Como saber se o seu produto é indispensável para seus clientes?

7 perguntas que devem ser feitas aos seus clientes antes de pensar em impulsionar o crescimento do seu produto ou serviço.

Esse artigo é uma continuação do Growth Hacking — Uma Nova Metodologia de Negócios.

Se você nunca ouviu falar é uma metodologia que reúne equipes colaborativas multi disciplinares para criar soluções, testá-las rapidamente e avaliar o impacto através de dados dos usuários e métricas de sucesso em busca de gerar crescimento para as empresas.

Se for o seu caso, recomendo começar por ele, antes de continuar =)

No mais, boa leitura.

Aqui você vai encontrar:

• Momento Aha: O momento que todos os produtos e serviços devem ter para fidelizar as pessoas.
• A Pesquisa Essencial: As 7 perguntas que te ajudam a descobrir se o seu produto é essencial.
• Com quem você deve aplicar a pesquisa: Entenda o tipo de usuário certo para aplicá-la.

Todas as empresas que estão crescendo rapidamente tem algo em comum. Independente dos consumidores, o modelo de negócios, o tipo de produto, indústria ou o local onde elas estão, todas elas tem um produto ou serviço que muitas pessoas amam. Elas construíram produtos que, nos olhos dos consumidores, entregam um valor indispensável.

Ter um produto essencial não é o suficiente para alcançar o sucesso, mas é o mínimo para ter um crescimento rápido e sustentável.

Eu sei que criar esse produto ou serviço não é a coisa mais fácil do mundo. O erro mais comum que empresas e empreendedores cometem é alocar pessoas, tempo e dinheiro para atrair consumidores, sem validar um produto ou serviço e ter certeza de que uma comunidade gosta e entende o valor dele.

Alguém ainda se lembra e sabe onde foi parar o Google Glass ou o Microsoft Zune Media Player (concorrente do iPod)?

Um dos pontos mais importantes do Growth Hacking é gerar crescimento, depois de saber se o produto é essencial, o por quê e para quem. Em outras palavras, qual é o principal valor, para quais consumidores e o motivo.

Isso parece óbvio, mas o fato é: Startups e empresas sofrem muita pressão, a primeira para provar o seu valor e conseguir investimento para manter as luzes acesas e a segunda para demonstrar que o investimento está fazendo sentido.

E a verdade é que todo o investimento em marketing e propaganda do mundo, não faz as pessoas gostarem e utilizarem um produto. Se não existe um valor claro antes de levá-lo ao mercado, ele enfrentará um crescimento ilusório, acompanhado de uma taxa de fidelização baixa.

Não importa a quantidade de pessoas que você consegue alcançar, se você não consegue mantê-las.

E por outro lado, se você lançar o produto no mercado antes da hora certa, você estará gastando dinheiro, tempo e deixando os consumidores desiludidos, as vezes nervosos. Lembre-se que o boca a boca é uma via de mão dupla.

Um mito sobre Growth Hacking é ser focado apenas em viralizar produtos e serviços. Isso é realmente uma das táticas, mas como todos os outros esforços para gerar crescimento, só deve ser aplicado após o produto ou serviço ser considerado pelos seus clientes como indispensável.

O comportamento do usuário dentro do próprio produto é que vai te guiar nessa jornada. Por isso, para novos produtos, recomendo criar um material de pré lançamento, focado nas personas idealizadas, fazer uma lista de espera e gerar uma pequena comunidade, conhecida como “early adopters”.

Estabelecer o valor não é definir funcionalidades do produto ou do serviço, mas se conectar com o público certo.

Definitivamente, identificar o valor não é a mesma coisa de estar entregando-o para os clientes. Frequentemente aqueles que estão criando ou divulgando produtos pensam em funcionalidades ou aspectos que os clientes vão amar. E na maioria das vezes estão errados.

Em alguns casos é uma funcionalidade ou experiência do usuário, construída como secundária, que toma conta e se torna o principal valor do produto.

Em outros momentos ele está em uma funcionalidade “perdida” dentro do produto. De qualquer forma, a equipe de Growth Hacking tem o dever de encontrá-lo.

Enfim, qual é a funcionalidade que vai te ajudar a encontrar o momento que os seus usuários estão buscando?

Momento Ahá

Você já ouviu falar do Yelp? Para quem não conhece é um site e aplicativo voltado à avaliação de estabelecimentos comerciais. Dessa forma, as pessoas podem descobrir novos lugares a partir dos comentários de uma comunidade confiável. Mas esse não foi o valor que o produto trouxe desde o início.

