เดินทางมาถึงตอนที่ 9 กันแล้วนะครับ กับเรื่องราวในโลกของเมกเกอร์ที่ขยับเข้าใกล้ฝั่งผู้ใช้งานเข้าไปทีละนิด ก่อนหน้านี้ในตอนที่ 6 (นักประดิษฐ์แบบสหวิทยาการ) ผมได้เกริ่นไปแล้วเบื้องต้นของข้อความต้องการพื้นฐานที่เมกเกอร์ควรเรียนรู้เอาไว้หากต้องการก้าวต่อไปเป็นผู้พํมนาอุปกรณ์สู่ท้องตลาด
ในตอนนี้ผมจะพาไปรู้จักเครื่องมือและมุมมองบางอย่างซึ่งจะช่วยให้เกมเกอร์ผู้สร้างสรรค์อุปกรณ์ใช้ในการทำความเข้าใจมุมมองของผู้ใช้งาน และเลือกที่จะเข้าหาลูกค้าได้อย่างเหมาะสม ไปจนถึงการมองตลาดว่าหากวางสินค้าของตนเองออกขายแล้ว(ไม่ว่าช่องทางใด) สินค้าองเราจะอยู่ในจุดใดของตลาดหรือการรับรู้ใดของกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการขาย มาเริ่มกันเลยครับ…
คุณลักษณะอันพึงประสงค์ ตามผู้ใช้งาน
อย่างที่ได้เล่าไปแล้วมุมมองของผู้ใช้งานผู้บริโภคทั่วไปต่ออุปกรณ์คงจะหนีไม่พ้นเรื่องพื้นฐานอย่าง
การใช้งานตรงตามวัตถุประสงค์พื้นฐาน-ใช้ง่าย-ทนทาน-เสถียร-ดูแลง่าย-ฯ
แต่สิ่งที่เราจะพิจาณากันในตอนนี้ไมใช่เรื่องของตัวอุปกรณ์แต่เป็นเรื่องของตัวผู้ใช้งาน(User) เองว่ามีตัวตน บุคคลิก ความคิด ความชอบ ทัศนคติ มุมมองต่ออุปกรณ์อย่างไร ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างเครื่องมือในการประเมินกลุ่มลูกค้าที่ส่งผลกะทบต่อมุมมองในการเลือกซื้ออุปกรณ์
Persona(ความเป็นตัวตนของคน)
ลองนึกภาพคนกลุ่มหนึ่ง หรือบุคคลคนหนึ่งซึ่งเป็นตัวแทนของคนที่มีความต้องการจะเลือกซื้อสินค้าอุปกรณ์ของเราไปใช้งาน หน้าที่ของเราคือค้นหาพวกเขาด้วยการพิจารณาสิ่งต่อไปนี้
1. Demographic(ตัวตน/สถานะ)
- เพศหญิง/ชาย: สินค้าบางชนิดเพศมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อ
- อายุ: ช่วงวัยก็ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อได้เช่นเดียวกัน
- อาชีพ: อาชีพที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับตัวสินค้ามีแนวโน้มที่จะเกิดความสนใจ
- ฐานะการเงิน: มีผลต่อการตั้งราคาของผู้ผลิต และการตัดสินใจซื้อ
- มีรถ/มีบ้าน: มีผลต่อการเดินทางเข้าถึงหน้าร้าน หรือภาระทางการเงิน ซึ่งส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจเลือกใช้สินค้าเช่นเดียวกัน
- โสด/แต่งงาน: เรื่องที่เรามักจะแซวหยอกล้อกันคือกาแต่งงานอาจจะมีการโยกย้ายเส้นทางของเงินในกระเป๋าได้ และหมายถึงการจับจ่ายใช้สอยที่มีต่อสินค้าของเราด้วย
- ฯลฯ (สถานะอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าของเรา สามารถลงรายละเอียดปลีกย่อยได้อีกมาก)
2. Geographic(ถิ่นที่อยู่)
- กลางเมืองใหญ่/ชานเมือง/ชนบท: เขาหรือเธออาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ หมายถึงการเดินทางที่สะดวกแต่ติดขัด แต่มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน ไฟฟ้าเข้าถึง ไฟฟ้าเสถียร มีแหล่งรับซ่อมอะไหล่ฯลฯ(พิจารณาว่าการอยู่ในเมืองนอกเมืองมีผลต่อการเลือกซื้อหรือไม่? หากเกี่ยวข้องต้องนำมาพิจารณา)
