Content Qualität — und warum Sie diesen Text lesen sollten

Wir sind uns sofort einig, wenn wir über Content Qualität sprechen. Niemand will schlechte Inhalte publizieren oder lieber dumm als klug wirken. Jeder bevorzugt ganz selbstverständlich großartigen Content. Nur ist gleichzeitig niemanden klar, was das konkret heißt. In Wirklichkeit ist der Begriff Content Qualität sehr subjektiv. Darunter werden ganz unterschiedliche Dinge verstanden. Wenn ich Filmschaffende frage, zählt bei den einen die Größe des Publikum. Andere bevorzugen ein künstlerische Off-Kino.

Marken sollten sich nicht sicher fühlen, was die positive Resonanz auf ihre Inhalte angeht: Denn laut der Studie Meaningful Brands der Havas Group halten weltweit 60 Prozent der Kunden den von Marken produzierten Content nicht für relevant. Das ist kein gutes Ergebnis für die Aktivitäten der Unternehmen. Allerdings wirken sich gute, sinnstiftende Inhalte positiv auf den Markterfolg der Marken aus. Immerhin 84 Prozent der Befragten erwarten von Marken die Produktion von Content. Somit lohnt es sich, auf Content Qualität zu achten.

Marketiers messen im Content Marketing die Qualität anhand der Ergebnisse, die sie mit dem Content erzielt haben. Es kann dabei ganz unterschiedliche Zielvorgaben geben: beispielsweise Reputation, Leads oder Engagement.

Relevant sind die Inhalte, wenn sie den Bedürfnissen der Stakeholder entsprechen und diese emotional ansprechen. Falls das Thema einer Marke oder Person auf keinerlei Resonanz stößt, liegt es auch daran, dass zuwenig an den Nutzen für etwaige Leser gedacht wird.

Zudem bestimme Marken und Autoren, in welche Form sie ihre Inhalte pressen. Diese können informativ, unterhaltsam, ironisch und/oder authentisch sein. Auf die Verpackung der Ideen kommt es dabei immer an, wenn Marken mit ihren Themen zu ihren Kunden durchdringen wollen. Im folgenden erfahren Sie, was qualitativ hochwertigen Content ausmacht und warum dieser gerade im Content Marketing wichtig ist.

Relevanz der eigenen Inhalte ist subjektiv

Selbst wenn ich aus meiner Sicht großartige Texte schreibe, sagt das noch nichts über die Content Qualität aus. Schließlich ist der Content nicht für mich bestimmt, sondern für Sie als Leser. Meine Perspektive interessiert somit niemanden. Entscheidend ist Ihre Lust oder Ihr Frust, diesen oder andere Texte zu lesen. Dazu muss ich als Autor auch ahnen, über welche Voraussetzungen mein idealer Leser (Persona) verfügt. Wie viel Wissen kann und muss ich voraussetzen? Ist es ein Einstiegstext? Oder für Experten gedacht? Wohin will ich jemanden führen?

Allerdings erreiche ich neben meinen idealen Leser mitunter auch viele andere Menschen, die ich eigentlich gar nicht ansprechen wollte. Um dieses zu vermeiden, weil ich niemanden mit den falschen Inhalten enttäuschen will, ist eine klare Sprache notwendig. Jeder muss auf Anhieb verstehen, worum es in einem Content-Stück geht. Eine gewisse Führung erwartet der Leser. Schließlich möchte ich beim Scannen sofort erkennen können, ob sich eine Lektüre lohnt.

Als Urheber kann ich die Voraussetzung dafür schaffen, dass Sie positiv auf einen Text reagieren. Dabei gibt es Unterschiede, wie ein mediales Asset tatsächlich wahrgenommen wird. Viele Texte werden von Ihnen nur gescannt und dennoch über Social Media weiterempfohlen.

Geteilt wird nicht nur ein wertiger Inhalt, sondern eine Information, die irgendwie den Sharer in seiner Wahl bestätigt und dessen Reputation stärkt. Gelesen haben muss er deshalb meinen Artikel noch lange nicht. Aber seine Erwartungshaltung sollte der Urheber des Content Formats dennoch einlösen.

Qualität ist entscheidend für den Content-Erfolg

Als Content Marketiers beschwören wir alle unisono die Content Qualitität, auf die es ankommt, wenn wir unsere Stakeholder erreichen wollen. Hierbei geht es nicht nur um das Entdecken von Rechtschreibfehlern, einen guten Stil und eine solide Grammatik. Nur wenige erläutern, was sich hinter dem Begriff Qualität verbirgt.

Reichweite und Content Qualität sind nicht abhängig voneinander

Nicht immer werden Content-Stücke weitergereicht, die allen Facetten eines Thema gerecht werden und dabei in die Tiefe gehen. Oft werden kleinere Inhaltsformate (Snack Content), die eine Fragestellungen nur anteasern, besser geteilt.

Einen Ausweg weisen auch Content-Stücke, die uns unterschiedliche Formen der Rezeption ermöglichen. So kann ein Unique Content entstehen, der sein Thema vollständig durchdringt, aber gleichzeitig für unterschiedliche Mediennutzungen proportioniert. Als Leser habe ich bei einem solchen Vorgehen die Wahl, ob ich den Content in Gänze oder in seinen vielgestaltigen Teilen nutzen möchte:

  • als Longform Content
  • als Überblicksliste in Form einer Gliederung
  • als Zusammenfassung der Kernbotschaften
  • als Infografik mit den wesentlichen Textinformationen
  • als Infokasten, der einzelne Aspekte hervorhebt
  • als kurzes Video im 5 Minuten Format
  • als langes Video im 30 Minuten Format
  • uvm.