Em 2004, uma versão de testes foi lançada e o resultado foi terrível. Até o CEO, Jeremy Stoppelman, duvidava do valor do produto. Naquela época, a ideia era criar uma rede social onde as pessoas pediam aos amigos recomendações de estabelecimentos.

Jeremy Stoppelman da Yelp

Analisando o dados dos usuários, descobriram que a maioria das pessoas usavam uma funcionalidade escondida dentro do site — avaliação de estabelecimentos locais.

Eles realizaram, então, alguns testes para ver como as pessoas reagiriam se colocassem a avaliação na primeira página do site em destaque.

A partir daí, eles notaram que o número de interações e o tempo de retenção aumentou consideravelmente. Além disso, a equipe cadastrou mais de 20 milhões de pequenos negócios dentro da Bay Area (San Francisco) e incentivaram as pessoas a avaliá-los.

O conjunto de modificações gerou um grande crescimento da plataforma. Muita gente começou a utilizar e ajudar a alimentar mais o número de estabelecimentos comerciais e avaliações. (o foguete enfim decolou ;)

A Yelp achou o seu momento Ahá. Esse momento em que o produto corresponde exatamente às necessidades dos usuários e quando eles entendem o valor dele — para que o produto serve, porque precisam dele e o benefício que eles tem ao utilizá-lo.

Essa experiência é que leva os “early adopters” a virarem usuários poderosos e evangelistas. Para o Yelp, a experiência foi a habilidade de descobrir restaurantes e negócios promissores através de uma comunidade confiável.

E essa é a pergunta que você deve se fazer, antes de pensar em crescimento:

Você consegue identificar qual é o momento Aha que as pessoas amam no seu produto ou serviço?

Produtos e serviços normalmente são construídos com base em entregar uma experiência que os consumidores vão achar irresistível. As vezes as coisas vão de acordo com o plano. As pessoas começam usar o produto, tem esse momento e espalham para os amigos que indicam para mais amigos…

Outras vezes um produto ou serviço não oferece uma experiência Ahá e é preciso desenvolvê-lo mais para encontrá-la. Em outras, os usuários só precisam usar o produto por mais tempo para entender o real valor dele ou usar uma funcionalidade específica.

Para determinar se o produto tem um potencial, encontre pessoas que o utilizam muito — hard users — analise o modo como elas usam e peça feedbacks. Depois, procure por similaridades na forma como elas o utilizam e isso te dará dicas do real valor para elas.

A Pesquisa Essencial

Sean Ellis, propulsor da metodologia Growth Hacking, ao longo de muito tempo buscou por uma forma de diagnosticar se o produto o serviço era essencial e entender como as pessoas entendiam o valor dele.

Através desse processo formatou a pesquisa essencial, que começa com a seguinte pergunta:

• Como você se sentiria se esse produto não existisse mais?
  a) Muito desapontado
  b) Desapontado
  c) Nem um pouco desapontado
  d) Não estou mais usando o produto

Se 40% ou mais das respostas for “muito desapontado”, então o seu produto ou serviço conseguiu alcançar um status de interesse significativo e você já pode começar a aplicar o Growth Hacking para gerar crescimento.

Muitos produtos não vão conseguir bater os 40% e, nesse caso, o próximo passo deve ser identificar o motivo do produto não estar tendo um bom feedback.

Se 25 a 40% das respostas for “muito desapontado”, será preciso uma série de modificações no produto ou na comunicação para descrevê-lo e ajudar no onboarding (primeiro acesso dos usuários).

Se a resposta “muito desapontado” for menor que 25%, é provável que você esteja atraindo as pessoas erradas ou o produto não é bom o bastante e precise de mais evoluções.

Nesse caso, as outras perguntas da pesquisa vão te ajudar a dar os próximos passos:

• O que você usaria como alternativa ao [nome do produto ou serviço] se não estivesse mais disponível?
  a) Eu provavelmente não usaria uma alternativa
  b) Eu usaria… (campo aberto)

Ajuda a identificar melhor os seus concorrentes e até mesmo, encontrar funcionalidades e aspectos da experiência, que fazem os consumidores gostarem deles e determinar as funcionalidades que você deve adicionar e evoluir para atrair mais usuários.

• Qual é o benefício principal que você recebe quando usa o [nome do produto ou serviço]?

Ajuda a hierarquizar as funcionalidades que as pessoas demonstram mais valor e a pensar em evoluções que você pode fazer para melhorá-las.

