Data-driven design: ecco come i dati possono aiutarci a capire i bisogni dei cittadini

Un programma per rafforzare l’adozione di strumenti e tecniche di user research e la sperimentazione di una piattaforma di web analytics per tutti i siti della Pubblica Amministrazione

di Lorenzo Fabbri e Daniela Iozzo

Heatmap di una pagina del sito del Comune di Cagliari, generata con la versione gratuita del software Hotjar

Nelle scorse settimane abbiamo avviato la sperimentazione per una piattaforma di web analytics centralizzata, utilizzando il progetto open-source Piwik. L’idea è nata all’inizio del 2017 all’interno del Team Digitale, osservando l’assenza di una visione d’insieme sui siti web della Pubblica Amministrazione. La Pubblica Amministrazione ha oltre 20 mila siti web e non esistono strumenti e pratiche condivise per estrarre e analizzare dati su cosa facciano gli utenti. Da dove iniziare? Il primo passo è stato rilasciare una guida ai web analytics all’interno delle linee guida per il design dei servizi della Pubblica Amministrazione. Adesso è il momento della sperimentazione di Piwik, che sta coinvolgendo un paniere di siti con caratteristiche diverse.

Dal nostro forum: un thread dedicato a Piwik

DATA-DRIVEN DESIGN. Questa azione si inserisce in un programma più ampio di attività volte a favorire un design dei servizi pubblici digitali basato sui dati e che ci piace ricondurre al concetto di data-driven design: test di usabilità, strumenti di analisi delle ricerche su Google, heatmaps e altri strumenti di lavoro. Il tema è molto attuale anche nel design dei servizi pubblici, tanto che sarà al centro del prossimo meet up dei designer di Government Digital Service GDS (vedi tweet nell’immagine).

I designer di GDS dedicheranno tra dati e design il prossimo meet up

L’obiettivo di Designers Italia, il progetto lanciato a giugno dal Team per la trasformazione digitale in collaborazione con Agid, è quello di favorire un modello di progettazione che metta le persone al centro. Per farlo dobbiamo “metterci nei panni dell’utente” e il modo di migliore di farlo è partire dai dati.

I dati sono un’arma a doppio taglio: da un lato ne abbiamo disperatamente bisogno, dall’altro rischiamo di essere schiacciati dalla quantità di informazioni. Qui subentra la capacità di selezionare, individuare ciò che serve davvero, trovare quelle informazioni che possono dare una svolta al nostro progetto e non mollarle più. Come è noto, il design non è un “esercizio di creatività fine a se stesso” ma deve essere finalizzato a rispondere a dei bisogni e a farlo nel modo più efficace possibile. La ricerca aiuta a porsi le domande giuste, a non perdere di vista le cose veramente importanti per gli utenti, a confermare le nostre idee oppure, all’opposto, a mettere in discussione qualche valutazione frettolosa. Infine, la sfida è fare in modo che i dati diventino un linguaggio comune all’interno dei team, uno strumento di discussione e di confronto che aiuti a mettere al centro la prospettiva dell’utente.

PIWIK. La sperimentazione di Piwik è già iniziata, al momento stiamo monitorando circa 40 siti della Pubblica Amministrazione di diversa tipologia e diverse caratteristiche: ci sono i siti di alcuni comuni e i siti di alcune scuole, ci sono i ministeri come il MIUR e grandi enti come INPS. Alcuni usavano Piwik in precedenza, per altri Piwik è uno strumento nuovo.

Piwik è un sistema di web analytics, si occupa cioè del tracciamento, attraverso cookie, delle attività relative a un utente, che vengono aggregate a fini statistici per offrire una visione di quanti utenti visitino un sito, per quanto tempo, con quali dispositivi, ecc. Qui spieghiamo come si possa creare una dashboard o un report con Piwik. In questa fase stiamo raccogliendo dati, analizziamo le feature di Piwik, cerchiamo di capire cosa funziona e cosa meno.

