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Branding: Como construímos a nova identidade visual da marca Conta Azul

Na última publicação escrevemos sobre o processo de branding e as decisões que tomamos na Conta Azul recentemente com as nossas marcas — você encontra mais sobre esta jornada no artigo “Rebranding Conta Azul: por quê?”.

Estou escrevendo este artigo para contar um pouco sobre como foi a etapa de execução do processo criativo e os caminhos que tomamos com a nossa identidade visual.

Esta é uma etapa bastante importante, não só por tangibilizar a estratégia, mas por ser a parte que todos “vão ver”. Afinal, estamos falando das definições visuais e da “cara” da empresa para o mercado e para os nossos clientes.

Definindo o time

Anos atrás passamos por um rebranding com uma “agência grande” e a experiência não foi positiva. Desta vez, já que estaríamos reestruturando o branding, não poderíamos errar na escolha dos parceiros.

Os critérios que eu usei para fazer a escolha da agência foram: a proximidade geográfica (era importante que eles pudessem sentir a cultura da Conta Azul e vivenciar a nossa empresa de perto), um trabalho consistente e de qualidade, além disso, que — como na experiência anterior — não fosse necessariamente uma “agência grande”: na verdade, parte da estratégia era ter um parceiro que enxergasse valor em adicionar uma empresa como a Conta Azul no seu portfólio. Desta forma, levaria o projeto com o mesmo amor com que nós levamos dentro de casa.

Deu super certo!

Contratamos o Firmorama, um escritório de branding e design cheio de gente talentosa e vizinho da nossa sede em Joinville. A proposta era que trabalhássemos em cocriação. Não queríamos alguém para executar o projeto sozinho, queríamos que eles fizessem parte do time e, assim, faríamos o rebranding a “quatro mãos”. Eles toparam o desafio e foram super flexíveis com a nossa maneira de trabalhar.

O começo de tudo: cocriação dos atributos da marca

  • Se a Conta Azul fosse… um animal
  • Se a Conta Azul fosse… uma celebridade
  • Se a Conta Azul fosse… um esporte

Por mais bobo que esse exercício possa parecer, ele ajudou a entender o modelo mental das pessoas e direcionar o caminho que tomaríamos na comunicação visual por meio dos nossos atributos de marca.

Os resultados que apareceram nessas perguntas foram:

  • Seria um “cachorro”, por ser o melhor amigo do homem e por ser confiável;
  • Seria “Beyoncé, Anitta e Johnny Depp”, pois sempre traz coisas novas, faz coisas diferentes e vai se transformando/renovando;
  • Seria “nado sincronizado”, afinal, tudo precisa estar bem organizado e alinhado.
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Sala com espelho organizada para receber as pessoas para o focus group. #PraCegoVer: Imagem dividida em dois, na esquerda mostrando o espelho e a sala de frente, na direita mostrando a sala principal com uma mesa com 7 cadeiras vazias.

Este foi um dos vários exercícios que fizemos para chegar aos nossos atributos de marca (falaremos sobre eles com mais detalhes em um próximo artigo). Ao final dessa etapa, entendemos que a Conta Azul é:

  • Segura
  • Simples
  • Parceira
  • Transformadora

Estes atributos são a base para toda a construção do nosso sistema de identidade.

Definindo o sistema de identidade visual

Nossa busca era por expressar a personalidade da marca com todo o universo visual e só conseguimos isso por meio dos elementos da identidade:

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Sistema de identidade visual. #PraCegoVer: Imagem com vários círculos e dentro deles escritas palavras que se relacionam ao sistema de identidade visual, como: logotipo, tipografia, padrões gráficos, símbolo, cores, arquitetura, ilustrações e fotografia.

Formando formas em palavras: Tipografia

Procurávamos uma fonte que chamasse atenção em títulos e que fosse flexível para parágrafos pequenos, e ainda que comportasse a tipografia do logo. Queríamos facilitar ao máximo o consumo da identidade e, para isso, desejávamos usar uma única fonte como padrão.

Desta forma, optamos por criar a nossa própria fonte. E assim nasceu a Ping Pong: uma fonte exclusiva Conta Azul, pensada para funcionar em diversas situações.

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Posters da fonte Conta Azul, a Ping Pong #PraCegoVer: São 8 posters abstratos nas cores azul e branco mostrando a fonte Ping Pong aplicada. Em um deles está escrito “Ping Pong”, em outro “Gestão financeira” e os outros são imagens que representam o universo de ping pong

Com ela, conseguimos atingir o resultado de simplicidade, exclusividade e versatilidade. A história aqui é muito boa, então, vou detalhar a construção da type em outro artigo. Aguardem :)

Logotipo e símbolo

  • Organização e controle
  • Melhores decisões
  • Produtividade
  • Simplicidade e segurança
  • Controle sobre a empresa
  • Boas decisões

Sabíamos que juntar essas abstrações não era algo fácil se estivermos considerando manter a integridade dos seus significados, então, fizemos uma seleção e escolhemos os atributos que dariam possibilidades para trabalharmos de maneira consistente e com possibilidades de evolução. Afinal, os símbolos eram para as duas famílias: Conta Azul Pequenas Empresas e Conta Azul Empresas Contábeis.

