Cosa fanno gli utenti del sito di un Comune? Ce lo dice Piwik

Modello di analisi e di dashboard per il sito di un Comune, utilizzando la piattaforma di web analytics open source Piwik

di Daniela Iozzo e Antonio Pascalis*

Cagliari, Palazzo Civico. Si ringrazia il Comune di Cagliari per la collaborazione

Nelle ultime settimane abbiamo avviato con AgID e il Team Digitale una sperimentazione di web analytics basata sulla piattaforma open source Piwik, per testare questo sistema di analisi dati e metterne alla prova le diverse feature. Il nostro obiettivo è quello di creare uno strumento centralizzato di analisi dei dati di traffico web a disposizione di tutti i siti web della Pubblica Amministrazione.

Tra i circa 40 siti che partecipano alla sperimentazione ci sono quelli di alcuni Comuni: questo ci permette di proporre un modello di analisi e reportistica basato su Piwik, ma che può essere facilmente riprodotto anche con altri sistemi di web analytics come Google Analytics. Quello che proponiamo è un percorso di analisi molto semplice da adottare anche per i Comuni più piccoli, consutabile con una dashboard online o trasformato in un report in formato pdf – magari da distribuire ogni giorno a tutti coloro che lavorano al sito (e non).

Le informazioni che possiamo ottenere da Piwik ci offrono una vista degli utenti di un sito e del loro comportamento, su aspetti come: le tecnologie utilizzate per navigarlo, il livello di fidelizzazione dei visitatori, la loro provenienza (sia in senso geografico, sia dei canali da cui hanno raggiunto il sito), i contenuti più visti e molto altro ancora. Avere dei dati puntuali su questi aspetti – e saperli analizzare – consente non soltanto di orientare le nostra strategia di contenuto o tecnologica, ma ci fa capire come come la domanda da porsi quando si analizza il traffico di un sito non sia soltanto “quante sono le persone che lo visitano” ma piuttosto “chi sono i suoi utenti”, “da dove provengono” e soprattutto, “come si comportano”.

L’utilizzo dei web analytics può contribuire a proporre una mappa più chiara dei bisogni dei cittadini di un Comune e relative priorità in termini di servizi digitali erogati dal sito di un Comune. Qui puoi contribuire alla discussione sui servizi digitali di un Comune

Abbiamo detto quanto sia facile usare Piwik e questa… è una gran cosa! Piwik infatti consente di mettere rapidamente a disposizione di tutti informazioni su come le persone usano i servizi e i siti della PA. Naturalmente serve qualche conoscenza dello strumento e un po’ di competenza sul mondo dei web analytics (per i quali rimandiamo alla nostra guida).

Ed eccoci finalmente alla nostra analisi del sito di un Comune. Pronti… via!

Smartphone o personal computer?

Ovvero: come si suddividono i volumi di traffico del sito in base ai dispositivi utilizzati?

Il tipo di dispositivo utilizzato per accedere a un sito è una delle prime informazioni salienti che possiamo estrapolare. Questo dato ci consente di confrontare il traffico desktop con quello proveniente da dispositivi mobili (smartphone, tablet, phablet…), per un determinato intervallo di tempo. È interessante esaminare – per ogni tipologia di dispositivo – come cambiano il tempo medio di permanenza sul sito e la percentuale di rimbalzi (bounce rate); allo stesso modo può essere cruciale analizzare i browser più utilizzati e la distribuzione dei volumi di traffico in base alle varie risoluzioni di schermo, per esempio in fase di redesign del sito.

Per esempio: nella tabella in basso, che raccoglie i dati del Comune di Cagliari, vediamo bene che il traffico da smartphone è molto alto (quasi quanto quello da desktop!), ma che le sessioni su smartphone – per la natura intrinseca del tipo di device – sono di gran lunga più brevi e caratterizzate da un bounce rate più alto.

Suddivisione del traffico per tipo di dispositivo
Browser e risoluzione schermo

I dati di traffico basati sui due insiemi di visitatori desktop/mobile (o raggruppati per tipo di dispositivo, nel caso sorga l’esigenza di avere maggior dettaglio) possono essere incrociati con i dati relativi ai contenuti, per comprendere per esempio quali siano le pagine del sito più viste in base alla tipologia di dispositivo di fruizione.

Nelle tabelle che seguono, ad esempio, possiamo osservare come i contenuti più visti del sito variano in base al dispositivo utilizzato, così come varia il tempo di caricamento di una stessa pagina a seconda che si tratti di una navigazione tramite desktop o dispositivi mobili.

