Die große Verblendung im Influencer Marketing
Gute Influencer Marketing-Aktivitäten funktionieren nur mit kreativer Mitbestimmung und gutem Storytelling. Können wir bitte nochmal neu anfangen?
Man kann lange ausschweifen, wenn man auf der Suche nach Gründen für immer neue Buzzwords im Marketing ist. Aber natürlich gibt es sie, die Gründe für eine zunehmende Neuausrichtung von Werbeagenturen: Im vergangenen Jahrzehnt durften wir Zeuge von spannenden Entwicklungen werden. Zum Beispiel, wie großen Medienhäusern die Werbepartner ausgehen. Wie sich soziale Netzwerke erst etablieren und dann wieder von der Bildfläche verschwinden, oder sich rundum dem Kommerz andienen, anstatt seine Nutzer zu befriedigen. Oder aber auch, wie immer öfter Meinungsbildner, also für die Werbewirtschaft wichtige Multiplikatoren, nicht mehr in klassischen Medien zuhause sind. Wenn YouTuber wie LeFloid und Online-Journalisten wie Tilo Jung die Kontrolle über Antworten auf wichtige Fragen in der Gesellschaft übernehmen. Alles schon kapiert, es gilt nur, sich auf ein komplett anderes Mediennutzungsverhalten einzustellen. Leicht gesagt, aber getan wird nichts.
Das alles versetzt die Werbebranche (jetzt seid mal ehrlich, liebe Kollegen) in Angst und Schrecken. Klassische Kampagnen sind tot (Content Marketing), Markenaufbau ist zu teuer, Performance Marketing ist hässlich, Adblocker sind deshalb die Lieblings-Plugins bei Browsern der Nutzer und niemand interessiert sich mehr für Werbung. Schluss, aus, keine Diskussion. Wer etwas anderes behauptet, klammert sich an Erfahrungen aus einer anderen Zeit. Und so wie damals wird es nie wieder werden.
Das Zeitalter der Mitbestimmung
Durch das Internet haben wir uns global vernetzt und unfassbare Fortschritte für unseren Wohlstand gemacht. Jedem wird im Web 2.0 (sagt man das eigentlich noch?) die Möglichkeit gegeben, seine Meinung einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Egal ob Facebook-Updates, ein Artikel auf Medium oder eine YouTube-Serie: Menschen werden zu Publishern. Und einige sehr erfolgreiche von ihnen werden zu Marken. Mit Werten, Visionen und einer optimalen Grundlage für eine gesunde Identifikation mit uns da draußen. All dem, was klassische Marken eigentlich haben wollen, bzw. sollten.
Nur ist da das Problem, dass Marketingverantwortliche heutzutage 25 Jahre zu alt sind oder Herangehensweisen an die abteilungseigenen Herausforderungen haben, die teilweise schon vor 25 Jahren veraltet waren. Man kann heutzutage über eine Anzeige kaum noch etwas in den Köpfen von Lesern bewirken. Der Gesamteindruck einer Marke ist wichtig. Und diesen Gesamteindruck beeinflussen immer mehr die Kunden selbst. Indem sie öffentlich ihre Meinung sagen. Indem sie mitreden. Indem sie den besseren Alternativen zu einem Produkt empfehlen. Das ist die Quintessenz von Social Media: Teilhabe.
Das macht Marken noch mehr Angst. Plötzlich haben sie die Kommunikation ihrer Werte, Visionen, und so weiter nicht mehr unter Kontrolle. Und wenn man ein Produkt verkauft, das unmoralisch und schlichtweg nicht zeitgemäß ist, dann — oh Wunder! — bekommen das die Leute mit. Dann fällt auf, dass in maroden Fabriken in Bangladesh produzierte Klamotten nicht moralisch einwandfrei sind. Dann fällt auf, dass Kakaobauern teilweise keine Ahnung haben, wieso jemand Kakaobohnen überhaupt brauchen könnte. Dann fällt auch auf, dass Nespresso-Kaffeekapseln aus Umweltschützersicht ein Verbrechen sind.
In Zukunft kann man nicht mehr gleichzeitig vom aufgeklärten Kunden sprechen und selbst Marketinglügen konzipieren, um über minderwertige Produkte hinwegzutäuschen. Auch Nestlé kann (und wird allem Anschein nach) so in Zukunft keine Produkte mehr verkaufen.
Heute könnten Nutzer dafür sorgen, dass Produktneueinführungen erfolgreich sind: Indem sie eingebunden werden und sagen können, welche Produkte sie gut finden und/oder gut gebrauchen können. Doch Crowdsourcing ist entweder zu riskant oder überschreitet vollends den Horizont der Verantwortlichen. Stattdessen wird eine neue Sau durchs Dorf getrieben, von der kaum ein Kommunikationsberater eine Ahnung hat, warum er sie empfiehlt und kaum ein Marketingverantwortlicher einen Schimmer hat, wie und ob die Aktionen als Erfolg angesehen werden können:
Influencer Marketing.
