Conteúdo é Design na Cora
Como designers de conteúdo, junto com designers de produto, constroem a história da solução que vendemos
Assim que eu entrei na Cora eu soube qual era meu grande desafio: como ajudar a escalar a presença do time de conteúdo dentro do processo de design de produto. Fazer com que UX Writers construíssem junto com as pessoas designers a experiência que entregamos para nossas usuárias com todo cuidado e atenção que merecem.
Contexto
Quando eu cheguei, três meses atrás, a primeira coisa que eu ouvi da minha colega Camila Melim foi: “eu me sinto um polvo aqui dentro. Sei muito de tudo e tudo de nada ao mesmo tempo.” O trabalho seguia uma lógica de atender demandas cadastradas pelas outras pessoas no Notion. A partir daí, a Camila atuava nos processos finais de revisão e atualização das telas.
Estávamos com muitas de demandas das mais variadas áreas dentro da Cora e tínhamos pouca profundidade em tudo o que estava acontecendo. Por mais que exista o reconhecimento e o entendimento de como é importante a presença das pessoas de conteúdo, simplesmente não havia pessoas suficientes para fazer todo o trabalho que existia.
Em uma conversa, entendemos que o conteúdo é o fio condutor da experiência dentro dos produtos. Isso significa que, sem texto, ninguém é capaz de entender o que deve ser feito, o que vai ser necessário na próxima etapa ou até mesmo de onde veio. O conteúdo que popula as telas, na verdade, serve para orientar, guiar, estruturar, ensinar e fazer fluir toda a experiência.
A partir disso, queríamos descobrir o que as outras pessoas entendiam por UX Writing e quais eram as suas demandas, necessidades e expectativas.
Parte 1: O que vocês entendem por ux writers?
Foi essa a pergunta que fizemos para nossas pessoas na Cora. Após uma rodada de conversa com alguns designers sem roteiro, entendemos que precisávamos expandir nosso entendimento.
Nessas conversas ouvimos relatos que nos diziam:
“Não conseguimos ver a narrativa, o que mostrar e falar para as usuárias mesmo que a gente faça testes.”
“Nossas usuárias gostam do nosso produto, a usabilidade é fácil, mas nunca falamos dos termos e palavras que nem sempre fazem sentido.”
“Precisamos ir além da interface com o conteúdo e pensar em todos os pontos de contato da jornada.”
Estava decidido, precisávamos fazer uma dinâmica com todo o time e colocar o assunto em discussão. O que as pessoas esperavam de nós?
Eu sei que estamos falando de nós mesmos e da nossa profissão. Nesse caso, nós, pessoas de conteúdo, temos muita propriedade e opinião. Sabemos o que fazemos, o que devemos entregar e onde queremos chegar, mas a pergunta que fica é: as pessoas que estão pareando com a gente?
Estruturamos uma dinâmica na nossa reunião do capítulo, o AEIOU. O método dá uma visão geral sobre os requerimentos e percepções que temos sobre um determinado grupo de pessoas. Sim, essa facilitação é para entendermos nossas usuárias, então fizemos alguns pequenos ajustes para direcionar a conversa para as pessoas de conteúdo.
Juntando nossas pessoas fizemos as seguintes perguntas:
- Atividades: o que vocês entendem como a principal atividade de um content designer? Quais os objetivos de um content designer dentro de uma empresa? Qual o resultado esperado de um content designer?
- Espaço: onde uma pessoa content designer atua? Se pensarmos no processo de design, onde você alocaria uma pessoa content designer e por quê?
- Interações: quais interações são esperadas de um uma pessoa content designer? Quais os efeitos dessas interações no espaço alocado?
- Objetos: quais ferramentas, frameworks ou outros objetos uma pessoa content designer usa para entregar valor?
- Usuários: quem são as pessoas content designers? Qual sua personalidade e habilidades necessárias para a execução da função?
Em conjunto, tínhamos 5 minutos para respondermos a cada um desses tópicos. Cada um poderia colocar quantas observações achasse pertinente.
A partir desse processo, começamos a juntar todos os cartões por similaridade, o que as pessoas estavam falando em cada um dos tópicos que se parecia? Quais eram as percepções mais comuns e, também, quais eram as que não se repetiam?
