Servizi pubblici: lo smartphone è sempre più importante per i cittadini

Grazie allo smartphone è più semplice accedere ai servizi pubblici in qualsiasi momento della giornata e in qualsiasi giorno della settimana. L’analisi dei dati e l’uso di strumenti come Piwik, Google Analytics, Hotjar, Search Console ci permettono di capire come i cittadini usano lo smartphone per visitare i siti della Pubblica Amministrazione

di Designers Italia

Photo by Samuel Zeller on Unsplash

Oggi, quando si pensa a un servizio digitale, è bene considerare lo smartphone come il dispositivo principale attraverso cui verrà usato. Questo è valido nella stragrande maggioranza dei casi ed è uno dei cardini di un approccio al design denominato “mobile first”.

Proviamo ora a mettere alla prova questo concetto usando alcuni dati provenienti da strumenti di ricerca “semplici” come i web analytics, i tool di generazione di heatmaps e la Search Console di Google.

Quanto è importante il traffico da smartphone?

Siamo ormai più che abituati a navigare i siti web da smartphone e altri dispositivi mobili: secondo rilevazioni StatCounter alla fine del 2016 per la prima volta il traffico mobile ha superato quello desktop, il che significa che a oggi, mediamente, il traffico da dispositivi di navigazione mobili può raggiungere e superare in alcuni casi anche il 40–50% della quota traffico totale di un sito.

“Mobile and tablet internet usage exceeds desktop for first time worldwide” — StatCounter.com

Queste evidenze impongono di considerare (o riconsiderare) quello del mobile come tema di massima rilevanza non soltanto nell'analisi dei dati di traffico web ma anche e soprattutto nella valorizzazione delle esigenze degli utenti “mobili” in fase di design, re design o ottimizzazione di un sito o di un servizio digitale.

“È probabile che se ci arriva un link o una notifica che ci suggeriscono di provare un nuovo servizio, il nostro primo contatto con esso sia tramite dispositivo mobile. Anche se magari il servizio richiede uno schermo molto più grande per essere fruito al meglio. Chi guarda ad esempio un film sullo smartphone?! Ma quanti trailer ci avete visto? Gli utenti non pianificano, fanno qualcosa quando ne hanno l’opportunità o la necessità.”
Continua a leggere la nostra checklist per fare siti a prova di smartphone
Approfondimenti
“Anche in Italia l’accesso a internet da mobile supera quello desktop”, Digitalic, 29 giugno 2017
“Digital In 2017: in Italia e nel mondo”, We Are Social, 26 gennaio 2017

Nelle tabelle sottostanti vediamo per esempio che nel caso del Comune di Biella, le visite da dispositivi mobili nei primi sei mesi del 2017 hanno superato ⅓ del totale delle visite, e che nel caso del sito del Comune di Cagliari addirittura, il traffico proveniente da smartphone, tablet & co, è stato pressoché equivalente quello desktop.

Sito del Comune di Biella (suddivisione del traffico per categoria di dispositivo). Fonte: Google Analytics.
Sito del Comune di Cagliari (suddivisione del traffico per categoria di dispositivo). Fonte: Piwik PRO

Durata delle visite al sito e modalità di consultazione

Quando facciamo riferimento alla navigazione da smartphone, tablet o altri dispositivi mobili, dobbiamo prima di tutto considerare che il comportamento dei visitatori è condizionato dalla natura stessa di tali device. Rispetto alle metriche di web analytics di un sito per esempio, questo si traduce generalmente in una durata media delle visite inferiore, una frequenza di rimbalzo (bounce rate) più alta e un rapporto pagine viste/visita inferiore.

Qui di seguito vediamo alcuni dati estrapolati dal traffico del sito del Comune di Biella, dai quali si evince che gli utenti che navigano il sito da dispositivi come smartphone o tablet consultano meno pagine per visita (1,98 contro le 3,67 degli utenti desktop), permangono sul sito meno tempo (in media 1 minuto contro i 3 minuti degli utenti desktop) e tendono in percentuale superiore ad abbandonare il sito dopo aver consultato un’unica pagina.

