《購物氛圍的心理學》無法控制的消費慾望從何而來？
你有沒有這樣的經驗，本來只想買一件衣服，結果在店員的推銷之下，買了一大堆？其實這些都是商業小心機，利用氛圍營造，創造更多的消費慾望。《購物氛圍的心理學》的作者將顧客分為三種：可燃客、自燃客、不燃客，這些消費者分別有不同的特性及消費習慣，想知道你是哪一種嗎？想知道店家、都怎麼說服你買單嗎？
by 張有朋 editor: lee tzuhsien
書名：《購物氛圍的心理學：消費世界，人人都有一個燃點，商家用哪些心理技巧燃起你的購物欲望，買到你嫑嫑？》
作者： 橫山信弘
消費者未察覺的購物氛圍
同步偏誤、沉沒成本與合理化，讓你從可有可無，變非買不可
試想一下，到電影院看電影的時候，是不是特別想要吃爆米花？夏天到海邊的時候，是不是特別想吃冰或吃海鮮？去聽演唱會的時候，特別想要買周邊商品？最著名的例子，出國去觀光景點的時候，是否總是想買個紀念品呢？
這種「到了A，就一定要做B」的心理暗示，就稱作「脈絡效應」。而脈絡效應的形塑，是源自於我們人類是群體的動物，從小就耳濡目染於多數人所創造出的價值觀影響，這也是許多品牌試圖在消費者心中所建立的價值觀。
「脈絡效應」（Content Effect）又稱「情境效應」，指出環境因素對刺激一個人的感知影響認知心理學的部分。此效應會以多種方式影響我們的日常生活，例如單詞識別、學習能力、記憶力和對象識別，也會對行銷及消費者決策產生廣泛影響。「同步偏誤」（Cognitive Bias）又稱認知偏誤指人們會把外界接受到的資訊，當作支持自身想法的佐證，即使影響自己的內容僅為對方的個人意見（甚至偏見），還是會不自覺的跟著贊同，類似人云亦云的概念。「沉默成本效應」(Sunk Cost Effects)：如果人們已為某種商品或勞務支付過成本，那麼便會增加該商品或勞務的使用頻率。
人類有時是相當盲從的生物，容易收到他人的價值觀及判斷標準的影響，進而被同化、行動。所謂群體效應的從眾行為，都會影響我們的決策與判斷，有關上述的認知偏誤、從眾行為等概念，可以參考文章–思考的藝術：52個非受迫性思考錯誤》 — 帶你認識普遍的思考偏誤。
沉默成本最著名的例子，想看看當你大老遠跑到歐洲旅行，是不是會有一種機會難得的心態，因此花了更多的錢消費購物？或者，當你在在排隊名店等候了兩個小時，輪到你的時候是不是會比平常點更多的餐點，彌補剛剛付出的勞力與時間？這些都屬於為了已經付出的成本，報復性回收、消費。
「想要」比「需要」更重要
顧客的需求總是難以捉摸，所以創造一個讓消費者「想要」的氛圍，可能比說服他「需要」這項產品或服務來的有效。舉例來說：本來想要吃烏龍麵，經過了一間大排長龍的咖哩飯就不小心走了進去；本來打算買雙球鞋，結果櫥窗裡的衣服跟配件都很好看，就不小心也買了下來。以上這些消費行為，都是消費者快速生產及更新的需求。
消費者通常會「合理化」自己的購物，不論事前有無需求，當下的購物氛圍都有可能影響消費的判斷及消費行為。
牽動消費者行為的氛圍有三種
對店家來說，如何打造一個與該商品或服務相得益彰的氛圍，是影響消費者是否消費的關鍵。就如同上述所說的，在「某種」情況及氛圍下，會誘使消費者合理化自己消費，將想要轉化成需要。也才因此很多店家或者是百貨公司會嘗試創造一個情境，無論是擺設、音樂、身旁的路人、整體氣氛、風格以及銷售服務等，都可歸類於影響消費者的氛圍。
- 個人的氛圍：當消費者看見商品的當下，個人感受是否有購買的慾望
- 多數的氛圍：和朋友一起逛街時，在同儕及店員的推銷下，是否會影響你購物的慾望
- 社會的氛圍：最近的大眾流行及社會風氣，現場主流的擺設，增加你購買的慾望