Aus oben genannten Gründen vollzieht sich der übliche Kurzschluss bei Werbetreibenden: “Diese Multiplikatoren muss ich nutzen. Die muss ich bezahlen, damit sie Gutes über die Firma sagen.” Da kommt leider nichts Ordentliches bei raus. Das fühlt sich eher an wie jemand, der versucht ein Auto zu reiten, weil das bei Pferden ja auch so ging.
Da werden Unboxing-Videos gedreht, die schon 2010 unkreativ und sinnlos waren. Auf einmal wird jede dahergelaufene Fashionbloggerin mit 17 Facebook-Fans mit Gratisproben zugeschüttet. Instagramer sollen in den (ansonsten äußert ansehnlichen und durchdachten) eigenen Feed werbisch anmutende, hässliche Produktfotos einbauen.
Sagt mal: Habt ihr da mal drüber nachgedacht?
Es ist nicht so, dass man Kunden nicht verkaufen könnte, dass solche Aktionen ein Erfolg sind. Natürlich kann man das. Aber glaubt man da ehrlich dran? Kauft auch nur eine Person mehr meine Chips, wenn drittklassige Instagram-Fashionistas beim Topmodel-Glotzen eine übertrieben in Szene gesetzte Chipstüte posten?
Die Antwort ist nein, und das sollte auch niemanden überraschen. Was für jedes Produkt etwas bringen würde, wäre eine authentische Geschichte. Ein Grund, warum dieses Produkt mein Leben verbessert. Werte, für die sie stehen sollen, mit denen ich mich identifizieren kann. Oder eben ein perfekter Fit von Influencer und Produkt, der einfach die Charakteristika des Influencers auf die Marke projiziert.
Influencer Marketing ist dann gut, wenn es eine kritische Auseinandersetzung zulässt. Wenn es Inspiration bringt. Wenn es einen roten Faden gibt. Wenn der Erfolg nachweisbar ist. Und — vielleicht am Wichtigsten — wenn die Marke sich spürbar zurücknimmt, anstatt laut sein zu wollen. So kann das Reposten eines Instagram-Bilds eines zufriedenen Kunden viel mehr wert sein, als die Platzierung eines 50 Euro-Puders in einem Haul auf YouTube bei einem Kanal mit einer sechsstelligen Abonnentenzahl.
All das, was gutes Influencer Marketing ausmacht, funktioniert über Mitbestimmung.
Kurzer hypothetischer Vergleich: Eine Bloggerin mit einigermaßen vielen Followern auf Instagram, sagen wir 20.000, macht ein Bild von einem Auto. Die 200 Euro sind schnell überwiesen, die Qualität ist egal (es geht ja um Reichweite und Awareness) und das Bild wird gleich noch auf dem eigenen Kanal gepostet. Das Ganze wird 200mal wiederholt. Fertig ist die Laube.
Aber was passiert, wenn man Influencer die Kampagnenidee interpretieren lässt? Könnte man nicht sagen: Mach ein Foto zu einem beliebigen Thema, an das dich das Auto erinnert? Oder man interviewt sie zu ihren Gedanken, wie Mobilität und Fotografie zusammenhängen?
Wäre es nicht besser, man machte einen Roadtrip durch Skandinavien mit ihr? Zeigt ihr das Auto exklusiv vor allen anderen? Nutzt sie als Model für Videos und den Katalog und das obligatorische Websitemodul? Könnte man nicht noch ein paar Facebook-Posts dazukaufen und snapchatten darf die Gute dabei auch noch? Mit einer gesunden Prise “Mach, was du willst” im Gepäck? Das sind doch die Geschichten, die sie als Multiplikatoren auch authentisch verkaufen können: Echte Erlebnisse, kreative Mitbestimmung, vielleicht sogar ein Abenteuer!
Klar, könnte man. Es ergäbe sich eine authentische Story — fast schon eine Testimonialkampagne, nur eben mit einem wertvollen Influencer, statt dreihundert. Das kostet insgesamt nicht einmal deutlich mehr Geld.
Egal, wenn die Chefs es nicht verstehen
Wir brauchen ein radikales Umdenken im Influencer Marketing: Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass Authentizität das wertvollste Gut ist und die Marke in den Hintergrund treten darf, wenn das Produkt brauchbar ist und mit dem Image des Multiplikators übereinstimmt.
Nur leider ist das dem Marketingleiter oder CEO vollkommen egal. Der bekommt Zahlen vorgelegt:
329 Influencer haben das Produkt gratis bekommen. Insgesamt wurden 300.000 Follower erreicht.
Wieviele davon das Instagram-Foto gesehen haben wissen wir nicht. Wieviele Follower und Likes gekauft und Fake sind, wissen wir ebenfalls nicht. Was diese Influencer für Menschen sind, welche Meinungen sie vertreten und was ihre Träume sind – keinen blassen Schimmer. Sie sind ja auch nur Quasi-Testimonial für die Marke. Als Resultat gibt jetzt ganz viele hässliche, nichtssagende Bilder von unserem Produkt mit dem Hashtag #sponsored und unser Kanal hat drei Follower mehr.
Aber auch das kann man noch als Erfolg verkaufen.
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