Responde também aquela pergunta:

Por onde devo começar a melhorar o meu produto?

Outra estratégia é criar mensagens focadas nessas funcionalidades para utilizar nas próximas campanhas. Você pode inclusive testá-las com os seus próprios usuários antes de lançar para validá-las.

• Você já recomendou o [nome do produto ou serviço] para alguém?

Ajuda a diagnosticar se a recomendação é uma forma efetiva de gerar leads, e se for, o que você pode fazer para potencializá-la.

E o mais importante, a linguagem que eles usam para descrever o produto para os amigos pode te ajudar a destacar benefícios, funcionalidades e as palavras chaves que podem ser usadas nas próximas campanhas de marketing.

• Quais tipos de pessoas você acha que se beneficiariam mais ao usar o [nome do produto ou serviço]?

Ajuda a equipe a determinar um nicho de mercado para focar e aumentar a taxa de conversão das campanhas.

Lembre-se de que a segmentação é um dos segredos das campanhas de marketing digital (vou escrever sobre isso também em um artigo)…

• Como podemos melhorar o [nome do produto ou serviço] para atender melhor às suas necessidades?

Ajuda a identificar problemas no produto que impede novos usuários de engajar com ele ou estão fazendo você perder clientes e encontrar oportunidades, que você ainda não havia pensado, para melhorá-lo.

• Você se importaria se entrássemos em contato com você para esclarecer alguma das suas respostas?

É recomendado entrar em contato com essas pessoas para realizar outros testes e esclarecer algumas respostas que não ficaram claras. Pode-se ainda, oferecer um mês de graça ou um cupom de desconto para engajá-las a continuar ajudando a melhorar o produto.

Com quem devo fazer a pesquisa?

É claro que quanto maior a base de usuários, maior será a quantidade de insights e segurança ao priorizar as mudanças que devem ser realizadas. O ideal é que a primeira pergunta tenha centenas de respostas.

Mas se o produto ou serviço não tem uma grande base de usuários, deve-se focar em entrevista com os clientes, porque dependendo da amostragem, as respostas ficarão muito subjetivas, os padrões não serão confiáveis e podem te guiar em direção a um micro-nicho sem futuro.

É indicado que a pesquisa seja feita com os usuários que estão ativos, já que, normalmente, os inativos não te darão tantos insights para melhorá-lo (ex. “não uso mais o produto” e “não indicaria para ninguém”). Por um outro lado, os ativos terão mais familiaridade com o produto e tendem a dar respostas mais específicas.

Um aviso importante: O uso da Pesquisa Essencial não é recomendado após você ter encontrado o principal valor do produto. Depois que as iniciativas de crescimento começam não é indicado ficar perguntando para seus usuários o que eles fariam se o seu produto não existisse mais. Imagina o pânico que seria se o Instagram fizesse essa pesquisa?

Depois que você passar por esse estágio de diagnóstico, as pesquisas e testes sobre a experiência do usuário devem ser refinadas e evoluídas para se tornarem mais quantitativas. Quanto mais dados para analisar, mais a probabilidade de definir novos padrões e gerar novos insights.

O objetivo é mergulhar cada vez mais na experiência do usuário, entender o que as pessoas gostam e não gostam, pois é baseado no comportamento dos seus usuários, que você irá determinar como pode continuar melhorando os testes.

Quando você estiver perdido, olhe para o comportamento dos usuários dentro do seu produto ou serviço. A resposta ou pelo menos o caminho estará nesses dados.

Referências de Leitura

Por fim, recomendo à vocês que querem entender mais a metodologia e ir mais a fundo:

1. Seguir a gente aqui no Medium, Youtube & Instagram. Faremos muitos artigos, estudos de casos e vídeos sobre o assunto — também falaremos sobre Design Sprints e outras metodologias de inovação e negócios.
2. Growth Hacking — Uma Nova Metodologia de Negócios
3. Leitura do Livro: Hacking Growth — Sean Ellis & Morgan Brown (em inglês)
4. Comunidade Oficial: growthackers.com (em inglês)
5. O brasileiro Braulio Medina também produz conteúdo sobre o assunto em seu Linkedin

O que achou do artigo? :)

1. Você já fez alguma pesquisa com seus usuários?
2. Você sabe qual é o principal valor do seu produto de acordo com os seus clientes?
3. Quais são as melhores perguntas que você já utilizou para entender o principal valor do seu produto ou serviço para os clientes?

Sinta-se à vontade para deixar dúvidas, comentários e sugestões.

Até a próxima!