- ภูมิประเทศ/ภูมิอากาศ: ตัวสินค้าหรือตัวงานเกี่ยวข้องกับความแตกต่างของภูมิประเทศหรือภูมิอากาศหรือไม่ ตัวอย่างเช่นที่ครอบกันฝนสำหรับจักรยานยน อาจพบบ่อยที่เมืองฝนตกชุกตลอดทั้งปีมากกว่าเมืองที่ไม่ค่อยมีฝนตก หรือกรณีเครื่องกรองอากาศขายดีในเมืองฝุ่นควันมากกว่าเมืองที่มีฝุ่นควันน้อย เป็นต้น
- วัฒนธรรมท้องถิ่น: อาจจะมีหรือไม่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้า แต่หากท่านกำลังขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมหรือเจาะจงที่วัฒนธรรมประจำถิ่นเรื่องนี้ควรได้รับการพิจาณาเช่นกัน
3. Psychographic(ความคิด)
- รสนิยม: ต่อสินค้านั้นๆ: ส่วนนี้ค่อนข้างมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าโดยเฉพาะกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ ซึ่งทุกวันนี้เทคโนโลยีอย่างสมาร์โฟนได้ผลักดันตัวเองให้เข้ามาอยู่ในกลุ่มนี้มากขึ้นเรื่อยๆ (เพราะการทำงานเริ่มจะเหมือนหรือเทียบเท่ากันหมดแล้ว)
- ทัศนคติ: ทัศนคติมุมมองที่มีต่อเรื่องๆหนึ่งมีผลต่อการตัดสินใจมากที่สุด ตั้งแต่ชีวิตส่วนตัวไปจนถึงเรื่องงาน ตัวอย่างเช่น เรื่องใกล้ตัวอย่างสินค้าจากจีนที่หลายคนมักมองว่าไม่มีคุณภาพและทำให้เกิดความเชื่อตามมา ฯ
- ความเชื่อ: ความเชื่อแยกจากทัศนคติเพราะความเชื่อสั่งสมจากประสบการณ์ แต่ความเชื่อก็แตกต่างจากประสบการณ์เช่นเดียวกัน เพราะในหลายๆเรื่องผู้คนเลือกที่จะเชื่อมั่นไม่ว่าจะมีเหตุผลอะไรมาชี้แจงก็ตาม ในทางกลับกันแม้จะเผชิญหรือได้รับประสบการณ์การใช้สินค้าแย่ๆจากญี่ห้อหนึ่งแต่ก็ยังคงเชื่อมั่นต่อไปได้
- ประสบการณ์: ไม่ใช่ทุกสินค้าที่จะสร้างความเชื่อมั่นหรือสาวก(อย่างแอปเปิ้ล) ได้ การเข้าถึงเข้าใจประสบการณ์ของผู้ใช้งานที่มีต่อสินค้ากลุ่มเดียวกับสินค้าของเราก็เป็นปนวทางการพิจารณาตลาดที่ดี
4. Behavior(พฤติกรรม)
- พฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับสินค้า: หลายคนอาจสงสัยว่าความคิดกับพฤติกรรมทำไมต้องแยกจากออกจากกัน ขอยกตัวอย่างพฤติกรรมคนรักสุขภาพครับ สมมติว่าคนรักสุขภาพต้องการกินอาหารที่ดีแต่ทว่าไม่มีแหล่งหาซื้อได้เลย การเดินทางกลับบ้านจากที่ทำงานทำให้ไม่มีเวลาพอจะไปซื้อ สุดท้ายพฤติกรรมคือการกินอาหารในแบบที่ตนเลือกไม่ได้อยู่ดี ฉะนั้น แม้จะเข้าใจรสนิยมก็ยังไม่รับประกันว่าจะเข้าถึงลูกค้าผู้ใช้งานได้ ต้องเข้าใจพฤิตกรรมและข้อจำกัดของพวกเขาด้วย
- พฤติกรรมการใช้งานสินค้า(ในกลุ่มเดียวกัน): หัวข้อนี้จะลงรายละเอียดในส่วนถัดไป
- ช่องทางการเลือกซื้อ: เช่นเดียวกับการขายสินค้าอื่นๆจำต้องมีช่องทางที่ลูกค้าจะมาพบเราได้และเลือกซื้อสั่งซื้อสินค้าของเราได้ จากที่ไล่เรียงมาทั้งหมด ลองพิจารณาดูครับว่าลูกค้าของท่าน เป็นใคร และเขาหรือเธอจะสามารถเข้าถึงสินค้าของเราได้ในช่องทางใด
มาลองดูตัวอย่างกันครับ สมมติว่า ท่านต้องการขายอุปกรณ์สำหรับควบคุมการให้น้ำพืช มาลองพิจารณา Persona ของท่านกันครับ
— ลูกค้าของท่านเป็นนักเรียน/นักศึกษาที่จะนำอุปกรณ์ไปทดลองหรือไม่?
