Dall'anagrafe alla biblioteca, ecco i servizi comunali più cercati sul web

Un modello di analisi delle ricerche dei cittadini di un Comune basato su Search Console di Google, utilizzando come esempio il Comune di Biella

di Daniela Iozzo e Mariachiara Marsella*

Biella, Museo del territorio. Si ringrazia il Comune di Biella per la collaborazione

L’analisi di cosa cercano gli utenti sui motori di ricerca prima di arrivare al nostro sito è una delle strade più veloci ed efficaci per farsi un’idea dei bisogni degli utenti e delle loro priorità, che non sempre coincidono con la visione di chi il sito web lo ha ideato o lo gestisce.

Quali sono le funzioni di base del sito di un Comune e le priorità dei cittadini? Contribuisci alla discussione sul nostro forum.

Poiché Google è il primo motore di ricerca in Italia, lo strumento più indicato per fare questa analisi è il tool Search Console. Prima di cominciare a osservarlo più da vicino, ti suggeriamo alcuni approfondimenti utili da tenere a portata di mano:

Analizzare le ricerche con Search Console

All'interno di Search Console strumento gratuito messo a disposizione da Google – sono presenti vari rapporti che consentono di monitorare e gestire la presenza di un sito web nei risultati di ricerca Google. Uno di questi è Analisi delle ricerche, all'interno della voce “Traffico di ricerca”.

L’analisi delle ricerche degli utenti può fornire diverse informazioni per capire, per esempio, quanto spesso, per quali termini di ricerca, su quali dispositivi e/o per quale paese, appaiono le pagine del nostro sito web nei risultati Google.

I dati possono essere filtrati e confrontati tra loro, oppure analizzati per intervalli di tempo determinati.

Google Search Console: rapporto “Analisi delle ricerche”

In questo post utilizzeremo alcuni dei dati raccolti dalla Search Console del sito web del Comune di Biella, cercando di rispondere a due domande:

  1. Quali sono i termini di ricerca per i quali gli utenti hanno visualizzato le pagine del sito su Google e/o sono arrivati a visitarlo?
  2. Quali sono le pagine del sito che – alla luce dell’analisi – potrebbero essere migliorate?

Vediamo in pratica come estrapolare da Search Console i dati di cui abbiamo bisogno nell'ottica di:

  • rispondere puntualmente alle domande analitiche di cui sopra;
  • utilizzare i dati per indirizzare eventuali azioni di ottimizzazione delle pagine del sito del Comune.

1. Ricerche: attraverso quali termini gli utenti arrivano alle pagine del sito dal motore di ricerca?

Per capire quali sono i termini di ricerca (o query) per i quali gli utenti hanno cliccato su pagine del sito web del Comune di Biella dai risultati Google negli ultimi 90 giorni:

  • spuntiamo la voce Clic;
  • selezioniamo Query;
  • impostiamo la data di rilevazione (ultimi 90 giorni).
Google Search Console: “query”

Il tool ci restituirà una lista di combinazioni di parole e il relativo numero di clic ad esse associato, in ordine decrescente (i risultati possono essere anche scaricati con il pulsante “Scarica” collocato in fondo alla pagina).

Possiamo utilizzare con un buon livello di approssimazione questa lista di item per confrontare – per un determinato intervallo di tempo – i bisogni espressi dagli utenti con il modo in cui le informazioni sono presentate nel nostro sito web (in termini di singole pagine, liste di servizi, voci di menu, fino alla struttura stessa della home page).

Analizzando il caso del Comune di Biella, si vede a prima vista che le query relative ai servizi o contenuti che corrispondono al maggior numero di clic su pagine del sito dai risultati del motore di ricerca, riguardano temi quali la “mensa scolastica”, la “legge equo canone”, la “biblioteca comunale”, la “polizia municipale” e i “servizi anagrafici”.

Potremmo quindi incrociare queste evidenze con i dati di web analytics per esaminare per esempio:

  • quali sono il tempo di permanenza e/o il bounce rate della pagina sulla quale sono arrivati gli utenti provenienti da Google (cercando la parola chiave in questione)
  • quali sono le query digitate nel motore di ricerca interno del sito, per capire se le stesse esigenze informative riguardano anche utenti che stanno già navigando nel sito ma che non trovano a colpo d’occhio un contenuto.

