A Base do Product-led Growth
1º artigo da série Design Growth na Prática
Este será o primeiro de uma série de posts que irei fazer sobre Design aplicado em um time de Growth. Então vamos começar explicando um pouco sobre os conceitos de PLG e como Design se encaixa nesse conceito.
Product-led Growth é assunto de artigos muito bons e com bastante profundidade como: O que é Product-Led Growth ou até mesmo esse What Is Product-Led Growth & Why It’s Taking Off?, da Product Led Institute, referência no tema. Mas vou tentar desmistificar esse termo de forma muito rápida.
Há alguns anos, a forma como algumas empresas fazem a aquisição de clientes e como esses clientes realizam suas compra mudou. No formato tradicional o trabalho de Marketing era fazer o trabalho de captar o Lead e qualificá-lo até identificar que ele “pode estar pronto” para a compra, e isso é o que chamamos de MQL (Marketing Qualified Lead).
Com conceito de PLG, a estratégia passa a ser fazer com que o Lead tenha contato com o produto o mais rápido possível. O produto deve mostrar que pode ser a solução para o problema que a pessoa está buscando resolver, com fácil utilização e, principalmente, sem precisar da ajuda de um consultor ou vendedor. Basicamente é dar chance da pessoa testar e provar valor antes de efetivar a compra. Este cliente é o chamado PQL (Product Qualified Lead).
E isso explica a importância de oferecer a melhor experiência desde o primeiro contato com o produto, tornando UX a base da estratégia self-service. É isso que dá poder de escala para uma empresa, ganhando eficiência e reduzindo custo de aquisição de cliente.
“Understanding Product-Led Growth is more than just understanding a new business philosophy…it’s about empowering yourself to craft a strategy that will result in a better ROI for you and your business. Because in a Product-Led Growth world, your product sells itself and has the self-service levers to make that happen without needing to invest a fortune in sales and marketing.”
- Matt Bilotti, Product Manager, Growth, Drift
No conceito é isso, mas como um produto pode crescer por conta própria, adquirindo, engajando e retendo seus clientes? Como entender se o trabalho está mesmo dando resultado? Esse é o nosso desafio como um time de growth e vou explicar como fazemos aqui no RD Station.
Foco em uma métrica por vez
Em 2007, um cara chamado Dave McClure introduziu um termo chamado AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral and Revenue), ou Pirate Metrics (tenta falar essa sigla que vai entender o termo :p). Ele defendeu que estas seriam as métricas mais importantes que uma startup deveria focar para medir o seu crescimento.
Analisando essas métricas é possível entender o cliente e sua jornada com o produto, otimizando esse funil e definindo metas para cada uma destas etapas:
Acquisition:
Essa etapa deve responder como e onde o cliente vai encontrar seu produto. O desafio é fazer esta pessoa encontrar o produto, incentivá-la a conhecer e então converter para ela poder testar. Em se tratando de Aquisição, produto e marketing andam juntos e devem ter muita sinergia para conseguir bons resultados.
Activation:
Ativação é trazer uma primeira experiência o mais rápido possível para o cliente. Para isso é preciso guiá-la a conseguir realizar uma ação específica, um Aha-moment, mostrando assim um primeiro valor já de cara.
Retention:
Ok, mas quantas pessoas que fazem essa primeira ação seguem utilizando o produto? Essa aqui é a base para o produto ficar de pé, pois não basta trazer a pessoa, fazer ela entrar e realizar uma ação se depois não conseguir fidelizar e reter esse cliente.
Referral:
E já que estas pessoas estão utilizando seu produto e resolvendo seus problemas, por que elas não indicam para outras pessoas? É isso que Referência defende: que os seus clientes podem ser seus melhores advogados, entendendo o quanto estas pessoas estão satisfeitas com seu produto e dispostas a indicar para outros.
Revenue:
Como otimizar esse funil e aumentar receita? Esta etapa deve ser uma consequência de um bom trabalho nas etapas anteriores, aumentando o tempo que o cliente fica no produto (Lifetime Value) e reduzindo o custo para aquisição (CAC).
Ok, mas qual o motivo de toda essa explicação? Para conseguirmos alto impacto nos resultados nosso foco deve ser sempre em uma métrica por vez. Com base na estratégia da empresa, o momento define o que será trabalhado e onde serão direcionados os esforços.
Times de produto precisam lidar com problemas, sempre haverão muitos para serem resolvidos, mas também ter a consciência que não é possível resolver todos juntos. Para se conseguir alto impacto e crescimento acelerado é necessário foco em uma única métrica, essa é a premissa do nosso time de Growth. Se estamos pensando em Acquisition, todos os esforços são focados para mexer exclusivamente aquela métrica, resolvendo os problemas que possuam relação com esse momento e tenham alto impacto nas metas de Acquisition.