Sito del Comune di Biella: pagine/sessione, durata media di una visita, bounce rate (desktop vs mobile). Fonte: Google Analytics

Fasce orarie e giorni della settimana

Possiamo fare delle considerazioni simili anche rispetto alle fasce orarie e ai giorni della settimana. Come si può vedere nei grafici riguardanti il Comune di Cagliari, gli utenti di dispositivi mobili tendono a navigare il sito anche in fasce orarie (es. notturne) e giorni della settimana (es. weekend) generalmente meno “tipiche” della navigazione da desktop.

Sito del Comune di Cagliari: visite per giorno della settimana (desktop vs mobile). Fonte: Piwik PRO.
Sito del Comune di Cagliari: visite per ora del giorno(desktop vs mobile). Fonte: Piwik PRO

Gli utenti usano Google in modo diverso, quando navigano usando uno smartphone

Il rapporto “Analisi delle ricerche” della Search Console di Google, ci consente di analizzare il comportamento degli utenti su Google per capire quanto spesso e per quali termini di ricerca (query) le pagine del nostro sito appaiono (e vengono cliccate) nei risultati di ricerca. Questo rapporto consente inoltre di mettere a confronto i dati relativi a differenti device, per esempio traffico desktop e traffico mobile.

Utilizzando le funzioni di filtro e confronto possiamo quindi ricavare non soltanto la lista delle query tramite cui gli utenti sono arrivati a pagine del nostro sito, ma anche quali sono state le differenze fra i dispositivi utilizzati.

Google Search Console: funzioni filtro e confronto, rapporto Analisi delle ricerche

Di seguito vediamo la lista dei termini di ricerca utilizzati dagli utenti per arrivare da Google al sito del Comune di Cagliari. Filtrando per tipo di dispositivo possiamo notare come le ricerche digitate da dispositivo mobile rappresentino esigenze più tipiche di una navigazione in mobilità: per esempio il bisogno immediato di conoscere l’ubicazione di determinati luoghi come l’isola ecologica, la scuola civica, il canile, oppure avere informazioni su un’eventuale allerta meteo. Al contrario, le ricerche fatte con un pc, magari in ufficio, rilevano necessità di tipo più “documentale” (regolamento edilizio o modulistica) o comunque più difficili da soddisfare tramite un dispositivo mobile.

Top 10 ricerche device mobile (sinistra) vs desktop (destra) tramite cui gli utenti sono arrivati al sito del Comune di Cagliari. Fonte: Google Search Console

Sempre grazie a Search Console, ordinando le query in base ai clic sui risultati da dispositivo mobile, possiamo facilmente individuare non soltanto quelle che hanno generato più clic su pagine del sito da device mobili rispetto a quelle da desktop, ma possiamo anche procedere allo stesso confronto utilizzando il filtro “pagine”, che ci restituirà – per l’intervallo di tempo preso in considerazione – i contenuti del sito più cliccati dai risultati Google in base al dispositivo. Questa analisi ci consente di analizzare le pagine più cercate e usate sui dispositivi mobili in modo da monitorarle e ottimizzarle, se necessario.

Confronto delle pagine per dispositivo (Comune di Cagliari). Fonte: Google Search Console

Fare un test per vedere se il nostro sito ha problemi sul mobile

Search Console ha a disposizione inoltre uno strumento di test di ottimizzazione mobile che può essere un utile strumento preliminare di analisi per capire con immediatezza se un sito web è di facile utilizzo su dispositivi mobili. È sufficiente inserire la URL di un sito (home o singola pagina) perché, in qualche secondo, il tool restituisca la visualizzazione del sito da device mobili ed elenchi – eventualmente – alcuni problemi relativi all’usabilità (per esempio elementi di tocco troppo vicini, dimensioni di font non adeguate, eccetera).

Strumenti
Test pagina ottimizzata per mobile di Google
Guida al test di ottimizzazione mobile di Search Console

Nell’esempio che segue vediamo che il test eseguito per la URL del sito del Comune di Cassino [http://www.comune.cassino.fr.it/] ha restituito i seguenti problemi: testo troppo piccolo da leggere, elementi selezionabili troppo vicini tra loro, area visibile non impostata (cioè metatag viewport non specificato), mentre il sito del Comune di Biella è risultato ottimizzato.

