Vorana: diseñando una experiencia online para comprar maquillaje
Un caso de estudio sobre el diseño de la plataforma web de Vorana, una tienda en línea de maquillaje pionera en México, en la que trabajamos de la mano de customer service para entender a sus usuarios y mejorar la conversión.
En 2015, Vorana vio la oportunidad de aprovechar el auge de la industria de los productos de belleza, valuada en 8,000 mdd, según la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec).
En ese momento, su principal diferenciador era comercializar en exclusiva más de 60 marcas internacionales y mexicanas, por ejemplo, Lime Crime, Mario Badescu, The Balm y Pai Pai.
Desde sus inicios, la estrategia de este e-commerce se basó en generar una experiencia de compra inolvidable, segura y lo más humana posible.
Colaboramos con el equipo de Vorana para mejorar su conversión, aumentar la permanencia en el sitio, el ticket promedio y mejorar la experiencia de compra.
La misión: saber qué buscan las usuarias
Para entender a fondo los retos que Vorana enfrentaba, viajamos a Mérida para conocer al equipo y realizar entrevistas con los integrantes del departamento de servicio a clientes, quienes nos compartieron las preguntas y consultas más comunes de los usuarios.
La sorpresa fue que en su mayoría no se trataba de métodos de pago, tiempo de envío o seguridad de la plataforma; los usuarios, en su mayoría mujeres, tenían dudas sobre qué colores les quedaban mejor, cómo era la textura de una base o realizar algún proceso de devolución porque no habían elegido el tono correcto.
Encontrando el tono perfecto
Con la investigación, en conjunto con el equipo de atención a clientes, encontramos que los clientes necesitaban ayuda para elegir el tono correcto de maquillaje y que, en muchos casos, no estaban seguros sobre su tipo de piel.
Para solucionarlo, decidimos crear un test que ayudara a las consumidoras a conocer su tono y tipo de piel para elegir los tonos y productos correctos.
Para estar seguros de que era el camino correcto, probamos el test varias veces con ayuda de una especialista en maquillaje. Otras marcas suelen tener tests similares, pero aun con respuestas diferentes daban el mismo resultado para motivar la venta de determinados productos.
Vorana quiso hacerlo distinto.
Más allá de impulsar la venta de marcas o productos determinados, a la compañía le importaba que las usuarias supieran qué productos les quedarían mejor y entender, al mismo tiempo, qué productos necesitarían o desearían las usuarias con base en los resultados de los tests.
Encontrando el porqué de los carritos abandonados
El equipo de ventas también compartió su preocupación por el número de carritos abandonados en el sitio. Muchos usuarios seleccionaban productos y los dejaban ahí, sin volver a interactuar con ellos.
Descubrimos que lo que necesitaban era una wishlist para guardar los productos que les gustaban y que querían comprar en alguna promoción.
Como consecuencia, la creación de una sección de wishlist ayudó a los usuarios a tener productos y marcas en la mira; mientras que a Vorana le ayudó a tener una mejor segmentación en su base de datos para crear promociones o pedidos especiales basados en dichas preferencias.
Mejorando la experiencia de compra
Otra de las iniciativas que se implementaron con éxito fue facilitar la compra recurrente sin necesidad de volver a ingresar los datos de la tarjeta de crédito; garantizando la máxima seguridad de los datos de los usuarios al comprar por internet.
Sin embargo, aún faltaba encontrar una estrategia para mejorar el ticket promedio.
La respuesta apuntaba a la arquitectura del sitio, que en ese entonces estaba organizado por marca.
Además de explorar otros e-commerce de belleza para analizar cómo organizaban los productos, nos dimos a la tarea de visitar tiendas físicas.
Impulsando la venta cruzada
Otra de las preocupaciones del equipo de Vorana era que la experiencia en tiendas físicas impulsa la venta cruzada, gracias a las recomendaciones de las vendedoras.
Después de varias visitas a tiendas físicas especializadas en maquillaje, descubrimos que en lugar de estar organizadas por marca, suelen organizarse por uso o parte del cuerpo.
Decidimos probar organizando el sitio de esta forma y ofrecer productos relacionados para complementar el look. Estas recomendaciones adicionales fueron curadas por especialistas en maquillaje, y no por un algoritmo de forma aleatoria, con la finalidad de garantizar la satisfacción absoluta de los usuarios, tal como pasaría en una tienda física.
Traer las mejores prácticas del mundo offline al mundo online rindió frutos rápidamente.
Sumado a esas iniciativas, incorporamos con Vorana la sección “Get The Look”, inspirada en los looks de celebridades para que las usuarias pudieran comprar exactamente los mismos productos, u opciones muy similares, que usaron sus artistas favoritas.
En conjunto, todas estas iniciativas se basaron en entender las necesidades, deseos y miedos de las consumidoras al comprar por internet un producto que normalmente comprarían en una tienda física, pero con la ventaja de hacerlo desde cualquier lugar y encontrando marcas premium en exclusiva, que no estaban disponibles en ningún otro sitio.
Lecciones: tener claro un objetivo
Incorporar las mejores prácticas del comercio offline mejoró la venta cruzada en el sitio, lo que permitió mejorar el ticket promedio. Las llamadas y puntos de contacto con el área de atención a cliente también se redujeron y el tiempo en el sitio mejoró de forma considerable.
Aprender de retail también reforzó la importancia de brindar experiencia humana, que ha sido clave desde el principio para Vorana.
Con Vorana aprendimos que siempre hay que tener una métrica identificada por atacar, que nos sirva como brújula en los esfuerzos de investigación y diseño. De esta manera podemos tener certeza del impacto que estamos teniendo en los usuarios.
Puedes saber más de esta historia, desde la perspectiva de Fabian Luna, aquí.