Top pagine visualizzate utenza desktop vs mobile
Velocità di caricamento di una pagina - segmento desktop vs mobile

Quanti sono gli utenti?

Ovvero: quanti sono gli utenti unici del sito in un determinato intervallo di tempo? Quanti i nuovi utenti e quanti quelli di ritorno?

La metrica degli utenti unici è una fra quelle più significative per un sito web, in quanto ci dà una panoramica del numero di persone che ha visitato il sito. In Piwik come in altre piattaforme, questo dato può essere sovrastimato: nel caso più frequente, se un utente accede al sito con due diversi dispositivi (pc e smartphone), verrà conteggiato come due utenti differenti.

Evoluzione di visite e visite uniche in un intervallo temporale
Evoluzione di visite e visite uniche con funzione “annotazioni”

Piwik aggrega le informazioni che riceve dai cookies in un’unità di tempo chiamata “Visita”, che inizia nel momento in cui un utente accede ad una pagina del sito e termina – di default – dopo 30 minuti di inattività:

Se un utente arriva al sito per la prima volta – o visita una pagina dopo più di 30 minuti dalla sua ultima pagina vista – sarà conteggiato come utente unico. Un utente unico può naturalmente effettuare più visite nell’arco dello stesso giorno. [*]

Possiamo anche analizzare in maniera più approfondita il dato relativo agli utenti unici, magari separando i nuovi utenti da quelli “di ritorno”: nel caso del Comune di Cagliari scopriremo che mediamente – in una settimana – il numero di utenti di ritorno è pari al 70% del totale.

All’inizio della settimana o nel week end?

Ovvero: in quali giorni della settimana e in quali fasce orarie mediamente si registra il maggior numero di accessi al sito?

È interessante osservare il trend medio delle visite nei vari giorni della settimana nonché per ora del giorno. Ad esempio un confronto di questi dati con quelli sui dispositivi (desktop/mobile) generalmente evidenzia grandi differenze e mostra come la navigazione tramite mobile copre fasce orarie serali e di weekend superiori a quella che avviene su desktop.

Visite e visite uniche per giorno della settimana e per ora del giorno, desktop vs mobile

News o servizi online?

Ovvero: quali sono le categorie di pagine o le pagine del sito più visitate in un determinato intervallo di tempo? Quali le top url di entrata e di uscita?

Dal punto di vista dell’analisi dei contenuti è interessante scoprire non solo quali siano le pagine del sito a più alto traffico, ma anche quali siano le sezioni più visitate o quali le url di ingresso e di uscita dal sito più utilizzate.

Nel caso del Comune di Cagliari, per esempio, vediamo che la home rappresenta soltanto il 9% circa degli ingressi al sito e che le sezioni con più accessi sono le aree tematiche delle politiche sociali e dell’istruzione.

Top pagine di ingresso al sito
Top sezioni del sito più visitate

Dove cliccano gli utenti?

Come altre piattaforme di web analytics, Piwik mette a disposizione la funzionalità overlay di pagina per avere un colpo d’occhio di quanto, per esempio, le singole voci di un menu del sito siano cliccate. La clickmap è una tipologia di heatmap che offre informazioni su come gli utenti hanno interagito con la pagina (in quali punti e in che percentuale hanno fatto click).

Nel menu sottostante possiamo vedere come le voci più cliccate siano “Politiche sociali” e “Edilizia”.

Overlay di pagina “Home” con dettaglio voce menu “Aree tematiche” esploso

“Cambio residenza” o “bandi di concorso”?

Ovvero: quali sono i termini più cercati nel motore di ricerca interno del sito? I risultati sono soddisfacenti? Come cambiano le query nel tempo?

Analizzare le query – cioè le ricerche – che gli utenti digitano nel motore interno al nostro sito può essere particolarmente utile per capire se e in che misura i visitatori riescono ad ottenere le informazioni di cui hanno bisogno in maniera immediata, se sia il caso di creare nuovi contenuti o di aggiornare quelli già presenti. Questo dato ci può fornire informazioni su cosa sia veramente importante per gli utenti, ma anche aiutarci a capire se ci sono informazioni difficili da trovare – potremmo dire “nascoste” – che obbligano l’utente a ricorrere al motore di ricerca.

