De Customer Journey. Wat is dat nou eigenlijk en wat kan je er mee?

Een praktische gids voor Customer Journey Mapping.

In een serie van drie artikelen gaan we in op wat een Customer Journey nou precies is, wat je ermee kan doen en hoe je deze opstelt. Deze praktische gids voor Customer Journey Mapping maakt onderdeel uit van de Design Thinking-toolkit.

Dit eerste deel gaat over de Customer Journey zelf. In het tweede deel leggen we uit hoe je eenvoudig zelf een Customer Journey in kaart kan brengen en wat je er voor nodig hebt. In het afsluitende derde deel geven we je een aantal tips bij het maken van een Customer Journey, waarmee je kan voorkomen dat je in veelvoorkomende valkuilen trapt.

Samenvatting

Customer Journey Mapping is de tool of methode, waarmee je verzamelde inzichten over klanten of gebruikers interpreteert en visualiseert in een timeline tot een Customer Journey. Het is een krachtig instrument om inzicht te krijgen in de totale ervaring die mensen hebben bij het kopen of bijvoorbeeld gebruiken van een product of dienst, en de onderliggende behoeften en problemen die daarbij een rol spelen.

Wat is een Customer Journey?

Stel dat je wasmachine kapot is en je op zoek moet gaan naar een nieuwe. Hoe ga je te werk? En wat is daarbij belangrijk voor jou? Wat zijn de problemen die je ervaart als je hier mee bezig bent? En waar begin je?

In een groot internationaal consumenten onderzoek naar de ‘Consumer decision journey’, hebben we ondermeer het gedrag van consumenten onderzocht in fysieke winkels, waaronder in China. Dit is een foto die genomen is tijdens een observatie in een winkel.

Er gebeurt heel veel vanaf het moment dat de wasmachine kapot gaat tot en met het gebruiken van de nieuwe, vervangende machine. Je vraagt familie of vrienden om advies over welke wasmachine merken goed zijn, je gaat online op zoek naar tests van wasmachines, deelt gevonden machines via Whatsapp met bijvoorbeeld je partner. ‘s Avonds kijk je op websites naar prijzen, zie je op Instagram een getargete advertentie en besluit je toch nog even om wat machines nader te bekijken in een nabij gelegen fysieke winkel.

Het geheel aan behoeften, stappen, handelingen, vragen en bijvoorbeeld problemen die je hebt en ondervindt bij het zoeken en kopen van die ene nieuwe wasmachine, noem je de Customer Journey of klantreis. Het is aan de ene kant de totale ervaring bij uitvoeren van die taak en aan de andere kant de individuele behoeften, acties en bijvoorbeeld pijnpunten, die de klantervaring en daarmee Customer Journey maken.

Het onderzoeken en inzichtelijk maken van een klantreis is een uitstekende manier voor marketeers of bijvoorbeeld designers, om te ontdekken en begrijpen wat er gebeurt bij mensen rondom het maken van een beslissing of het gebruik van een product. We gebruiken dit instrument vaak in de ‘Leren’-fase van Design Thinking, waarbij we alle onderzoeksresultaten omzetten naar inzichten.

Customer Journey Map

Op het moment dat je zelf of met een team de klantreis inzichtelijk maakt en visualiseert, spreek je van een Customer Journey Map. En de tool of methode die je gebruikt om een Customer Journey inzichtelijk te maken en te visualiseren noem je dan ook Customer Journey Mapping.

Een Customer Journey Map is een versimpeling van de realiteit, waarmee we proberen de werkelijkheid te benaderen. Het vertelt het verhaal van een klant of eindgebruiker, maar niet van alle eindgebruikers. Het is een specifiek verhaal van specifieke mensen en wat deze doormaken bij het realiseren van een specifieke taak. En dat kan van alles zijn, van het kopen van een product tot het gebruiken ervan.

Hoe ziet een Customer Journey Map er uit?

Geen enkele Customer Journey Map is hetzelfde of ziet er hetzelfde uit. Merken, producten, consumenten, aanleidingen en contexten verschillen. Maar ook organisaties, teams of stakeholders.

Je hebt een Customer Journey Map voor het kopen van producten, wat ook wel de ‘Buyer Journey’ wordt genoemd. Maar je kan ook een Customer Journey Map opstellen voor het versturen van een kaartje, het boeken van een reis of bij het zoeken van nieuw personeel.

Hier zie je een gedeelte van de totale Customer Journey voor een uitzendbureau. Bevindingen uit interviews met intercedenten, werkzoekenden en opdrachtgevers zijn zo op een visuele manier inzichtelijk gemaakt.

