Что не так с кастдевом?
Часто встречаю расхожее мнение, что кастдев — это совокупность пользовательских исследований, или вообще только глубинные интервью. То и дело можно услышать подобный диалог:
-Как в итоге реализуем эту фичу?
-У нас пока нет точных требований, надо пойти покастдевить.
Кастдев (Customer Development) — это не исследования как таковые, это процесс построения компании через работу с потребителями. Сложный, многоэтапный процесс. При таком подходе в центре развития компании — клиенты, пользователи, потребители (подчеркните нужное). А продукты и услуги, и даже масштабирование компании — это результат совместной работы с ними.
Методология была придумана Стивеном Бланком, предпринимателем из Кремниевой долины. Он написал книгу «4 шага к озарению» («4 Steps to the Epiphany»), где рассказал про этот подход.
Кастдев предполагает непрерывное вовлечение аудитории в процесс разработки продукта. Конечно, исследования здесь тоже есть. Дальше увидим, где именно. Но это далеко не всё.
Вообще, этот подход хорошо стыкуется с принципами Agile в части необходимости работать короткими циклами с частой обратной связью от рынка. И также не противоречит этапам дизайн-мышления. Все эти три концепции прекрасно уживаются вместе.
Итак, кастдев — это поэтапный процесс. Давайте вместе рассмотрим каждый из этих этапов.
Customer Discovery
Первый этап, в рамках которого нужно понять:
- Кто ваша аудитория?
- Кто эти люди, какая у них проблема, какие потребности?
- Как они справляются с проблемой сейчас, без вашего продукта?
- Что ещё для них важно? Определяем, за что аудитория готова платить.
Нужно не только определить целевую аудиторию, но и проверить главную гипотезу этапа: является ли проблема, которую вы планируете решить, проблемой для рынка. Так вы определите целесообразность запуска продукта, а также сможете прикинуть ёмкость рынка.
По итогам этого этапа (при условии эффективного использования инструментов) вы сможете с определённой уверенностью сказать, что знаете своих пользователей.
В дизайн-мышлении есть этап-аналог — эмпатия, где необходимо погрузиться в боли и потребности пользователей.
Инструменты, которые можно применить на этом этапе:
- Проблемные глубинные интервью;
- Опрос.
Артефакты по итогам этапа:
- Проверенные бизнес-гипотезы о проблеме, ценности, целевых сегментах;
- Позиционирование, ценность, УТП;
- Персоны;
- CJM или Jobs to be done.
Customer validation
Теперь нужно понять, как продавать продукт, развивать его и масштабировать. В рамках валидации пользователей продолжается проверка проблем и решений.
Самое время составить фичлист продукта и приступить к разработке MVP.
На этом этапе кастдева проходят три этапа дизайн-мышления: фокусирование, генерация идей, прототипирование.
Инструменты, которые можно применить на этом этапе:
- Глубинные проблемные интервью;
- Наблюдение;
- Юзабилити-тестирование;
- Коридорные исследования;
- Мозговой штурм;
- Сортировка карточек.
Артефакты по итогам этапа:
- Бизнес-модель;
- Дополненные и нормализованные пользовательские требования в формате User или Job Stories;
- User Story Map;
- Service Blueprint;
- Кликабельный прототип;
- MVP.
Customer Creation
Готовимся к запуску продукта и думаем, как создать спрос, как и через какие каналы общаться с аудиторией.
Когда MVP готов, необходимо в последний раз проверить ценность продукта. Проводя решенческие интервью, можно получить первые лиды и начать расширять свою аудиторию.
После этого к процессу подключается маркетинг и продажи, можно тратить деньги на продвижение. На предыдущих этапах уточнялись сегменты и их потребности. К этому моменту риск направить бюджет на нецелевую аудиторию очень низок, если изучению аудитории и рынка было уделено достаточно внимания.
В дизайн-процессе этот этап аналогичен «Тестированию».
Инструменты, которые можно применить на этом этапе:
- Мозговой штурм;
- Глубинные решенческие интервью;
- Опрос;
- Софт для отслеживания метрик;
- A/B тесты.
Артефакты по итогам этапа:
- Маркетинговая стратегия;
- Промо-материалы;
- Доработанные позиционирование, ценность, УТП;
- Ценовая политика, тарифы;
- Различные продуктовые метрики;
- Продуманная воронка, например, по фреймворку AARRR.
Company Building
Пройдя через все этапы развития клиентов, продукт находит свой рынок, команда понимает, в чём его ценность и каковы перспективы развития. На последнем этапе продукт, если это был стартап, превращается в полноценную компанию.
Самое время подумать, как наладить процессы, как развивать компанию дальше. Пора заняться долгосрочным планированием и вопросами кратного роста.
Инструменты, которые можно применить на этом этапе:
- Анализ бизнес-процессов;
- Стратегическая сессия.
Артефакты по итогам этапа:
- Схема бизнес-процесса;
- Стратегия роста и управления компанией.
Итог
Кастдев — это подход, который позволяет поставить пользователя в центр внимания и, таким образом, избежать в создании продукта критических ошибок, которые вызваны субъективными представлениями.
Циклически следуя этому процессу, можно создать по-настоящему успешный и востребованный продукт. И не попасть в печальную статистику стартапов, закрывающихся в первый же год жизни.
Подход применим не только в самом начале создания продукта, но и при разработке новой функциональности, улучшении сервиса и так далее.
Как мы увидели, исследования играют важную роль в кастееве, но процесс целиком гораздо шире. Исследования — это только один из инструментов, использующийся для достижения определённых целей.