Potremmo inoltre ipotizzare piccole modifiche. Per esempio, visto che la query “mensa scolastica biella” è una fra le principali a indirizzare traffico verso il sito ed è associata a un risultato (la pagina servizio iscrizione mensa) ben posizionato (posizione 1), potrebbe essere utile fornire agli utenti – direttamente dalla home page e per il periodo di inizio dell’anno scolastico – il link al servizio di iscrizione alla mensa scolastica.

Google Search Console: Elenco top 20 query (90 gg)

2. Pagine del sito: quali potrebbero essere ottimizzate alla luce di un’analisi delle query?

È bene sottolineare che con la parola “ottimizzare” possono intendersi moltissime cose. In questo contesto intendiamo richiamare l’attenzione sul fatto che spesso, determinate pagine web di siti della PA non compaiono fra i primi risultati dei motori di ricerca in relazione a query che esprimono un preciso bisogno dell’utente, nonostante le informazioni in esse contenute siano attendibili e di valore istituzionale.

Questo può accadere per motivi svariati, tra cui per esempio uno scarso monitoraggio e una non corretta valorizzazione dei contenuti web.

Il rapporto Analisi delle ricerche può esserci utile proprio per suggerire se e in che misura le pagine del sito cor-rispondono ai bisogni informativi o transazionali espressi dagli utenti che interrogano Google.

Vediamo di seguito un esempio pratico.

Utilizziamo le funzionalità di Search Console per cercare di individuare quelle query che:

  • pur facendo registrare dei clic hanno un risultato collocato in posizione media migliorabile (maggiore di 2);
  • contengono la parola “Biella”,cioè indicano il bisogno puntuale di ottenere informazioni sulla/dalla città di Biella.

Quindi:

  • spuntiamo la voce Clic;
  • spuntiamo la voce Posizione;
  • Query – filtriamo query: contenente “Biella”;
  • impostiamo la data di rilevazione (ultimi 90 giorni).
Goolge Search Console: filtro “query ” con indicazione di clic e posizione media

Guardiamo alla query “anagrafe canina biella”: per questa combinazione di termini e nell'intervallo di tempo considerato, la pagina corrispondente del sito web del comune su Google ha una posizione media di 4,2.

Approfondimento: il significato della voce “posizione” in Search Console
Google Search Console: dettaglio query

Cliccando sulla query e spuntando ora la voce “pagina”, sapremo a quale URL del sito del Comune di Biella corrisponde questa query.

Google Search Console: pagina corrispondente alla query filtrata

Analizzando la pagina in questione (Comune di Biella > Ambiente e Territorio > Animali) possiamo fare diverse considerazioni. La prima è che sarebbe opportuno che gli utenti in cerca di informazioni sull'anagrafe canina del Comune trovassero fra i primi risultati proprio questo contenuto.

Cosa fare? Per cominciare è necessario fare un check della pagina per verificare che:

  • i metatag più rilevanti della pagina siano corretti e pertinenti;
  • le informazioni presenti siano aggiornate;
  • le informazioni siano effettivamente pertinenti all'argomento “anagrafe canina”;
  • il testo nel suo complesso sia redatto secondo le regole della scrittura per il web.
Approfondimento: le Linee Guida di Designers Italia dedicate a linguaggio e SEO

È utile inoltre immedesimarsi nell'utente che ha espresso la query e quindi, al netto della pura ottimizzazione del contenuto dal punto di vista della SEO on page, ripensare l’intera organizzazione e l’ordine di priorità delle informazioni contenute in pagina nonché nella sezione del sito in cui la pagina è collocata.

In questo caso infatti, è probabile che l’utente volesse conoscere con immediatezza i riferimenti di eventuali sportelli anagrafici (indirizzo, email o numero di telefono) oppure avere informazioni sulle procedure di registrazione degli animali all'anagrafe. Si potrebbe quindi ipotizzare di offrire questi riferimenti come informazione primaria, nonché eventuali link a sportelli territoriali o documentazione da scaricare. Si potrebbe addirittura ipotizzare di creare una nuova pagina del sito dedicata esclusivamente all'anagrafe canina, estrapolando le informazioni relative al tema ma attualmente collocate nella pagina (meno specifica) dedicata agli “animali in città”.

*Mariachiara Marsella è co-founder di BEM Research, società di servizi di consulenza per elaborazione dati, big data e web marketing. Si occupa di web marketing dal 2002 e partecipa di frequente come docente o relatore, a convegni e corsi di formazione del settore.