Os KPIs de mídia mais populares e valorizados, segundo profissionais de marketing dos EUA
A Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) norte-americana perguntou a seus membros sobre as métricas de mídia mais usadas e importantes
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O retorno sobre investimento (ROI) e o retorno sobre investimento em publicidade (ROAS, do inglês Return On Advertising Spend) foram considerados as métricas de mídia mais importantes em uma pesquisa com profissionais de marketing dos EUA conduzida pela Associação de Anunciantes Nacionais (ANA).
Entre janeiro e fevereiro de 2021, a entidade pediu a 93 membros de seu comitê que classificassem quais eram os 39 indicadores-chave de desempenho (KPIs) mais usados e importantes.
ROI e ROAS foram apontados como os KPIs de mídia mais importantes, seguidos pelo “exposed ROAS” — que contabiliza apenas exposições medidas e válidas, como impressões visíveis — e pela segurança da marca.
Nenhuma dessas métricas, entretanto, estava colocada entre os três KPIs mais usados nas mensurações de mídia. O custo por mil (CPM) foi eleito o KPI mais utilizado, seguido pelo custo por clique (CPC) e pelo alcance único.
Em geral, os KPIs de mídia mais valorizados têm foco em resultados (por exemplo, o ROI e o Customer Lifetime Value, ou valor vitalício do cliente) e na qualidade da medição (por exemplo, segurança da marca). As métricas mais usadas, segundo a pesquisa, são os KPIs de eficiência (por exemplo, CPM) e aquelas que medem exposição (por exemplo, alcance único).
A ANA também perguntou quais KPIs endossados pelos parceiros de mídia são os mais inúteis e enganosos. Curtidas nas redes sociais estão no topo da lista, seguidas por reações/comentários e compartilhamentos.
A qualidade da fonte de dados e o valor vitalício do cliente obtiveram classificações de destaque (primeiro e terceiro, respectivamente) quando os respondentes foram questionados sobre KPIs novos ou emergentes nas organizações.
Os entrevistados aparentemente deram pouca atenção aos KPIs que medem atenção. As impressões e a unidade de atenção obtiveram pontuações baixas no que diz respeito a uso e importância.
No entanto, “nichos” da indústria estão interessados em métricas baseadas na atenção, insiste a AMA. É o caso da professora Karen Nelson-Field. Em entrevista à Contagious publicada no ano passado, a especialista em mídia e marketing sugeriu que a atenção pode ser uma moeda útil para a compra de mídia.
Os resultados da pesquisa desenvolvida pela ANA têm pouco em comum com um estudo de 2019 que analisou quatro mil planos de marketing de 1.600 marcas em 16 países para determinar os KPIs mais populares. Lá, a satisfação do cliente foi considerada a métrica de marketing mais popular, usada em 53% das decisões do mix de marketing, seguida por reconhecimento (45%) e ROI (43%).