— ลูกค้าของท่านเป็นเจ้าของสวน/เจ้าของแปลงปลูกหรือไม่ มีเนื้อที่ประมาณกี่ไร่
— ลูกค้าของท่านมีรายได้หมุนเวียนอย่างไรต่อปี
— ลูกค้าของท่านมีแหล่งน้ำของตนเองหรือไม่ ช่วงแล้งทำอย่างไร?
— ลูกค้าของท่านมีการให้น้ำแบบใดในปัจจุบัน
— ลูกค้าของท่านมีปัญหาอย่างไรกับการให้น้ำ
— ลูกค้าของท่านคิดเห็นอย่างไรกับระบบให้น้ำอัตโนมัติ
— ลูกค้าของท่านสมาร์ทโฟนหรือไม่ ใช้คอมพิวเตอร์หรือไม่ ใช้สื่อสังคมออนไลน์ช่องทางใดบ้าง
— ลูกค้าของท่านมีกลุ่มเครือข่ายอย่างไรบ้าง
— ลูกค้าของท่านมีการเดินทางเข้าเมืองหรือเข้าร้านอุปกรณ์การเกษตรบ่อยแค่ไหน
— ลูกค้าของท่านมีพฤติกรรมการหาความรู้อย่างไร จากช่องทางใด
— ลูกค้าของท่าน ฯลฯ
เมื่อลองขมวดปมเข้าด้วยกันแล้วให้พิจารณาเทียบความเป็นตัวตนของลูกค้าเข้ากับอุปกรณ์หรือสิ่งที่เรามีว่าตอบโจทย์หรือไม่ เช่น อุปกรณ์ของเราทนทานต่อภาคสนามมากเพียงพอจะอยู่กลางแจ้ง 3–5 ปีหรือไม่ อุปกรณ์ของเรารองรับออนไลน์ได้รับดับไหน ฯลฯ
เทียบกับสิ่งที่ผู้ใช้งาน แก้ปัญหาในปัจจุบัน
คำถามสำคัญที่เมกเกอร์หลายคนอาจมองข้ามไปนั่นคือ “แล้วปัจจุบันผู้คนแก้ปัญหา…อย่างไร” เนื่องเพราะก่อนที่เหล่าเมกเกอร์จะเสืบค้นและวิเคราะห์จนระบุได้ว่าเป็นปัญหานั้น ผู้ใช้งานย่อมต้องประสบปัญหาและรับมือแก้ไขด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งมาก่อนอยู่แล้ว สิ่งที่ต้องทำคือเรียนรู้ว่าผู้ใช้งานแก้ปัญหาด้วยวิธีใด และมีมุมมองการคิดต่อวิธีนั้นอย่างไร
เนื่องเพราะหลายต่อหลายครั้งที่ผู้ใช้งานมีปัญหาและแก้ปัญหาได้แม้จะดูไม่ราบลื่นเท่าที่ควร แต่พวกเขาก็ไม่ได้เดือดร้อนมากนัก และหากมีสินค้ามาช่วยแก้ปัญฆาก็อาจจะรู้สึกเฉยๆ ซื้อก็ดีไม่ซื้อก็ได้ หรือพูดง่ายๆว่าปัญหานั้นหนักหนาเพียงพอจะลงทุนซื้อของมาใช้หรือไม่
หรือหากผู้ใช้งานใช้สินค้าของผู้ผลิตอื่นอยู่แล้ว เราก็ควรจะพิจาณาว่าการใช้งานนั้นเป็นอย่างไร ย้ำว่าอย่าเพิ่งมองหาจุดอ่อน/ช่องโหว่ของสินค้าอื่น!!! แต่ให้เน้นที่การใช้งานของลูกค้าว่าเป็นอย่างไร หากอยู่ในระดับที่เพียงพออยู่แล้วจึงค่อยค้นหาความแตกต่างหรือส่วนเสริมอื่นๆต่อไป ภายใต้เงื่อนไขว่าสินค้าของเราต้องทำให้ได้เทียบเท่าของผู้ผลิตอื่นเป็นอย่างน้อย
