met minder hoge bestelkosten.

Stap 7: de overige inzichten

Vaak zijn er nog een aantal inzichten die je niet direct kwijt kan bij bovenstaande onderdelen. Dat betekent niet dat deze niet belangrijk zijn.

Stap 8: kanalen en touchpoints.

Het opnemen van kanalen en touchpoints is optioneel in een klantreis. Wanneer je overzicht wil krijgen van een totale klantreis, dan neem je deze mee. Belangrijk is dat je een beeld krijgt waar mensen van je horen of over je praten. En waar je ze kan bereiken om ze bijvoorbeeld naar je eigen website te krijgen. Focus je alleen op je eigen site of shop, dan kan je hier bijvoorbeeld de pagina’s benoemen waarmee gebruikers interacteren.

Willem laat het rusten en opent de volgende dag Instagram. Daar krijgt hij een advertentie van een grote online retailer onder ogen. “He, interessant. Precies wat ik zoek!”

Je eerste versie is klaar, maar wat nu?

Als je een eerste versie van je klantreis gemaakt hebt, zal je deze verder moeten verfijnen. Een goede manier is om alles wat je in de workshop opgeschreven en opgeplakt hebt, eerst te digitaliseren. Je kan daarvoor bijvoorbeeld onze Customer Journey template gebruiken.

Als je de klantreis gedigitaliseerd hebt, kan je gaan verfijnen. Waar zit overlap? Of welke inzichten staan verkeerd? Door kritisch de gehele klantreis nog eens na te lopen, kan je deze verbeteren en aanscherpen. Want dat analyseert een stuk beter.

Analyseren en vinden van oplossingen

Je klantreis heeft jou inmiddels ook veel geleerd over je persona, wat deze wil en welke pijnpunten en kansen je ziet. Denk hier goed over na, waar je een oplossing voor wilt bedenken en waarom. Je kan hiervoor ook een spreadsheet gebruiken, om tot een goed overzicht te komen van zaken die je wilt aanpakken.

Als je dat helder hebt, kan je geprioriteerde pijnpunten en kansen verder uitwerken tot mogelijke oplossingen. Hoe je dat doet, vertellen we je graag een andere keer.


Over Concept7

Met 18 jaar ervaring in (digitale) productontwikkeling weten we dat een goede uitvoer van cruciaal belang is om een idee te laten slagen. Daarom gebruiken we de bewezen ontwerpmethode Design Thinking en koppelen deze aan Lean startup en het 3M innovatiemodel. We hebben de tools die we zelf graag gebruiken verzameld in de Concept7 Design-thinking toolkit, waarmee je ook zelf eenvoudig aan de slag kan.

Wil je toch meer weten over Customer Journey Mapping of kom je er zelf niet uit, dan kunnen we altijd helpen:

  1. Doen van onderzoek voor je Customer Journey.
  2. Ontwikkelen Customer Journey.
  3. Aannames, ideeën en prototypes onderzoeken en valideren.
  4. Inzichten omzetten naar kansrijke ideeën.
  5. Ideeën omzetten naar prototypes.
  6. Training en masterclasses of klantreis mapping en andere tools.