Decidimos que não buscaríamos um símbolo figurativo que representasse apenas um elemento, mas sim algo que permitisse interpretações e que teria um significado mais amplo.

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Estudos do desenho e evolução do símbolo de Conta Azul Pro, com base na memória do logo original. #PraCegoVer: A imagem está dividida em duas fotos. Na foto da esquerda são rascunhos da evolução do símbolo de Conta Azul Pro. Na imagem da direita, um homem de camiseta preta está segurando uma folha com os rascunhos ao lado de outras propostas para o símbolo.

Durante a fase de construção da estratégia e pesquisa com clientes, percebemos que a “folhinha” (logotipo antigo) era algo marcante e ainda vivo na cabeça dos clientes.

Em 2017, em uma iniciativa de simplificar o logo, decidimos tirar o símbolo e manter apenas “Conta Azul” como logotipo. Porém, com o nascimento das duas famílias, precisávamos voltar com os símbolos para diferenciar os produtos e os públicos que estavam sendo representados.

Com base neste resgate histórico — e afetivo — optamos por trazer a “folhinha” novamente para a comunicação com as pequenas empresas (PE). Entendemos que ela traria uma sensação de conforto aos clientes, pois era algo que já estava em suas memórias.

Evolução do logotipo de Conta Azul Pro. #PraCegoVer: O vídeo é uma sequência mostrando a evolução do logo Conta Azul Pro. As imagens mostram uma transição do logo velho para o novo.

Para o desenho da Conta Azul Empresas Contábeis, buscamos derivar o desenho do PE, e criamos uma “semente”. Desta forma, conseguimos manter consistência e alinhamento visual, passando a comunicação de simplicidade, parceria e transformação.

Desenhos finais dos logos de Conta Azul. #PraCegoVer: O vídeo é uma transição mostrando a versão final dos logos de Conta Azul, Conta Azul Pro e Conta Azul Mais

Visual além da marca como construção de identidade: as Ilustrações

Diante dessa compreensão, optamos por trazer novamente uma pessoa para o time. Ter alguém dedicado ao tema certamente ajudou nas definições e no formato das ilustrações.

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Mari, nossa ilustradora fazendo testes com os novos padrões de ilustração. #PraCegoVer: Na imagem, Mari está de camiseta preta desenhando uma personagem em uma mesa digitalizadora.

Assim como a Ping Pong, esta também é uma história muito boa, com muitos processos e bastante coisa para contar. Então, a Mari (nossa ilustradora), contará os detalhes no próximo artigo.

Tirando a prova: avaliação dos símbolos

  1. Se você fosse tivesse que relacionar o símbolo acima com algum segmento, qual seria?
  2. Em cada linha, indique a maneira como você percebe este símbolo (matriz de diferencial semântico).
  3. Você teve outra percepção sobre o símbolo e gostaria de comentar?
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Pesquisas feitas com clientes e não clientes para avaliarmos o símbolo. #PraCegoVer: A imagem está dividida em dois. Na esquerda, a primeira pergunta feita: Se você tivesse que relacionar o símbolo acima com algum segmento, qual seria? Existem dez opções para que o cliente respondesse, tais como: moda, indústria, tecnologia, etc. Na imagem da direita, a segunda pergunta feita: "Em cada linha, indique a maneira como você percebe este símbolo". Nas respostas, são 20 palavras para que a pessoa escolha entre elas, como por exemplo"femino, masculino". O cliente deveria indicar como o símbolo se parecia para ele.

Este teste também é bastante importante para garantir que as pessoas não vejam no desenho da marca formas que denotem qualquer coisa que possa ferir a marca.

Nesta pesquisa, identificamos que os respondentes relacionaram os desenhos principalmente com o segmento de meio ambiente e saúde. Entretanto, quando olhamos para as percepções semânticas, elas estavam bastante relacionadas com os atributos da marca. Sendo assim, aprovamos os desenhos e seguimos com eles sem outras modificações.

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Resultados da pergunta sobre a percepção de atributos da marca. #PraCegoVer: Na imagem, o resultado da segunda pergunta feita. Na imagem há uma linha amarela indicando as principais respostas que demonstraram que o símbolo estava alinhado com os atributos propostos, como: seguro, simples e transformador.

Garantindo uma boa aplicação: Guia de Expressão Visual da Conta Azul

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Guia de Expressão Visual da Conta Azul com regras e padrões da nossa marca. #PraCegoVer: A imagem é um print-screen do Guia de identidade.Neste guia, na direita temos um menu com as opções e na direita o texto de boas-vindas com uma imagem mostrando a aplicação da marca em diversos contextos.

Este guia é aberto e pode ser acessado aqui: contaazul.design/brandbook

Obrigado por ler!

No próximo artigo falaremos em mais detalhes sobre as ilustrações, padrões e testes que fizemos para chegar ao resultado final.

Até lá!

Written by

Design Manager na Conta Azul e Co-fundador da CampX, uma comunidade para líderes de design brasileiros.

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