Test sul sito del Comune di Cassino su Google Search Console
Test sul sito del Comune di Biella su Google Search Console

Quando usi lo smartphone, il ruolo della home page è diverso

Durante la fruizione da device mobile possono cambiare – anche in maniera importante – le modalità tramite cui gli utenti interagiscono con i vari elementi, grafici e non, del sito. Prendiamo il caso della home page, punto di accesso primario al sito da parte degli utenti che vi arrivano da traffico diretto (quindi digitando la URL del sito direttamente nel browser) o da ricerche Google come “sito di *”, “comune di *” etc… utilizzate cioè da persone che sanno già quale sito vogliono consultare e che usano il motore di ricerca solo come strumento di accesso a un dominio specifico.

Se per esempio confrontiamo le heatmap della home page del Comune di Cagliari nelle visualizzazioni desktop e mobile o, vediamo che nella versione “smartphone” la ricerca su sito assume un ruolo molto più rilevante che su desktop (7% di click nella navigazione smartphone contro 1% di click in quella desktop)

Heatmap sulla home page del Comune di Cagliari, nella visualizzazione da smartphone. Fonte: Hotjar.
Heatmap sulla home page del Comune di Cagliari, visualizzazione da desktop. Fonte: Hotjar.

Cambiano inoltre i termini cercati dagli utenti nel motore interno del sito: nella tabella seguente vediamo come gli utenti che usano il PC cerchino “modulistica”, mentre chi naviga da smartphone non lo fa - almeno in questo momento - con l’obiettivo di compilare o acquisire un modulo.

Parole chiave di ricerca su sito, Comune di Cagliari, desktop vs mobile. Fonte: PIWIK Pro.

Usare i web analytics per analizzare in modo specifico il comportamento mobile

Le piattaforme di web analytics offrono varie feature per esaminare il traffico mobile. Se è vero che in alcuni casi le metriche di base (come il classico “visite per dispositivo”) sono integrate di default nei rapporti di analisi (come in Google Analytics, nell’esempio) è vero anche che per:

  • velocizzare il processo di rilevazione del dato;
  • ottenere dati più specifici e rilevanti rispetto al comportamento degli utenti “mobili” di un determinato sito;
  • avere una visualizzazione dei dati più immediata e comprensibile anche ai non addetti ai lavori.

Dopo aver definito quali sono le metriche davvero utili, è importante spendere del tempo nella creazione di dashboard ad hoc e di segmenti di visitatori (cioè sottogruppi di utenti del sito) di nostro interesse.

Panoramica dispositivi: sessioni per dispositivo in un intervallo di 90gg, Comune di Biella. Fonte: Google Analytics.

Abbiamo già visto che le dashboard sono una soluzione dinamica, flessibile e personalizzabile per esaminare contemporaneamente molteplici metriche di un sito web.

Approfondimenti
Cosa fanno gli utenti del sito di un Comune? Ce lo dice Piwik
Web Analytics: Starter Kit. Modello di report/dashboard per Google Analytics e Piwik

Possiamo quindi sfruttare questa flessibilità per popolare i widget presenti al loro interno con i dati di specifici “sottogruppi” (cluster) di utenti del nostro sito.

Dashboard dedicata a metriche di web analytics cui è stato applicato il segmento “mobile”, Comune di Cagliari. Fonte: Piwik PRO.

Per la nostra analisi di traffico mobile potremmo per esempio prendere in considerazione i dati di questi segmenti utente:

  • traffico da cellulari;
  • traffico da tablet;
  • traffico mobile “aggregato” (qualsiasi dispositivo mobile).

Manterremo ovviamente il segmento “Traffico desktop” (e non “Traffico aggregato”!) come cluster principale di confronto.

In Piwik poi, possiamo confrontare a colpo d’occhio diversi segmenti con la funzione “compare segments”, come nell’esempio:

Funzione “compare segments”, rapporto “evoluzione delle visite”, Comune di Cagliari. Fonte: Piwik PRO.
Esempio di widget in una dashboard dedicata al mobile, Comune di Biella. Fonte: Google Analytics.

Infine, non bisogna dimenticare l’importanza dei contenuti:

“Le ridotte dimensioni dello schermo sono sicuramente una buona ragione per focalizzarsi sull'essenziale: il contenuto. Il contenuto deve venire prima della sua presentazione, dell’interfaccia che lo veicola. Questo richiede chiaramente un’attenzione maggiore sia alla strutturazione dei testi che agli aspetti redazionali. […] Mettere l’accento sul contenuto significa quindi mettere l’accento sull'utente.” 
Continua a leggere la nostra checklist per fare siti a prova di smartphone
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