消費者分成三種？
將顧客依照「同步偏誤」分為以下三種：一、自燃客：一接觸購物氛圍，便立刻陷入其中，配合度最高
二、可燃客：因持續或反覆沉浸在購物氛圍，而漸漸受到影響
三、不燃客：完全不受氛圍影響，會根據經濟合理性冷靜判斷
這是從日本翻譯過來的名詞，而為什麼要用燃燒的「燃」呢？作者依據組織理論262法則，將這三種消費者拆解成：自燃客兩成、可燃客六成以及不燃客兩成，大多數的社會情況於中間地帶的人為多數，也就是普通型的消費者，也是業務及店家需要積極拓展的部分。
- 自燃客：最容易進入當下的情境，受當下的氛圍及銷售人員的推銷，或受到認知偏誤影響消費行為。買貨就是嫌貨人。會合理化自己的消費行為。
應對方式：不管功能性、不管價格，只要銷售人員順眼，顧客可能就會買單，是以「感覺取向」作決策的消費者。你跟他推東西，他大部分都會接受，大多時候會不段點頭呼應，但如果遇到態度不佳或理念不合時，也可能會嚴厲批判。倘若親切對待並順著顧客的想法說話時，大多能獲得自燃客的信任，藉此積極進攻時通常會成功，對賣方來說自燃客就是最好的客人。
- 可燃客：雖然也受氛圍影響，比較會猶豫不決。購買慾取決於氛圍的衝擊性，當身邊的社會氛圍、多數氛圍以及個人氛圍都營造出消費行為時，可燃客就會被影響決策。
應對方式：相較於自燃客，可燃客是比較困難應對的，因為他們常常猶豫不決，它們並非所以要在旁邊觀察，最後留給他自己決定。當然，如果可以營造出社會、群體購買的氛圍，例如其他客人都很喜歡、利用其他熟客或同事等第三者來助攻，通常在可燃客由於的時候，會特別有幫助。
- 不燃客：完全不會被氛圍同化、也不會受到同步偏誤的影響。比較不容易被燒到，按照邏輯冷靜判斷的顧客，不容易因為銷售分為或話術而受影響。
但如果銷售人員給予許多客觀的數據及邏輯，不燃客可能會被說服。提供許多客觀的資訊，給他們時間去做思考，要能夠回答到他百分之九十九的訊息，再給予資訊的當下，必須要直接給予結果，例如：直接給Ａ的資訊。
氛圍銷售三步驟：呼應 → 教導 →引導
先讓顧客感覺安心，接著有技巧的教導（商品介紹），減少心理反抗。
最後，以愉悅的氣氛作結，就能不著痕跡的引導顧客做出決定。
- 呼應：滿足顧客的安心與安全的需求，在踏入這個氛圍的時候，要讓顧客願意在這個氛圍待久一點，並且感到相當自在及舒適。銷售就可分成被動的銷售和主動銷售。被動銷售，指的是客人自己走進來，而整體的環境暨氛圍，以及店內的陳設，是不是呼應客人的期待。例如：客人本來想吃小吃，但在進入店面時，卻看到高級的裝潢，與原本的預期有落差後，會影響客人的消費行為。另外一種，就是主動的銷售，大部分的保險業務員都是如此，先單純聯絡他人降低戒心，接著反覆聯絡，增加自己的存在感與信任感，讓對方安心後才有可能有消費行為。
- 教導：減少顧客的心裡反抗，當銷售人員滿足了消費者安心與安全的需求後，減少他們的排斥感，是這一步的關鍵，必須要讓顧客有辦法聽銷售人員說話。而銷售人員的說話技巧，就取決於消費者屬於哪一種類型：自燃客（感性）、不燃客（理性）、可燃客（猶豫不決，需要利用社會認同原理）。
- 引導：經歷過上述的步驟後，要促使顧客做出決定。如果到了這個步驟，仍舊是猶豫不決，通常是可燃客，這時候不要讓顧客非得做出決定不可，有些消費者需要比較多的空間和時間才有辦法抉擇。面對不同的消費者，也有不同的引導方式，例如：讓可燃客自己作決定、對自燃客強烈的推薦、而不燃客則給予更多客觀的資料。只要表現出是為了顧客著想而做推薦，剩下的決策權，銷售人員可以用領導的方式促使消費行為產生。
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