Como montar uma equipe de Growth Hacking?
Um passo a passo para você definir as pessoas, os papéis e por onde começar ao implementar Growth Hacking na sua empresa.
Esse artigo é uma continuação do Growth Hacking — Uma Nova Metodologia de Negócios e do Como saber se o seu produto é indispensável para seus clientes?
Se você nunca ouviu falar, Growth Hacking é uma metodologia que reúne equipes colaborativas multi disciplinares para criar soluções, testá-las rapidamente, avaliar o impacto através de dados dos usuários e métricas de sucesso em busca de gerar crescimento para as empresas.
Se for o seu caso, recomendo começar por eles, antes de continuar =)
No mais, boa leitura.
Aqui você vai encontrar:
- Os especialistas: as pessoas que devem estar dentro de uma equipe.
- Os papéis: o que cada um dos especialistas irá contribuir para a equipe.
- Tamanho e escopo: número de membros e o foco deles durante a formação da equipe.
Os especialistas
As equipes de Growth devem contar com pessoas que tem um entendimento profundo da estratégia e dos objetivos de negócio da empresa, expertise em análise de dados, design, marketing, experiência do usuário e engenharia.
A montagem da equipe vai depender de empresa para empresa e de produto para produto, bem como o tamanho das equipes e o escopo do trabalho. Pode ser uma pequena equipe, com pessoas que concentram mais de um conhecimento (p.x. design e experiência do usuário) ou equipes como a do LinkedIn (mais de 100 pessoas).
Independente do tamanho, essa equipe deve conter profissionais com as seguintes funções:
Líder de Growth
Em todo caso, uma equipe de Growth precisa de uma líder ¹ que será responsável pelo gerenciamento dela, participar ativamente da geração de ideias e da condução de experimentos.
Ela será responsável por definir a direção das experimentações e monitorar se a equipe está atingindo os seus objetivos. Além disso, presidir e guiar as reuniões de alinhamento que acontecem toda semana, desempenhar papeis de gerenciamento, product owner e análise de dados.
O seu maior objetivo será escolher a área que a equipe irá focar (aquisição, ativação, retenção ou fidelização), os objetivos que a equipe deve cumprir e o período de tempo que ela tem para isso.
Os experimentos devem ser focados no objetivo principal para conseguir melhores resultados, dessa forma, a líder pode definir um mês, quadrimestre ou até mesmo um foco anual. (p.x fazer com que mais usuários migrem da versão de graça para a paga ou determinar qual será o melhor canal de marketing para um produto).
A líder também assegura que as métricas que a equipe escolheu para medir resultado dos experimentos sejam apropriadas. Esse é um ponto chave para o sucesso, porque a maioria das empresas focam em métricas rasas, como quantidade de visitas mensais (vou escrever um artigo sobre métricas em breve).
A líder deve ter as seguintes habilidades: fluência em análise de dados, gerenciamento de produto (entender o processo de desenvolver e lançar um produto) e saber como desenhar e implementar experimentos.
Enfim, a líder terá que levar a equipe para frente, mesmo quando um experimento der errado. Por isso, precisa levar entusiasmo e criar um ambiente propício para os outros membros experimentar e falhar, sem muita pressão e microgerenciamento — isso será determinante para criar soluções de sucesso.
Em Startups, principalmente no início delas, a fundadora deve ser a líder de Growth ou apontar um responsável de confiança, que irá entregar relatórios para ela. Em empresas maiores, a líder deve se dirigir à um C Level Executive (CTO, CMO, CGO…).
Gerente de Produto
As formas como as empresas organizam os times de desenvolvimento de produto variam e isso afeta diretamente a pessoa que será designada a equipe de Growth. Em geral, a gerente de produto é responsável por determinar como o produto e as funcionalidades serão implementadas.
Uma frase que resume muito bem:
“Uma boa gente de produto é a CEO do produto” — Ben Horowitz
Gerentes de Produto tem experiência com entrevistas e pesquisas com clientes ao mesmo tempo que entende do desenvolvimento do produto, dessa forma tem insumos suficientes para fornecer contribuições vitais na geração de ideias de experimentos.
Dependendo do tamanho da sua empresa, outra pessoa pode reunir essas funções. Na Dinius, por exemplo, que é uma Startup, o CEO é o responsável pelos aspectos dos produtos. Mas em empresas maiores pode existir até a Chief Product Officer, responsável pelo gerenciamento de todos as Gerentes de Produto. Nesse caso, a equipe inteira de Growth deve reportar à ela.
Engenheiras de Software
Essa pessoa é responsável por escrever os códigos das funcionalidades, implementar telas e páginas de sites que a equipe determinará ao longo dos experimentos.
Normalmente, elas são deixadas de lado nas empresas durante o processo de idealização dos produtos e das funcionalidades, ficando apenas com a parte de implementação. Isso gera um problema de viabilidade técnica, porque muitas ideias são geradas sem considerar esse fator, prejudicando o desenvolvimento do produto.
A equipe de Growth leva em consideração esse profissional, porque ele tem insumos suficientes para ajudar na criação das ideias e, tem a expertise de implementá-las.
No caso de produtos que sejam físicos ou dependendo do foco da equipe, essa profissional deve ser substituída por um outro tipo de engenheira. Mas nunca deve ficar sem elas.
Especialistas de Marketing
Por mais que algumas equipes de Growth atuam sem uma profissional de Marketing, indico sempre ter uma para otimizar os resultados. A combinação da expertise de Marketing e engenharia, normalmente, rende bons frutos na geração de ideias para testes.
O tipo de expertise de Marketing que a equipe precisa, vai depender do foco. Por exemplo, se você está focando em aumentar o número de clientes através de email, a equipe precisará de um profissional de marketing especialista em emails.
