Concept7
Published in

Concept7

De Customer Journey. Wat is dat nou eigenlijk en wat kan je er mee?

Een praktische gids voor Customer Journey Mapping.

Samenvatting

Customer Journey Mapping is de tool of methode, waarmee je verzamelde inzichten over klanten of gebruikers interpreteert en visualiseert in een timeline tot een Customer Journey. Het is een krachtig instrument om inzicht te krijgen in de totale ervaring die mensen hebben bij het kopen of bijvoorbeeld gebruiken van een product of dienst, en de onderliggende behoeften en problemen die daarbij een rol spelen.

Wat is een Customer Journey?

Stel dat je wasmachine kapot is en je op zoek moet gaan naar een nieuwe. Hoe ga je te werk? En wat is daarbij belangrijk voor jou? Wat zijn de problemen die je ervaart als je hier mee bezig bent? En waar begin je?

In een groot internationaal consumenten onderzoek naar de ‘Consumer decision journey’, hebben we ondermeer het gedrag van consumenten onderzocht in fysieke winkels, waaronder in China. Dit is een foto die genomen is tijdens een observatie in een winkel.

Customer Journey Map

Op het moment dat je zelf of met een team de klantreis inzichtelijk maakt en visualiseert, spreek je van een Customer Journey Map. En de tool of methode die je gebruikt om een Customer Journey inzichtelijk te maken en te visualiseren noem je dan ook Customer Journey Mapping.

Hoe ziet een Customer Journey Map er uit?

Geen enkele Customer Journey Map is hetzelfde of ziet er hetzelfde uit. Merken, producten, consumenten, aanleidingen en contexten verschillen. Maar ook organisaties, teams of stakeholders.

Hier zie je een gedeelte van de totale Customer Journey voor een uitzendbureau. Bevindingen uit interviews met intercedenten, werkzoekenden en opdrachtgevers zijn zo op een visuele manier inzichtelijk gemaakt.

Onderdelen van een Customer Journey Map

Een Customer Journey Map heeft drie hoofdonderdelen die je kan gaan invullen*: context, de ervaring en de inzichten.

Context

Een goede klantreis gaat altijd uit van een (1) persona die een bepaalde (2) aanleiding heeft om een bepaald (3) doel te realiseren.

De ervaring

De daadwerkelijke visualisatie van de klantervaring doe je met een aantal onderdelen. Hiermee gaan we de klantreis opdelen in losse stukken, om te begrijpen wat er precies gebeurt. De ervaring is een interpretatie of analyse van beschikbare data en/of gevonden inzichten.

  1. Acties. Welke acties worden ondernomen binnen elke fase? Wat doet persona Willem tijdens de Oriëntatiefase om door te kunnen naar de Evaluatiefase? In dit voorbeeld zal Willem bijvoorbeeld een overzicht moeten gaan krijgen van geschikte wasmachines, die hij nader kan evalueren.
  2. Inzichten. Met onderzoeken of bijvoorbeeld analytics heb je veel inzichten opgedaan, welke je per fase kan gaan verwerken. Wat heb je gezien of gehoord? In eerste instantie werk je met alle beschikbare inzichten, in een later stadium kan je je inzichten verder gaan onderverdelen in bijvoorbeeld vragen, behoeften, emoties en/of pijnpunten.
  3. Pijnpunten en kansen. Waar gaat het mis in de klantreis en waarom? En waar gaat het goed of zien we kansen? Is het iets kleins maar kunnen mensen door, of is het een fundamenteel punt die zorgt dat de klantreis voortijdig afgebroken wordt?
  4. Kanalen en touchpoints. Het opnemen van kanalen en touchpoints is optioneel in een Customer Journey Map. Wanneer je overzicht wil krijgen van een totale klantreis, dan neem je deze mee. Focus je alleen op je eigen site of shop, dan kan je hier bijvoorbeeld de pagina’s benoemen waarmee gebruikers interacteren. In ons voorbeeld gaan we uit van een overkoepelende klantreis, waarbij Willem diverse bronnen en kanalen gebruikt.
Een Customer Journey Map voor tuinieren, waarmee diverse digitale middelen ontwikkeld zijn.