Ao analisar os grupos, percebemos um padrão muito claro na visão que as pessoas designers tinham de nós. Queriam pessoas que:
- Participem em pesquisa
- Construam guias, manuais e padrões
- Ministram workshops e passagem de conhecimento
- Tenham paridade com pessoas Product Designers durante o processo de design inteiro
- Sejam boas com documentação e processo de design;
Interessante. Então devemos ser pessoas que construam o produto de ponta a ponta sem ser superficial, já que participam da pesquisa, ajudam a passar o conhecimento, constroem manuais e dominam o processo de design.
Temos um problema muito claro aqui: sabemos o que queremos de content designers, mas não fazemos dessa forma.
Parte 2: E agora? Como alocamos pessoas de conteúdo dentro do processo?
Nossa hipótese era que se pessoas de conteúdo participassem ativamente da construção da narrativa de tribos, então teremos uma melhora considerável na experiência das usuárias e uma diminuição de custos.
Para tentarmos resolver esse problema, olhamos diretamente para a nossa companhia. O que a Cora esperava de nós? Como poderíamos diminuir os custos e melhorar a experiência de acordo com o que seria melhor para a empresa?
Após uma análise do cenário, entendemos que o que faria sentido seria uma nova organização do time. Não nos chamaríamos mais de UX Writers, mas de content designers. Designers de conteúdo que dominam o processo de design da concepção à entrega. Agora, com o entendimento do que o time considera uma pessoa de content design e o que nós acreditamos ser nossa missão, é chegada a hora de construirmos nossas entregas, capacidades e habilidades.
- Atuamos com o dual track de conteúdo. Em uma frente estamos pensando na entrega concreta, fazendo o conteúdo do produto compreendendo o serviço como um todo, fazendo testes de validação e melhorando nossos guias de conteúdo. Na outra frente, estamos construindo e aplicando pesquisas de usabilidade e conteúdo para entendermos nossas usuárias, suas necessidades e dores.
- Somos todos designers. Temos pensamento e ação estratégica dentro do produto, utilizamos do próprio processo de design para montarmos nossos racionais e tomarmos decisões.
- Estamos presentes nas squads. Somos responsáveis por um contexto e por todo o conteúdo do produto, atuamos desde o discovery até o delivery junto com as pessoas designers de produto, realizamos trocas com outras áreas como CX, branding e marketing.
- Fazemos estratégia e execução de produto. Tomamos nossas decisões baseadas nas necessidades do negócio, entregamos o fio condutor da experiência e aplicamos pesquisas e testes constantes.
- Trabalhamos em paridade, com parceria. Construímos o produto junto com as pessoas designers de produto, não atuamos somente na parte da entrega ajustando o conteúdo.
- Entregamos serviço e produto. A pessoa de conteúdo está muito mais próxima do serviço, entendendo os pontos de contato como um todo, extrapolando somente a tela para manter a unidade da Cora e, assim, construir o produto.
Nós temos a responsabilidade de sermos as pessoas guardiãs da narrativa da Cora. Isso significa que resolvemos problemas de usabilidade com as palavras que mais fazem sentido para a usuária naquele momento de forma que a pessoa tenha autonomia e capacidade de navegar pelo produto, se reconhecer, se conectar e usar nossa solução.
Parte 3: Arregaçar as mangas e começar a fazer.
Dividimos inicialmente nossa atuação em duas partes: content ops e começar a desbravar o conteúdo do produto.
A Camila ficou com a parte de construir nossa guia de conteúdo, a Coralina, que você pode ler mais sobre nosso processo aqui. E eu comecei a entrar em contato com o produto e aplicar essa visão no dia a dia.
Agora, temos a missão de construir a cultura de conteúdo na Cora no dia a dia. Juntos, todos nós designers, entendermos que o conteúdo não o que foi chamado antigamente de “rei”, mas agora o fio condutor da experiência. A estrutura que liga todas as pontas do serviço, facilita a compreensão, auxilia a execução da tarefa, satisfaz as necessidades e valida a pessoa usuária.
Nós, designers de conteúdo, temos com a gente uma mina de ouro. Somos responsáveis por construir a relação entre quem tem uma necessidade e quem resolve um problema. Somos nós que ajudamos a humanizar o produto, não só com palavras divertidas, mas com as palavras certas.
Designers de conteúdo, junto com designers de produto, constroem a história do solução que vendemos. Nossa atividade serve para manifestar a narrativa do produto, desejos ocultos, dores latentes, conceitos abstratos e tarefas que precisam seguir um fluxo quase invisível em algo concreto e real.
A estratégia de conteúdo aplicada na prática faz o produto ser mais acessível e mais útil, já que manifestamos o serviço de forma que ele seja entendido por quem quer que se proponha a usar.
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