ยกตัวอย่างแชมพูที่มีขายอยู่ตามท้องตลาด จากที่เคยมีเพียงไม่กี่ยี่ห้อก็เหิดแชมพูสระผมขึ้นมากมาก เมื่อพิจารณาดีๆจะพบว่ายี่ห้อหนึ่งเน้นกำจัดรังแค ยี่ห้องหนึ่งเน้นครีมนวด ยี่ห้อหนึ่งเน้นป้องกันผมร่วง ยี่ห้อหนึ่งเน้นปิดผมขาวฯลฯ สิ่งที่แตกต่างเหล่านี้มาจากการค้นหาปัญหาจากลูกค้าซึ่งพบว่าเส้นผมของคนมีหลายประเภท จึงมีการทำแชมพูออกมาเฉพาะกลุ่ม แต่สิ่งที่ทุกยี่ห้อทำได้คือต้องสระแล้วผมสะอาด มีกลิ่นหอม
เทียบตลาดเดียวกัน
อีกหนึ่งประเด็นที่ไม่ค่อยมีการบอกเล่ามากนักของการสร้างสิ่งประดิษฐ์เพื่อวางจำหน่ายคือ “การเทียบกับตลาดเดียวกัน” คำว่าตลาดเดียวกันในที่นี้ไม่ได้หมายถึงสินค้าที่ทำหน้าที่หรือมีคุณค่าหลักเดียวกันเสียทีเดียว แต่เป็นคุณค่าส่วนอื่นที่เสริมเข้าไปจนอาจนำไปสู่ความสับสนของทั้งตัวผู้ออกแบบเองและผู้ใช้งาน
ตัวอย่างเช่น การออกแบบเครื่องตรวจวัดฝุ่นสำหรับตั้งบนโต๊ะทำงานได้ มีรูปร่างเล็กกระทัดรัด คู่แข่งในกลุ่มตลาดอาจไม่ได้จำกัดอยู่แค่อุปกรณ์ตรวจวัดฝุ่นในบ้านแต่เป็นอุปกรณ์ตกแต่งโต๊ะทำงานอีกด้วย สิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นได้คือ หากผู้ใช้งานต้องเลือก เขาหรือเธออาจเลือกอุปกรณ์ที่ติดตามส่วนอื่นของอาคารสำนักงานหรือบ้านมากกว่ามาเกะกะเพิ่มบนโต๊ะ และในอีกทางหนึ่งหากผู้ใช้งานต้องเลือกว่าจะเลือกซื้อของตกแต่งโต๊ะทำงานหากการออกแบบไม่โดนใจ(ของตกแต่งเป็นตลาดที่แข่งขันสูงมาก) เขาหรือเธอก็อาจไม่เลือกซื้อด้วยเช่นกัน
หวังว่านักประดิษฐ ผู้ผลิตหรือเมกเกอร์ที่กำลังสนใจและกำลังศึกษาที่จะขายสินค้าจะพอเห็นภาพจากเรื่องราวที่ผมพยายามจะสื่อสาร การมีความรู้ทักษะความเชี่ยวชาญเป็นสิ่งสำคัญสำหรับสายงานนี้ แต่ทว่าก็จำต้องเพิ่มทักษะความรู้ด้านการตลาดเอาไว้ด้วย เพราะในยุคที่โอกาสเป็นของทุกคนนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่าหากก้าวไม่ทันเพียงนิดเดียว ก็อาจผิดจังหวะช้าเกินกาลก็เป็นได้…
ฝากติดตามผลงานอื่นๆของผม และทีมงานของเราได้ที่ Bookspective ,Discovery และ เกษตรไทย IoT