Wat kan je met een Customer Journey Map?

Customer Journey Mapping is een ideale manier om te begrijpen wat klanten of gebruikers doormaken bij het uitvoeren van een specifieke taak. Zoals het kopen van een nieuw paar schoenen of het betalen van een rekening.

Betere producten en diensten

Met een Customer Journey Map kan je producten en of dienstverlening verbeteren, door ze beter aan te laten sluiten op klantbehoeften. Dit kan je bij bestaande producten doen, zoals een website of een app. Maar ook bij het vinden van nieuwe businesskansen, als je een probleem constateert waar nog geen goede oplossing voor is in de markt.

Hier zie je een voorbeeld van een uitgewerkt idee, gebaseerd op het inzicht dat opdrachtgevers snel en makkelijk kandidaten kunnen bekijken, beoordelen en bijvoorbeeld afwijzen of uitnodigen.
  1. Beter en gedeeld begrip, coördinatie en samenwerking te krijgen tussen stakeholders en bijvoorbeeld afdelingen.
  2. Vinden en toewijzen van product owners voor specifieke onderdelen.
  3. Begrijpbaar en inzichtelijk maken van kwantitatieve en kwalitatieve data.

Hoe nu verder?

In het volgende deel over Customer Journey Mapping gaan we uitleggen hoe je eenvoudig zelf een Customer Journey in kaart kan brengen en wat je er voor nodig hebt. We vertellen welke stappen je moet nemen en welke tools je in kan zetten. In het afsluitende derde deel geven we je een aantal tips waarmee je kan voorkomen dat je in veelvoorkomende valkuilen trapt.

Over Concept7

Met 20 jaar ervaring in (digitale) productontwikkeling weten we dat een goede uitvoer van cruciaal belang is om een idee te laten slagen. Daarom gebruiken we de bewezen ontwerpmethode Design Thinking en koppelen we deze aan het Lean startup en 3M innovatiemodel.

  1. Doen van onderzoek voor je Customer Journey.
  2. Ontwikkelen van de Customer Journey.
  3. Inzichten omzetten naar ideeën en prototypes.
  4. Testen van prototypes.
  5. Training en masterclasses over customer journey mapping en andere tools.

Literatuur

  1. * https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/?lm=journey-mapping-ux-practitioners&pt=article
  2. https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-ux-practitioners/
  3. https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping-process/
  4. https://www.tandemseven.com/journey-mapping/5-essentials-for-customer-journey-maps/
  5. https://www.jpattonassociates.com/the-new-backlog/
  6. https://www.sailthru.com/marketing-blog/written-customer-journey-mapping-need-to-know/
  7. https://www.atlassian.com/team-playbook/plays/customer-journey-mapping
  8. https://www.forbes.com/sites/christinecrandell/2017/04/09/how-to-effectively-implement-customer-journey-maps/#7beacabf3bbe
  9. https://www.mycustomer.com/experience/engagement/seven-customer-journey-mapping-mistakes-to-avoid
  10. https://medium.com/analytics-for-humans/how-to-succeed-at-the-3-key-steps-of-your-customer-journey-985cb28d751b
  11. https://www.frankwatching.com/archive/2013/09/24/klantbinding-met-de-peak-end-rule-zo-zorg-je-voor-de-beste-ervaringen/
  12. https://www.volkskrant.nl/nieuws-achtergrond/voor-goede-herinneringen-is-peak-end-rule-heilig~b41133a8/
  13. https://boagworld.com/usability/customer-journey-mapping/
  14. https://uxmastery.com/how-to-create-a-customer-journey-map/
  15. https://www.prophet.com/2015/08/the-traditional-customer-journey-no-longer-exists-2/
  16. https://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-is-customer-journey-mapping-en-wat-zijn-de-ontwikkelingen
  17. https://www.impactbnd.com/blog/buyer-journey-vs-user-journey
  18. https://medium.com/sketch-app-sources/user-journey-maps-or-user-flows-what-to-do-first-48e825e73aa8
  19. http://afdelingbuitengewonezaken.nl/tag/customer-journey-mapping?_locale=nl
  20. https://conversionxl.com/blog/customer-journey-mapping-examples/
  21. https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/

--

--

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store