Особенности Voice & Tone в B2B-продуктах

Voice & Tone (V&T) — это голос и тон, которых придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем. Внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: сайта, почтовой рассылки, социальных сетей и даже звонков по телефону. Они складываются из требований к стилю языка, форме и подаче корпоративной информации. Обычно описываются в Style Guide или брендбуке.

V&T — это единая стилистика языка, определённые слова и конструкции, при помощи которых выражается позиция продукта. Голос — это то, что вы говорите. Тон — то, как вы говорите.

Голос и тон выполняют важные задачи:

• выражают ценность продукта;
• делают продукт уникальным и узнаваемым среди конкурентов;
• придают ему некоторую человечность, что позволяет вызвать эмоции и сформировать доверие.

Если голос звучит неестественно, не соответствует своей целевой аудитории, то пользователи продукта отдаляются. Как правильно выбрать V&T для вашего продукта, если вы работаете в B2B-сегменте, расскажем в этой статье.

Мы не будем говорить о брендах, потому что далеко не каждый продукт и не каждая компания — бренд. И совсем необязательно им быть, чтобы обладать уникальным голосом.

Из чего складывается Voice & Tone

1. Стиль языка

В русском языке выделяют 5 основных стилей:

• научный;
• публицистический;
• официально-деловой;
• художественный;
• разговорный.

Конечно, B2B-сегмент диктует свои правила, и продукт скорее будет использовать официально-деловой стиль.

2. Содержание сообщений

Необходимо понять, какие сообщения вы хотите доносить до аудитории, какой образ сформировать в сознании пользователя и с чем ассоциироваться. Подумайте также, какие ценности вы транслируете.

В одном из наших продуктов, предназначенном для цифровизации закупочного процесса на азиатском рынке, сообщения были такие:

3. Архитектура сообщений

Сюда относятся синтаксические конструкции, обязательные или запрещённые лексические единицы, грамматические правила.

Например, мы не используем сложные конструкции, разбиваем их на несколько коротких предложений. Где возможно, придерживаемся односоставных предложений, т.е. без подлежащих. Слово «красивый» — не употребляем. Не используем пассивные конструкции.

Выбирая официально-деловой стиль, также стоит избегать канцеляризмов в сообщениях — они усложняют и без того непростой язык в специфичной сфере.

4. Тональность

Эмоциональны ли вы в общении с аудиторией или общаетесь сухо и строго? Открыты ли вы или ограничиваете информацию? Вы больше эксперт или любитель? На эти вопросы стоит ответить, определяя тональность.

Приведу пример из нашего продукта. Тональность описана для различных случаев. В целом она консистентна, но адаптируется под конкретные ситуации.

При разработке тональности (Tone of voice) можно воспользоваться методом Norman Nielsen Group. Они выделили четыре параметра: смешной или серьезный, уважительный или дерзкий, формальный или неформальный, восхищённый или деловой. Эти параметры помогают быстро определить основную тональность.

Здесь, как и в дизайне, важно постоянство — чтобы стать узнаваемым и предсказуемым, придерживайтесь единого тона.

Как выбрать V&T для продукта

Чтобы создать свой неповторимый голос и тон, ответьте на несколько вопросов:

• Какова миссия вашего продукта?
• Какова миссия компании, в которой создается продукт? Соотносятся ли они друг с другом?
• Кто ваша аудитория?
• Какие ценности вы хотели бы транслировать аудитории?
• Какие ценности наиболее близки клиентам?
• Что делает вас непохожими на остальных?

Ответить на эти вопросы помогут персоны, знание продукта и бизнес-целей.

Персоны или достоверные модели пользователей — это надёжный ориентир при проверке общего видения и отдельных гипотез. Персонажи гарантируют качество подачи контента и посыла, который необходимо донести до реального пользователя. Примеряйте готовые решения и гипотезы на персону, чтобы убедиться в их уместности. Если у вашего продукта уже есть персоны — используйте их при создании ваших голоса и тона.

Подробно про персоны мы писали здесь.

После того, как вы получили ответы на вопросы, необходимо сформировать свод правил, ознакомить с ним все заинтересованные стороны и зафиксировать в общедоступном месте. Также важно определить каналы коммуникации продукта с клиентом. Выписать все точки, где клиент соприкасается с продуктом.

Отличительные черты V&T для B2B

У сегментов B2B и B2C (B2G, C2C и так далее) есть свои особенности, которые заключаются в специфике аудитории, каналах коммуникации, характере продукта и ещё в ряде пунктов. Рассмотрим основные черты V&T для B2B.

Распространённые каналы коммуникации в B2B-сегменте:

• контент сайта;
• интерфейсные микро-тексты (микрокопирайтинг);
• письма;
• вывески и билборды;
• полиграфия и сувенирная продукция;
• материалы для мероприятий;
• соцсети;
• СМИ;
• форумы;
• техническая поддержка.

Типичные виды сообщений в B2B-продуктах:

• продажа;
• онбординг;
• целевой сценарий;
• альтернативная функциональность;
• сообщения об ошибках;
• сообщения об успехе;
• предупреждения;
• срочная информация;
• информационный пост;
• поздравления.

Ваш голос всегда одинаков, но ваш тон может меняться в зависимости от контекста. К примеру, говоря с клиентом о продажах, сообщая ему новости, важно остаться кратким и информативным, оставив эмоции за пределами коммуникации. Однако, поздравляя клиента с праздником, можно позволить себе стать душевнее и многословнее, чем обычно.

То же с подсказками в интерфейсе. Мы хотим помочь и обучить пользователя, но не хотим звучать авторитарно или смутить. Фразы «Давайте, ещё чуть-чуть» или «Обязательно сделайте это» неуместны. Мы объясняем сложное простым языком, но не становимся фамильярными.

Но если мы всегда звучим по-деловому, как сделать так, чтобы клиент все равно чувствовал нашу заботу и поддержку?

Рассмотрим несколько кейсов с применением разных тональностей. Первый вариант фразы возможен в B2C-продуктах, но едва ли приемлем в B2B. Второй звучит нейтрально, при этом смысл мы донесли, предупредили обо всём важном и таким образом проявили заботу.

Сообщение об успехе

• Готово! Вы восхитительны!
• Документ создан и опубликован в реестре.

Предупреждение

• Осторожно, после удаления документ будет потерян безвозвратно!
• Уверены, что хотите удалить документ? Восстановить его будет невозможно.

Сообщение об ошибке

• Ну вот, что вы наделали? Вы все сломали! Шутка, страница не найдена.
• Страница не найдена. Перейдите на главную страницу или воспользоваться поиском.

Основной секрет успеха — знать свою аудиторию и думать о ней. Формируя V&T, стоит ориентироваться на бизнес-цели и не бояться быть аутентичными, насколько это возможно в B2B.

Поделитесь, задумывались ли вы о V&T ваших продуктов? С какими сложностями столкнулись и каких результатов достигли?