Branding: Como construímos a nova identidade visual da marca Conta Azul
Na última publicação escrevemos sobre o processo de branding e as decisões que tomamos na Conta Azul recentemente com as nossas marcas — você encontra mais sobre esta jornada no artigo “Rebranding Conta Azul: por quê?”.
Estou escrevendo este artigo para contar um pouco sobre como foi a etapa de execução do processo criativo e os caminhos que tomamos com a nossa identidade visual.
Esta é uma etapa bastante importante, não só por tangibilizar a estratégia, mas por ser a parte que todos “vão ver”. Afinal, estamos falando das definições visuais e da “cara” da empresa para o mercado e para os nossos clientes.
Definindo o time
Enquanto organização, decidimos que a Erica (gerente de Marca) assumiria a estratégia do rebranding, e eu (gerente de Design) ficaria com a execução criativa do projeto. Desta forma, optei por trazer uma agência parceira para ajudar na construção do novo universo visual da Conta Azul.
Anos atrás passamos por um rebranding com uma “agência grande” e a experiência não foi positiva. Desta vez, já que estaríamos reestruturando o branding, não poderíamos errar na escolha dos parceiros.
Os critérios que eu usei para fazer a escolha da agência foram: a proximidade geográfica (era importante que eles pudessem sentir a cultura da Conta Azul e vivenciar a nossa empresa de perto), um trabalho consistente e de qualidade, além disso, que — como na experiência anterior — não fosse necessariamente uma “agência grande”: na verdade, parte da estratégia era ter um parceiro que enxergasse valor em adicionar uma empresa como a Conta Azul no seu portfólio. Desta forma, levaria o projeto com o mesmo amor com que nós levamos dentro de casa.
Deu super certo!
Contratamos o Firmorama, um escritório de branding e design cheio de gente talentosa e vizinho da nossa sede em Joinville. A proposta era que trabalhássemos em cocriação. Não queríamos alguém para executar o projeto sozinho, queríamos que eles fizessem parte do time e, assim, faríamos o rebranding a “quatro mãos”. Eles toparam o desafio e foram super flexíveis com a nossa maneira de trabalhar.
O começo de tudo: cocriação dos atributos da marca
Após a escolha dos parceiros para o projeto, era hora de definir os caminhos que seguiríamos. Em um dos focus group que organizamos com clientes e não clientes, fizemos um exercício de metáforas para entender o sentimento das pessoas com a nossa marca. Para isso, fizemos três perguntas:
- Se a Conta Azul fosse… um animal
- Se a Conta Azul fosse… uma celebridade
- Se a Conta Azul fosse… um esporte
Por mais bobo que esse exercício possa parecer, ele ajudou a entender o modelo mental das pessoas e direcionar o caminho que tomaríamos na comunicação visual por meio dos nossos atributos de marca.
Os resultados que apareceram nessas perguntas foram:
- Seria um “cachorro”, por ser o melhor amigo do homem e por ser confiável;
- Seria “Beyoncé, Anitta e Johnny Depp”, pois sempre traz coisas novas, faz coisas diferentes e vai se transformando/renovando;
- Seria “nado sincronizado”, afinal, tudo precisa estar bem organizado e alinhado.
Este foi um dos vários exercícios que fizemos para chegar aos nossos atributos de marca (falaremos sobre eles com mais detalhes em um próximo artigo). Ao final dessa etapa, entendemos que a Conta Azul é:
- Segura
- Simples
- Parceira
- Transformadora
Estes atributos são a base para toda a construção do nosso sistema de identidade.
Definindo o sistema de identidade visual
Quando falamos em “branding” as pessoas podem associar apenas ao símbolo da marca, como um logo, por exemplo, mas este elemento sozinho não significa muita coisa e não tem o objetivo de responder a todas as perguntas sobre a marca.
Nossa busca era por expressar a personalidade da marca com todo o universo visual e só conseguimos isso por meio dos elementos da identidade:
Formando formas em palavras: Tipografia
Sabíamos que precisaríamos tomar um caminho que expressasse o simples, com isso, todos os elementos deveriam atuar no nosso sistema de identidade visual. Desde cores, padrões gráficos, símbolos, ilustrações… Portanto, a tipografia escolhida precisaria ter personalidade para conseguir expressar a simplicidade ao mesmo tempo em que traria autenticidade.
Procurávamos uma fonte que chamasse atenção em títulos e que fosse flexível para parágrafos pequenos, e ainda que comportasse a tipografia do logo. Queríamos facilitar ao máximo o consumo da identidade e, para isso, desejávamos usar uma única fonte como padrão.
