Наполнение страниц для B2B-продуктов на все случаи жизни

В третьей статье из цикла публикаций о проектировании B2B-продуктов я расскажу об адаптированных для российской аудитории рекомендациях по наполнению сайта, которые приводят сотрудники компании Nilsen Norman Group в исследовании американского B2B-рынка.

Если не знаешь что писать, лучше и не писать :)

Если на сайте будет недостаточно информации, люди, скорее всего, не позвонят. А если позвонят, то будут задавать одни и те же вопросы. Если на сайте будет вся необходимая информация, то это позволит сэкономить время для всех сторон. Нужно проанализировать, какую информацию спрашивают у поддержки, и разместить её на сайте.

Отзыв респондента: «…На основе информации на сайте я бы ушел отсюда и продолжил искать в другом месте». Источник: исследование NNG

Так что же надо рассказать про B2B-продукте? Исследователи NNG дают такие советы:

Укажи как можно больше информации

Для B2B-пользователей много информации не бывает. Они всё внимательно читают. Правда, информацию для них лучше подавать порционно: сначала основные моменты, а затем уже детали. Иногда разработчики укажут нужную информацию на лендинге, но что-то забудут на более дальних страницах, посчитав её очевидной. Учти, что пользователь может возвращаться несколько раз и каждый раз ему нужны разные данные.

На сайте Тинькофф у пользователей спрашивают, что ещё нужно показать на странице

Проверь на пользователях, достаточно ли информации

Пользователи B2B-продуктов — очень специфичная аудитория. Никто не знает точно, что им будет нужно. Потребности могут быть различными. Поэтому не нужно недооценивать пользу исследований. В самом исследовании погрузи респондента в определённые ситуации и посмотри, как и что он будет искать.

Не используй маркетинговых клише и оценочные прилагательные «лучший», «эффективный» и т. д.

Обычно аудитория B2B это пропускает. Сделай так, чтобы пользователи сами дошли до этой высокой оценки.

На сайте Amplitude указано, что они — номер 1 в мире. Было бы чуть-чуть лучше, если бы они добавили причину сразу в заголовок: Amplitude is consistently ranked as the #1 Product Analytics product

Призыв к действию всегда на виду

Универсальное правило: одна страница — один призыв к действию. Название кнопки должно передавать ценность, чтобы было понятно, что будет после клика. Часто в сложных системах, когда добавляют функциональность, дорисовывают новые и новые кнопки, забывая об иерархии.

Раздел в Ozon Seller. Здесь очень много кнопок и между ними нет иерархии. Непонятно, что нужно сделать в первую очередь

Используй метрики индустрии

Количественные показатели хорошо работают как в презентациях, так и на сайтах. Хорошо, если проведешь анализ рынка, и поймешь, на что ориентируются твои конкуренты.

Возможно, этот блок не очень красиво сверстан, но зато вызывает доверие. Быстро внедрить нового сотрудника — это сложный момент для любого руководителя. Здесь дают этот показатель, да ещё и со ссылкой на исследование. Из тестирований знаю, что если не будет указан источник, то такой информации грош цена

Укажи чётко различимые названия продуктов

Если товары похожи, надо сделать так, чтобы пользователи не перепутали их. Например, добавь номер. Твоя аудитория может прекрасно ориентироваться в SKU товаров. По номеру очень удобно искать.

На сайте продаются… камни. У них почти одинаковое название. Чтобы между ними можно было ориентироваться, добавили иллюстрации и номера. Хотя можно было просто сделать человечные названия. Источник: исследование NNG

Расскажи о соответствии стандартам

Если в твоей сфере есть стандарты и твой продукт им соответствует, то будет целесообразно рассказать об этом. Может, у тебя есть государственный заказчик, для которого важно, чтобы всё соответствовало требованиям безопасности? Или, может, твой сайт проходит проверку по доступности?

AccessiBe — cервис, который подключается к сайтам и помогает им стать доступными. AccessiBe на своём сайте указывают, что они соблюдают стандарты GDPR и CCPA. Без этой фразы доверия к продукту было бы меньше

Предложи пакет решений

Для большого бизнеса обычно нужны комплексные продукты и услуги с конкретными этапами действий и рекомендациями.