Onderdelen van een Customer Journey Map

Een Customer Journey Map heeft drie hoofdonderdelen die je kan gaan invullen*: context, de ervaring en de inzichten.

Context

Een goede klantreis gaat altijd uit van een (1) persona die een bepaalde (2) aanleiding heeft om een bepaald (3) doel te realiseren.

Bijvoorbeeld Willem, die zijn defecte wasmachine wil gaan vervangen. Of Lex, die op zoek gaat een nieuwe zorgverzekering.

Belangrijk is dat je bij het bepalen van de context, zoveel mogelijk baseert op de praktijk. Wat zijn klantsegmenten die je kan onderscheiden? Is daar bewijs voor? Wat zijn vaak voorkomende aanleidingen en doelen? Hoe weet je dit?

Doe zo weinig mogelijk aannames, maar werk met wat je zeker weet.

De ervaring

De daadwerkelijke visualisatie van de klantervaring doe je met een aantal onderdelen. Hiermee gaan we de klantreis opdelen in losse stukken, om te begrijpen wat er precies gebeurt. De ervaring is een interpretatie of analyse van beschikbare data en/of gevonden inzichten.

  1. Timeline met fase. De timeline vormt de rode draad van je klantreis. Het zijn de fasen die consument of gebruiker doorloopt bij het realiseren van zijn doel. Bijvoorbeeld Oriëntatie > Evalueren > Kiezen > Kopen > Leveren > Gebruiken. Je zit hier niet direct aan vast, tijdens het maken van de Customer Journey Map zal deze hoogstwaarschijnlijk toch aangepast worden.
  2. Acties. Welke acties worden ondernomen binnen elke fase? Wat doet persona Willem tijdens de Oriëntatiefase om door te kunnen naar de Evaluatiefase? In dit voorbeeld zal Willem bijvoorbeeld een overzicht moeten gaan krijgen van geschikte wasmachines, die hij nader kan evalueren.
  3. Inzichten. Met onderzoeken of bijvoorbeeld analytics heb je veel inzichten opgedaan, welke je per fase kan gaan verwerken. Wat heb je gezien of gehoord? In eerste instantie werk je met alle beschikbare inzichten, in een later stadium kan je je inzichten verder gaan onderverdelen in bijvoorbeeld vragen, behoeften, emoties en/of pijnpunten.
  4. Pijnpunten en kansen. Waar gaat het mis in de klantreis en waarom? En waar gaat het goed of zien we kansen? Is het iets kleins maar kunnen mensen door, of is het een fundamenteel punt die zorgt dat de klantreis voortijdig afgebroken wordt?
  5. Kanalen en touchpoints. Het opnemen van kanalen en touchpoints is optioneel in een Customer Journey Map. Wanneer je overzicht wil krijgen van een totale klantreis, dan neem je deze mee. Focus je alleen op je eigen site of shop, dan kan je hier bijvoorbeeld de pagina’s benoemen waarmee gebruikers interacteren. In ons voorbeeld gaan we uit van een overkoepelende klantreis, waarbij Willem diverse bronnen en kanalen gebruikt.
Een Customer Journey Map voor tuinieren, waarmee diverse digitale middelen ontwikkeld zijn.

Wat kan je met een Customer Journey Map?

Customer Journey Mapping is een ideale manier om te begrijpen wat klanten of gebruikers doormaken bij het uitvoeren van een specifieke taak. Zoals het kopen van een nieuw paar schoenen of het betalen van een rekening.

Door zoveel mogelijk beschikbare data, kennis en onderzoeken bij elkaar te brengen, krijg je een goed beeld van wie je klanten zijn, wat hun behoeften zijn en waar ze tegen aanlopen. Met deze inzichten kan je kansen vinden en omzetten naar mogelijke kansrijke ideeën en content. Of een nieuw business-idee. Dat doe je in de ‘Maak’-fase van Design Thinking.

Betere producten en diensten

Met een Customer Journey Map kan je producten en of dienstverlening verbeteren, door ze beter aan te laten sluiten op klantbehoeften. Dit kan je bij bestaande producten doen, zoals een website of een app. Maar ook bij het vinden van nieuwe businesskansen, als je een probleem constateert waar nog geen goede oplossing voor is in de markt.

Zo hebben we ooit SPRS.me bedacht en uitgewerkt, waarbij we de Customer Journey voor het boeken en beleven van een verrassingsreis, dé onderscheidende factor bleek in een concurrerende markt.

Hier zie je een voorbeeld van een uitgewerkt idee, gebaseerd op het inzicht dat opdrachtgevers snel en makkelijk kandidaten kunnen bekijken, beoordelen en bijvoorbeeld afwijzen of uitnodigen.