Top query di ricerca su motore interno del sito

La tabella ci mostra – oltre all’elenco delle singole query per l’intervallo di tempo preso in considerazione – il numero di ricorrenze delle ricerche, il numero di pagine risultanti dalla ricerca, e la metrica % uscite dalla ricerca, che indica la percentuale di utenti che dopo aver cercato una determinata query nel motore interno, ha lasciato il sito senza aver fatto clic in alcun risultato. Questa metrica è molto importante per valutare la qualità della sitesearch: se la percentuale è elevata, gli utenti potrebbero non aver trovato sul sito quello che cercavano.

In questo esempio notiamo che la query “stato di famiglia” è fra le top 5 più ricercate nel motore interno; rispetto ad altre query digitate ha però un tasso di uscite dalla ricerca più alto (37%). Questo dato potrebbe suggerirci che - nonostante il risultato mostrato sia quello corretto - probabilmente avrebbe senso migliorarne “l’aspetto” per renderlo più coerente alla query digitata (ad esempio modificando il titolo della pagina in “Certificati di stato civile e di famiglia con firma e timbro digitali”).

Pagina risultato ricerca motore interno

È interessante analizzare anche i cambiamenti nei trend delle ricerche rispetto a diversi intervalli di tempo. In questo caso si nota che l’evoluzione delle query può rispecchiare la stagionalità di alcuni temi come per esempio il pagamento della mensa scolastica.

Evoluzione delle query nel tempo

Da Google o da Facebook?

Ovvero: quali sono i siti web o i social network che portano il traffico maggiore al sito?

Analizzare le sorgenti di traffico del sito ci fa capire qual è la percentuale di utenti che approda ai nostri contenuti perché ha effettuato una ricerca su Google, ha seguito il link di un sito referente o digitato direttamente il nostro indirizzo web.

Nel caso del Comune di Cagliari è evidente come i motori di ricerca costituiscono il canale primario di accesso al sito, seguiti dagli ingressi diretti: questo suggerisce di dedicare attenzione all’ottimizzazione SEO dei propri contenuti: si può iniziare consultando la nostra guida. Per quanto riguarda i link referenti – e in particolare quelli social – si osserva che Facebook è la fonte di traffico più rilevante, seguita a grande distanza da Twitter e altri social network.

Suddivisione del traffico per canale referente
Dettaglio dei social network referenti

Da uno a molti

Ovvero: come analizzare il traffico di un network di siti?

Quando parliamo di analisi dei dati web di un Comune spesso dimentichiamo che più correttamente dovremmo fare riferimento a veri e propri network di siti web, ovvero considerare lo user journey del cittadino che naviga più domini (o sottodomini) di una stessa realtà locale nel corso del suo “viaggio” verso il suo scopo (ad esempio, ottenere un’informazione). Anche in questo caso Piwik ci consente di analizzare questi flussi di utenza mediante le funzioni metasite e UserID (per attivare il tracciamento “interdominio” o cross-domain tracking).

Metodologia

L’approccio che abbiamo utilizzato per estrapolare e valutare i dati si basa su due funzionalità di Piwik: le dashboard personalizzate e la segmentazione dei visitatori.

Una dashboard personalizzata (custom dashboard) è un “contenitore” di widget, ognuno dei quali può mostrare delle metriche o degli incroci di metriche e dimensioni. Abbiamo utilizzato questa funzionalità per generare delle dashboard custom dedicate a temi specifici, ad esempio: tecnologie, contenuti, utenti, ricerca su sito, motori di ricerca, referral & social networks.

Creazione di una dashboard custom in Piwik

All’interno di ogni dashboard abbiamo inserito i widget afferenti alla categoria (per esempio per la dashboard “tecnologie” abbiamo inserito widget come “browser dei visitatori”, “tipo di dispositivo”, “risoluzione dello schermo”).

Dettaglio widget in custom dashboard Piwik

Abbiamo poi creato dei segmenti di traffico, con lo scopo di filtrare determinate tipologie di utenti, ridurre l’ampiezza del segmento presente di default “tutti gli utenti” e consentire il matching di dimensioni multiple. Alcuni esempi di questi segmenti sono: “utenza desktop”, “utenza mobile” , “utenti di ritorno” e altri, che ci hanno consentito di isolare specifici gruppi (cluster) di utenti per analizzarne il comportamento.

*Antonio Pascalis è Manager of Digital Solutions in Fastweb S.p.A. Socio di Architecta e Aiap, collabora al progetto designers.italia.it in qualità di esperto per lo sviluppo delle linee guida di design per i servizi web della PA.