Quali problemi vogliamo risolvere? Esistono decine di migliaia di siti web della Pubblica Amministrazione, ciascuno potenzialmente con un proprio sistema di web analytics e molti senza nessuna informazione, o senza la capacità o le risorse per estrarla e analizzarla. Oltre ad essere poco efficiente, questo panorama crea problematiche e difficoltà di gestione, soprattutto per gli enti più piccoli. Inoltre manca la possibilità di avere una visione aggregata delle informazioni, per esempio per studiare il comportamento dei cittadini che passano da un sito all’altro, magari per fruire dello stesso servizio. Questi problemi potrebbero essere risolti da una piattaforma centrale, che mette a disposizione di tutti gli strumenti e le conoscenze per analizzare i dati, e che consente di analizzare contemporaneamente gruppi di siti uscendo dalla logica dei “silos”, secondo cui ogni amministrazione ha accesso solamente ai propri dati.

Partendo da questa situazione, vogliamo:

  • valutare una installazione centralizzata di Piwik al servizio di tutti i siti della Pubblica Amministrazione;
  • offrire dei modelli di analisi dei siti della PA (report e dashboard standard) che possano offrire una base di conoscenza a disposizione di tutte le Pubbliche Amministrazioni per fare raccolta, analisi ed utilizzo dei dati in modo semplice ed efficiente;
  • mostrare l’efficacia di analisi che incrocino i web analytics con altre fonti di dati, sia in fase di design sia in fase di redesign di un servizio.

Nei prossimi giorni inizieremo a raccontare i risultati della nostra esperienza con Piwik attraverso una serie di post dedicati alle funzionalità e ai possibili modelli di analisi. Per farlo, ci baseremo sui dati raccolti lavorando sul primo panel di Amministrazioni: istituzioni, grandi enti, siti dei comuni, siti delle scuole, servizi specifici, che ringraziamo per essersi resi disponibili. I podt saranno pubblicati e aperti alla discussione su questo blog, per cui… stay tuned!

ALTRI STRUMENTI PER IL DATA-DRIVEN DESIGN. Piwik è uno strumento importante, ma non esaurisce lo spettro delle analisi da condurre in una prospettiva di design orientato ai bisogni degli utenti. Non c’è un metodo di ricerca unico e “buono per tutte le stagioni” e non sempre è possibile attivare tutti gli strumenti di cui avremmo bisogno. La cosa importante è fare tesoro di ciò che è disponibile, evitare un approccio superficiale o formale ai dati, metterci tutta l’intelligenza che abbiamo per estrarre poche informazioni utili e usarle per nutrire la nostra creatività. Ecco gli ambiti sui quali nelle prossime settimane vogliamo porre l’attenzione, usando il blog per raccontare case histories e il nostro forum per intercettare osservazioni e commenti:

  • LE INTERVISTE
    A proposito di “domande giuste da farsi” la tecnica delle interviste agli utenti è il punto di partenza per la messa a fuoco di un nuovo servizio, spesso accompagnata da una tecnica di progettazione partecipativa che coinvolga e motivi gli stakeholder nel processo di progettazione del servizio. Stiamo lavorando sui kit da mettere a disposizione di tutti per supportare questa fase e stiamo avviando (o supportando) alcuni progetti che prevedono questo approccio, in modo da poter mettere a disposizione di tutti best practice e modelli;
  • I TEST DI USABILITÀ
    I test di usabilità sono utili quando un servizio digitale muove i primi passi e quando si intende lavorare sul redesign di un sito web. I test di usabilità sono anche relativamente semplici da organizzare e, se ben preparati, possono raccontare molto sul modo in cui le persone usano i servizi.
  • TECNICHE DI OTTIMIZZAZIONE 
    Quanto tempo perdiamo
    a causa di una form di adesione o di un wizard di registrazione progettati male? Provate a moltiplicare questo numero per milioni di persone che usano quello stesso servizio. Heatmap, analisi delle form di iscrizione e dei funnel di registrazione, A/B test: Questi strumenti (a volte denominati CRO, strumenti di Conversion Rate Optimization) sono indispensabili per avviare processi di ottimizzazione della user interface e, in senso più ampio, dell’esperienza utente.
Modello di funnel per studiare il comportamento di un utente su un form
  • SEARCH CONSOLE
    Cosa cercano gli utenti che arrivano sul nostro sito? E come ci arrivano? L’analisi delle parole chiave di un motore di ricerca ci dà informazioni interessanti non solo per la SEO dei servizi pubblici ma anche sulla gerarchia dei bisogni. Anche in questo caso nelle prossime settimane documenteremo alcuni semplici esempi di utilizzo di search console per analizzare i siti dei Comuni e delle scuole.