Schrijven van betere content

Ook het schrijven en marketen van content lukt beter als je weet voor wie je het schrijft en in welke fase in de Customer Journey het aangeboden wordt. Consumenten die zich nog aan het oriënteren zijn op een hypotheek, zullen op zoek gaan naar andere informatie dan consumenten die zich goed hebben laten informeren en op het punt staan een keuze te maken om deze bijvoorbeeld af te sluiten.

Door te kijken wat de informatiebehoefte per fase is, kan je gericht content gaan schrijven en deze bijvoorbeeld vastleggen in een contentplan of - kalender.

Klantgericht denken

Ook voor organisaties zelf heeft het ontwikkelen van een Customer Journey Map voordelen. Het betrekken van stakeholders bij het ontwikkelen van een Customer Journey Map, geeft vaak essentiële informatie en inzicht over hoe klanten zich gedragen en waarom. Informatie waarmee een verandering in cultuur ingezet kan worden om meer klantgericht te gaan werken.

Daarnaast kan je een Customer Journey Map* ook inzetten om:

  1. Organisatievisie en/of businessdoelstellingen af te stemmen op gebruikersbehoeften.
  2. Beter en gedeeld begrip, coördinatie en samenwerking te krijgen tussen stakeholders en bijvoorbeeld afdelingen.
  3. Vinden en toewijzen van product owners voor specifieke onderdelen.
  4. Begrijpbaar en inzichtelijk maken van kwantitatieve en kwalitatieve data.

Hoe nu verder?

In het volgende deel over Customer Journey Mapping gaan we uitleggen hoe je eenvoudig zelf een Customer Journey in kaart kan brengen en wat je er voor nodig hebt. We vertellen welke stappen je moet nemen en welke tools je in kan zetten. In het afsluitende derde deel geven we je een aantal tips waarmee je kan voorkomen dat je in veelvoorkomende valkuilen trapt.

Over Concept7

Met 20 jaar ervaring in (digitale) productontwikkeling weten we dat een goede uitvoer van cruciaal belang is om een idee te laten slagen. Daarom gebruiken we de bewezen ontwerpmethode Design Thinking en koppelen we deze aan het Lean startup en 3M innovatiemodel.

Wil je meer weten over Customer Journey Mapping of kom je er zelf niet uit, dan kunnen we altijd helpen:

  1. Samen de juiste strategische basis ontwikkelen om klantgericht te gaan werken.
  2. Doen van onderzoek voor je Customer Journey.
  3. Ontwikkelen van de Customer Journey.
  4. Inzichten omzetten naar ideeën en prototypes.
  5. Testen van prototypes.
  6. Training en masterclasses over customer journey mapping en andere tools.

Literatuur

  1. * https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/?lm=journey-mapping-ux-practitioners&pt=article
  2. https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-ux-practitioners/
  3. https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping-process/
  4. https://www.tandemseven.com/journey-mapping/5-essentials-for-customer-journey-maps/
  5. https://www.jpattonassociates.com/the-new-backlog/
  6. https://www.sailthru.com/marketing-blog/written-customer-journey-mapping-need-to-know/
  7. https://www.atlassian.com/team-playbook/plays/customer-journey-mapping
  8. https://www.forbes.com/sites/christinecrandell/2017/04/09/how-to-effectively-implement-customer-journey-maps/#7beacabf3bbe
  9. https://www.mycustomer.com/experience/engagement/seven-customer-journey-mapping-mistakes-to-avoid
  10. https://medium.com/analytics-for-humans/how-to-succeed-at-the-3-key-steps-of-your-customer-journey-985cb28d751b
  11. https://www.frankwatching.com/archive/2013/09/24/klantbinding-met-de-peak-end-rule-zo-zorg-je-voor-de-beste-ervaringen/
  12. https://www.volkskrant.nl/nieuws-achtergrond/voor-goede-herinneringen-is-peak-end-rule-heilig~b41133a8/
  13. https://boagworld.com/usability/customer-journey-mapping/
  14. https://uxmastery.com/how-to-create-a-customer-journey-map/
  15. https://www.prophet.com/2015/08/the-traditional-customer-journey-no-longer-exists-2/
  16. https://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-is-customer-journey-mapping-en-wat-zijn-de-ontwikkelingen
  17. https://www.impactbnd.com/blog/buyer-journey-vs-user-journey
  18. https://medium.com/sketch-app-sources/user-journey-maps-or-user-flows-what-to-do-first-48e825e73aa8
  19. http://afdelingbuitengewonezaken.nl/tag/customer-journey-mapping?_locale=nl
  20. https://conversionxl.com/blog/customer-journey-mapping-examples/
  21. https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/