All das löst die Zeitschrift TheVerge in einem hervorragenden Beitrag zur Einführung der Apple Watch ein. Es ist ein teuer produziertes Beispiel für edlen Content, der sich von anderen Apple Watch-Besprechungen abhebt und damit einzigartig wirkt. Dieser Content wirkt aufgrund seiner Opulenz und der besonderen Ansprache seiner Rezipienten und er passt zum Objekt seiner Betrachtung.

Content Qualität ist nicht synonym mit der Reichweite

Es gibt zahlreiche Beispiele für mediale Inhalte, die deutlich zeigen, dass die Content Qualität allein nicht ausschlaggebend für den Content Erfolg sein muss. Dazu genügt ein Blick auf journalistische Angebote wie Spiegel, Zeit, Focus oder Huffington Post, die ihre Top-Artikel täglich präsentieren.

Die erfolgreichsten Formate sind dabei nicht immer diejenigen, die sich durch ihre journalistische Bravour auszeichnen. Dennoch gieren Medien wie Unternehmen nach möglichst vielen Klicks und einer großen Aufmerksamkeit. Dieser digitale Ritterschlag gilt als Nachweis für ein Qualitätsangebot. Andere Maßstäbe können hierbei auch die direkten Bewertungen in Kommentaren sowie die Sharing-Raten sein.

Bewertung der Content Qualität

Es gibt viele Möglichkeiten, wie man konkret die Qualität eines Inhalts bewerten kann. Im Global Content Impact Index hält Acrolinx die Ergebnisse einer automatisierten linguistischen Analyse fest. Dazu analysierte das Berliner Unternehmen mit seiner Plattform 20 Millionen Sätze und 160 Millionen Wörter, die von 340 global operierenden Unternehmen verwandt worden sind. Acrolinx überprüft die Content Qualität anhand von tausenden Regeln, die sich hauptsächlich an folgenden Kriterien orientieren:

1. Spelling and grammar — the mechanics of the content
2. Style and readability — how readable the content is
3. Voice — how formal or informal the content is

Gut abgeschnitten haben die analysierten Unternehmen in der Studie von 2015 nicht: 69 Prozent der Inhalte seien mangelhaft. Gerade einmal 19 Prozent des untersuchten Contents wurde als qualitativ hochwertig eingestuft.

Formale Kriterieren für Content Qualität

Andreas Quinkert hat in seinem Qualitätscontent Artikel auf Zielbar einige formale Merkmale für hochwertigen Content aufgeführt, die deutlich machen, was die wichtigsten Voraussetzungen in der Content Creation sind:

1. Saubere Recherche
2. Vollständige Quellenangaben
3. Einhaltung ethischer Grundsätze
4. Empathische Ansprache
5. Hochwertige Aufbereitung
6. Storytelling oder Storyscaping
7. Verzicht auf Werblichkeit
8. Weiterführende Links

Unternehmen wollen dem Content Shock entgehen

Wer diese Kriterien beherzigt, hat gute Chance positiv aufzufallen. Doch gleichzeitig setzen immer mehr Marketing- und Kommunikationsverantwortliche im Content Marketing auf exzellente Angebote und wollen darüber in der Aufmerksamkeitsökonomie gefunden werden. Das hat leider seine Tücken. Denn je mehr hochwertiger Content produziert wird, desto schwerer ist es jedoch, mit dem eigenen Inhalt zu punkten.

Qualität funktioniert erst, wenn jemand diese wahrgenommen hat. Oftmals scheitert es am Zugang zu dem Qualitätscontent. In den Suchmaschinenergebnissen setzen sich die wertigen Inhalte erst durch, wenn sie zuvor gefunden, weiterempfohlen und verlinkt worden sind.

Content Seeding und Content Distribution machen das Content Marketing erfolgreich

Marken sollten daher darauf achten, ihre großartigen Inhalte mit Content-Kampagnen zu promoten. Von selbst werden nur wenige auf das tolle Corporate Blog, Online-Magazin oder Video Ihres Unternehmens treffen. Content Seeding und Distribution sind die Voraussetzung für den Erfolg und führt die Content-Produzenten aus dem Content Shock heraus.

Dazu gehört das gezielte Platzieren der eigenen Inhalte auf zahlreichen Plattformen, der Aufbau von Influencer Relations, der Einsatz von Native Advertising sowie Paid Media. Wer seinen Qualitätscontent nur auf den eigenen Seiten versteckt, darf sich nicht wundern, wenn niemand diesen findet. Wir bekommen jederzeit und überall ein enormes Überangebot angepriesen, sodass uns die Lust auf jegliche Content Recherche schnell vergeht.

Ihre Kunden haben keine Zeit. Sie orientieren sich an ihren jeweiligen Feeds auf Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram etc. Wer dort nicht stattfindet, verlässt sich mitunter zu sehr auf den Wert seiner Inhalte.

Content Qualität ist kein Selbstzweck. Wer auf Substanz achtet und viel Zeit in die handwerkliche Qualität eines Beitrags investiert, will mit diesem meistens auch seine Ziele erreichen und mit den Inhalten wahrgenommen werden. Eine gewisse Tiefe ist dafür unabdingbar.

Falls ich damit Ihren Geschmack getroffen habe, freue mich auf über Ihre Weiterempfehlungen, Kommentare und Recommends.