Sempre haverão descobertas no meio do caminho que podem fazer desviar o foco, alguma nova oportunidade, um problema ainda maior e que na prática afeta outro momento da jornada. Por isso, a necessidade de ser resiliente, ter objetivo e foco para atingir uma meta específica.
Por exemplo, você sabia que o Dropbox identificou que se uma pessoa faz upload de apenas 1 arquivo ela tem grandes chances de seguir como cliente? Eles viram que haviam pessoas que demoravam dias para ter esse primeiro arquivo na conta, então eles levantaram uma série de hipóteses e rodaram testes para incentivar isso. Hoje, não por acaso então, logo que a pessoa se cadastrar vão fazer de tudo para ela realizar o upload do primeiro arquivo.
Equilibrando a estratégia da empresa com os problemas do cliente
Vou detalhar mais esse processo em outro artigo da série, mas quando temos claro onde iremos atacar é onde começa nosso processo de discovery, geração de apostas e colocar na rua os experimentos, todos com o mesmo foco, pensando em mexer a mesma métrica.
Quando me perguntam sobre como priorizar um problema ou como pesar o quanto da estratégia do negócio está influenciando na solução, costumo dizer que o principal é sempre resolver o problema. Resolvendo o problema e pensando na melhor experiência possível para o cliente, consequentemente estaremos evoluindo aquele cliente na jornada, assim como aumentando a probabilidade de mover aquela métrica.
Pensar em mover a métrica sem valorizar a experiência não é negociável, pois não faz sentido para o produto, afeta a evolução do cliente na sua jornada e, por consequência, há menos chances de retenção desse cliente, não é rentável para o negócio.
UX e negócios estão sempre casados em se tratando de estratégia de PLG. Sendo uma empresa product-led a aquisição e retenção do cliente acontece através do produto. Se o produto falha em construir uma boa experiência a empresa perdeu.
“Product-Led Growth is about prioritizing the user experience in everything you do: your product, pricing, marketing, customer engagement and even buying experience. An incredible user experience inevitably leads to faster growth, greater customer expansion and best-in-class retention.”
- Kyle Poyar, VP of Market Strategy, Openview
Estudo de caso: Pulando um passo no fluxo de cadastro
Trabalhando na métrica de Acquisition estávamos trabalhando em formas de melhorar o funil de conversão de cadastro no produto. Realizamos então análises que identificaram um drop grande entre quem acessava a página de criação da conta e depois seguia para o próximo passo.
Detalhando mais este fluxo, a pessoa precisa:
1- Entrar na página de cadastro e digitar seu email;
2- Ao digitar o email, ela é direcionada para o passo de criar uma senha;
3- Depois digitar o nome;
4- E por último dizer se tem ou não um site.
O problema era: a pessoa está caindo na tela de cadastro (Passo 1) mas não avança para o Passo 2.
Ao aprofundar mais essa análise identificamos de onde mais chegava esse tráfego, com isso foi gerada uma série de hipóteses como o objetivo de “melhorar a conversão do primeiro passo no fluxo de cadastro”.
O site da RD já fazia o papel de agregar valor e contextualizar sobre o produto. Porém no site havia apenas um botão de “Criar conta”, que direcionava para a tela de cadastro. Uma das hipótese então era que ao pedir o email de forma adiantada diretamente no site iríamos pular este passo no fluxo de cadastro e então aumentaríamos a conversão final, de quem começa o fluxo e de fato cria uma conta.
Foi realizado um teste A/B onde todas as visitas do site eram divididas de forma automática entre 2 grupos, chamamos de controle e variante (assunto também para outro post da série). O grupo de controle seguiu com a mesma experiência, com o botão “Criar conta” que levava para a página de cadastro (Passo 1). Já o grupo da variante apresentava um campo pedindo o email da pessoa junto com o botão de “Criar conta”, levando então direto para o Passo 2 do fluxo.
O resultado desse experimento foi positivo, com um aumento de 29% de conversão para quem começava o fluxo e de fato criava uma conta. Comprovando nossa hipótese e melhorando a taxa de signups, afetando por consequência a meta principal, Acquisition.
Product-led Growth pode parecer buzzword, mas logo isso será parte de qualquer produto. Isso por que Design não é só pensar na experiência, deve considerar o negócio. Ao mesmo tempo, lidar com funcionalidades maiores requer sim uma mentalidade diferente e é sobre isso que vou falar no próximo artigo: Product Designer x Growth Designer. ✍🏼