Em alguns casos, a equipe pode ter até mais de uma especialista de marketing se for necessário. Em outros, ela participará pontualmente e deixará a equipe. O que irá ditar isso, é o foco de atuação. Portanto, quem deve diagnosticar as expertises, bem como o momento certo de cada uma é a líder.
Analista de Dados
É responsável por entender como coletar, organizar e realizar uma análise sofisticada de dados para fornecer insights e gerar mais ideias para experimentos.
Uma equipe de Growth pode não incluir uma analista todo o tempo, mas tem que ter uma pessoa responsável por realizar pontualmente essa função. Isso acontece frequentemente em equipes menores, onde a empresa não pode desviar um profissional totalmente das suas funções para participar de uma equipe de Growth — por mais importante que ela seja.
Uma analista de dados deve entender do comportamento do usuário dentro do produto, como desenhar experimentos, coletar esses dados rigorosamente e como pode acessar dados de natureza diferentes para cruzá-los e compilar os resultados rapidamente para prover insumos suficientes à equipe.
Dependendo do tipo de experimento que está sendo feito, um profissional de Marketing ou Engenheira pode cumprir essa função, já que ambos devem entender um pouco sobre análise de dados.
O que é essencial é que essa profissional não dependa apenas dos dados fornecidos através de ferramentas prontas como Google Analytics. Ela deve ter a capacidade de cobrir dados mais profundos e oriundos de toda parte do processo.
Uma analista boa faz muita diferença nos resultados que uma equipe de Growth vai alcançar.
Designer de Produto
Dependendo do tamanho da equipe, o nome do cargo pode variar.
No desenvolvimento de software, ela é responsável pela experiência do usuário. Em produtos físicos, é responsável por desenhar o produto e fornecer as especificações.
Ter um Designer de Produtos na equipe faz com que a execução dos experimentos seja mais rápida e com maior qualidade.
Além disso, Designers que entendem de experiência do usuário fornecem ideias valiosas relacionadas à psicologia do usuário, design da interface e técnicas de pesquisa mais efetivas.
Tamanho e escopo
Em Startups e empresas menores, uma equipe de Growth contém uma profissional para cada expertise ou até mesmo uma pessoa que reúne várias funções.
Na Dinius, eu sou o líder, especialista de marketing e analista de dados. Somos uma equipe de 3 pessoas no momento. Não é o ideal, mas o mais importante são os resultados que estamos alcançado. Iremos bater as metas definidas pelo planejamento de Marketing do ano de 2018. Estamos focando na conversão de novos clientes e na construção de uma comunidade empreendedora. O crescimento está sendo exponencial, inclusive vamos bater a meta de palestras e fechamos uma corporativa sobre inovação em uma das maiores empresas de Minas Gerais (infelizmente não posso dar mais detalhes sobre isso ainda).
Em empresas maiores, a equipe de Growth pode incluir vários engenheiros, profissionais de marketing, analistas de dados e designers. O tamanho da equipe e a composição vai depender de: tamanho, estrutura organizacional, prioridades e desafios da empresa.
O escopo de uma equipe de Growth pode variar bastante como desenvolver todas as áreas do negócio — no caso do Facebook a equipe de Growth mapeou aquisições — ou ser muito específico como melhorar uma parte determinada de um produto. Algumas equipes são permanentes, como a do Facebook e Twitter, outras temporárias.
Tem empresas que criaram várias equipes de Growth como no LinkedIn e Pinterest, que tem 4 dedicadas à aquisição, crescimento viral, engajamento e ativação de novos usuários. Outras formam apenas uma equipe responsável por várias iniciativas como no Facebook e Uber.
Mas o ponto mais importante é ter uma equipe de Growth. Se você está começando ou pensando em montar uma agora, comece pequeno. Convoque uma ou duas pessoas de diferentes departamentos para começar o projeto e durante o andamento dele, você pode adicionar mais pessoas e expertises.
Tenha em mente de que a equipe precisa ter autoridade e apoio dos Executivos.
Uma equipe de Growth precisa trabalhar sob uma estrutura organizacional clara, onde sabe a quem se reportar e apoiar. É essencial que ela tenha um executivo apoiando as iniciativas e que assuma responsabilidade pelas modificações e experimentos que serão implementados ao longo do processo.
Crescimento não pode ser um projeto a parte de uma empresa. Sem um comprometimento do líder, a equipe de Growth vai sofrer com burocracias, guerras de interesses, ineficiência e inércia. Ela precisa ter autoridade suficiente para realizar as modificações no produto e em todas as partes que forem diagnosticadas como problemáticas ou passíveis de evolução.
Mas como a equipe pode lidar com todos os problemas dentro de uma empresa, eu vou explicar em um outro artigo ;)
Referências de Leitura
Por fim, recomendo à vocês que querem entender mais a metodologia e ir mais a fundo:
- Seguir a gente aqui no Medium, Youtube & Instagram. Faremos muitos artigos, estudos de casos e vídeos sobre o assunto — também falaremos sobre Design Sprints e outras metodologias de inovação e negócios.
- Como saber se o seu produto é indispensável para seus clientes?
- Leitura do Livro: Hacking Growth — Sean Ellis & Morgan Brown (em inglês)
- Comunidade Oficial: growthackers.com (em inglês)
- O brasileiro Braulio Medina também produz conteúdo sobre o assunto em seu Linkedin
O que achou do artigo? :)
Está pensando em implementar Growth na sua empresa?
Sinta-se à vontade para deixar dúvidas, comentários e sugestões.
Até a próxima!
Nota de rodapé
¹ — (sempre que eu der um exemplo de uma pessoa que ocupa um cargo, vou falar de uma mulher. O objetivo é trazer a questão da igualdade salarial entre gêneros e apoiar que mais mulheres ocupem cargos executivos em empresas.)