Dropbox и многие другие компании предлагают сразу пакет услуг. Этот подход к продаже услуг является универсальным

Когда есть все стандартные варианты, можно добавить премиальный тариф, как в Тинькофф

Предложи альтернативные варианты или дополнения

Попробуй предложить более дорогую альтернативу или что-то дополнительное. Рекомендация при этом должна быть стоящей, иначе это подорвёт доверие. Пользователи B2B-продуктов очень чувствительны к таким вещам, потому что заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве.

Hubspot предлагает дополнительные услуги сразу в калькуляторе

Добавь видео

Считывать информацию всегда легче через видео, чем через фото. Особенно популярны видео о том, как пользоваться продуктом. Но не прячь туда важную информацию. Всегда учитывай, что видео может не загрузиться.

Ozon Seller. Видео, в которых рассказывается об инструментах продвижения

Исследователи из NNG дают следующие рекомендации по размещению видео:

• 2D-видео лучше, чем 3D. 3D слишком всё усложняет.
• Предупреди пользователей о продолжительности видео.
• Внутри должны быть только ключевые моменты: без воды, предисловий и долгих анимаций.
• Качество видео должно быть высоким, но при этом видео должно быстро загружаться.
• Не добавляй громкую музыку, потому что человек слушает свою.
• Цель видео заключается в том, чтобы научить пользователя.
• Добавь субтитры для тех, кто смотрит без звука.
• Проверь, загружается ли видео.

Добавь сравнительные таблицы

Один из первых этапов цикла покупки — это сравнение с конкурентами, поэтому можно проделать работу за пользователя. Так дизайн поможет принять решение. В таблице только то, что различает продукты, а рядом с необычными функциями должны быть подробности с описанием. Важно ещё предусмотреть адаптив под маленькие разрешения. Ещё можно подготовить печатную версию, потому что таблицу могут захотеть переслать коллегам или показать в презентации.

И конечно, сравнение должно быть непредвзятым, иначе оно не вызовет доверия.

Сравнительная таблица на сайте Sketch. Хорошая попытка, но неубедительно. Знающий человек сразу увидит манипуляцию

Сравнивать можно не только конкурентов, но и разные пакеты услуг. Так делают в Box

Сохрани страницы продуктов, которых уже нет

Пользователи работают с сервисом годами. Они вырабатывают определённый порядок действий и не любят изменения.

Если какой-нибудь продукт неактуален, то всё равно лучше оставить страницу. Это поможет пользователю найти что-то похожее. На такой странице можно сделать подсказки и увеличить лояльность клиента, продемонстрировать лишний раз пользу продукта.

Страница закончившегося товара на Ozon. Понятно, что он закончился. Есть возможность выбрать что-то похожее

Спроектируй калькулятор

B2B-пользователь, конечно, умный и у него есть время, но бывает так, что он иногда ленится. Поэтому можно разработать калькулятор. Исследователи NNG уверяют, что калькулятор должен быть простым, иначе люди его не поймут и потеряют интерес. Спроектировать такой калькулятор — это задача-вызов.

Бирман в своей книге приводит прекрасный пример калькулятора в статье. График у ползунка показывает дополнительную зависимость параметров. Вот так просто можно рассказать о сложных вещах

Приведи несколько способов найти информацию

Людей очень много, и мы никогда не можем быть уверены в том, что навигация предельно прозрачна. К тому же при создании продукта глаз замыливается. Поэтому важно тестировать. Но ещё лучше предусмотреть несколько способов найти информацию.

Например, продумай понятную навигацию и дополнительно — поиск. Он полезен для людей, которые точно знают, чего хотят, и для тех, кто уже знаком с продуктом. По результатам поиска судят о компании. В поиске могут вводить жаргон, так что надо предусмотреть, как вести пользователя на нужные страницы.

Товар можно найти через каталог, но иногда непонятно, в каком разделе его искать

Укажи цену

Это основной запрос от респондентов исследования. Всем очень важно знать, сколько продукт или услуга будет стоит. Это самый главный критерий принятия решения, так люди понимают категорию продукта. Проблема в том, что цена не всегда понятна. Компании очень разные, и у всех есть свои особенности. Даже если указать ценовой диапазон, то он может быть очень широким и не даст конкретики. Так как же быть? Об этом я расскажу в следующей статье про цену.

Вот что еще поможет лучше понять, чем можно наполнить страницы:

1. Собака Павлова. Информационные ожидания.
2. Максим Ильяхов. Дизайн текста.

Подписывайся на телеграм-канал «Дело в дизайне», чтобы не пропустить публикацию новых материалов о проектировании B2B-продуктов.