Desta forma, optamos por criar a nossa própria fonte. E assim nasceu a Ping Pong: uma fonte exclusiva Conta Azul, pensada para funcionar em diversas situações.
Com ela, conseguimos atingir o resultado de simplicidade, exclusividade e versatilidade. A história aqui é muito boa, então, vou detalhar a construção da type em outro artigo. Aguardem :)
Logotipo e símbolo
Quando iniciamos os desenhos, nos perguntamos diversas vezes: “como condensar os atributos de entrega de valor da Conta Azul em um símbolo?”
- Organização e controle
- Melhores decisões
- Produtividade
- Simplicidade e segurança
- Controle sobre a empresa
- Boas decisões
Sabíamos que juntar essas abstrações não era algo fácil se estivermos considerando manter a integridade dos seus significados, então, fizemos uma seleção e escolhemos os atributos que dariam possibilidades para trabalharmos de maneira consistente e com possibilidades de evolução. Afinal, os símbolos eram para as duas famílias: Conta Azul Pequenas Empresas e Conta Azul Empresas Contábeis.
Decidimos que não buscaríamos um símbolo figurativo que representasse apenas um elemento, mas sim algo que permitisse interpretações e que teria um significado mais amplo.
Durante a fase de construção da estratégia e pesquisa com clientes, percebemos que a “folhinha” (logotipo antigo) era algo marcante e ainda vivo na cabeça dos clientes.
Em 2017, em uma iniciativa de simplificar o logo, decidimos tirar o símbolo e manter apenas “Conta Azul” como logotipo. Porém, com o nascimento das duas famílias, precisávamos voltar com os símbolos para diferenciar os produtos e os públicos que estavam sendo representados.
Com base neste resgate histórico — e afetivo — optamos por trazer a “folhinha” novamente para a comunicação com as pequenas empresas (PE). Entendemos que ela traria uma sensação de conforto aos clientes, pois era algo que já estava em suas memórias.
Para o desenho da Conta Azul Empresas Contábeis, buscamos derivar o desenho do PE, e criamos uma “semente”. Desta forma, conseguimos manter consistência e alinhamento visual, passando a comunicação de simplicidade, parceria e transformação.
Visual além da marca como construção de identidade: as Ilustrações
Em 2018 decidimos que não teríamos uma pessoa ilustradora no time e que iríamos escalar elas de maneira simplista, conforme escrevi neste artigo. Porém, como disse anteriormente, todos os elementos da identidade são importantes para a construção do sistema.
Diante dessa compreensão, optamos por trazer novamente uma pessoa para o time. Ter alguém dedicado ao tema certamente ajudou nas definições e no formato das ilustrações.
Assim como a Ping Pong, esta também é uma história muito boa, com muitos processos e bastante coisa para contar. Então, a Mari (nossa ilustradora), contará os detalhes no próximo artigo.
Tirando a prova: avaliação dos símbolos
Para avaliar a percepção dos símbolos, fizemos uma pesquisa com clientes e não clientes mostrando apenas o desenho do símbolo (sem “Conta Azul” escrito), fazendo perguntas que ajudariam a entender o sentimento e a percepção das pessoas:
- Se você fosse tivesse que relacionar o símbolo acima com algum segmento, qual seria?
- Em cada linha, indique a maneira como você percebe este símbolo (matriz de diferencial semântico).
- Você teve outra percepção sobre o símbolo e gostaria de comentar?
Este teste também é bastante importante para garantir que as pessoas não vejam no desenho da marca formas que denotem qualquer coisa que possa ferir a marca.
Nesta pesquisa, identificamos que os respondentes relacionaram os desenhos principalmente com o segmento de meio ambiente e saúde. Entretanto, quando olhamos para as percepções semânticas, elas estavam bastante relacionadas com os atributos da marca. Sendo assim, aprovamos os desenhos e seguimos com eles sem outras modificações.
Garantindo uma boa aplicação: Guia de Expressão Visual da Conta Azul
Para centralizar a documentação da nossa identidade, criamos um guia de expressão visual. Lá, qualquer pessoa pode consultar os nossos padrões e entender as regras de uso.
Este guia é aberto e pode ser acessado aqui: contaazul.design/brandbook
Obrigado por ler!
Está sendo bastante divertido preparar estes artigos e contar sobre o processo de rebranding. Este trabalho dá bastante orgulho para todos que participaram.
No próximo artigo falaremos em mais detalhes sobre as ilustrações, padrões e testes que fizemos para chegar ao resultado final.
Até lá!
