Customer Journey Map
Si el arquetipo es la rock star del diseño de servicios, el Customer Journey Map es su banda, el complemento ideal y necesario para que el arquetipo pueda brillar y ofrecernos todo su potencial. El CJM sube al arquetipo al escenario y lo pone en acción. Y esa es precisamente la clave, el CJM no es una imagen estática, sino una secuencia.
El CJM es una visualización de todas las experiencias de un cliente usando un producto o servicio durante un periodo de tiempo determinado. El CJM es una película que narra el viaje del cliente en su relación con un producto o servicio y cada escena cuenta un momento, o touchpoint, de esa relación.
Un recorrido desde las personas
El CJM se centra en la experiencia de las personas y siempre está vinculado a un arquetipo, no cuenta una historia genérica o la historia de muchos, cuenta la historia de un usuario concreto.
El CJM as is es un viaje de descubrimiento de la forma en que se siente una persona ante una situación, ya sea un problema determinado o el desarrollo de un servicio. Cada arquetipo puede tener emociones diferentes en el mismo touchpoint.
Una herramienta, muchas disciplinas
Como muchas de las herramientas que usamos en el Service Design, el CJM es una herramienta compartida por el UX, CX, SD y otras. El concepto es el mismo, pero el enfoque varía.
User experience:
mapea las interacciones de (todos) los clientes desde un canal digital, poniendo atención a la experiencia digital.
Customer experience:
mapea las interacciones de (todos) los clientes desde la perspectiva de la empresa, poniendo atención a la experiencia de compra.
Service Design:
mapea las interacciones de los clientes desde la perspectiva de cada uno de los arquetipos, poniendo atención a la experiencia en todos los canales (online y offline) e incluso, lo que le pasa al arquetipo entre sus interacciones con el producto o servicio. Este es el enfoque del que voy a hablar.
Una herramienta, dos funciones
Customer Journey Map as is
sirve para comprender el problema que tratamos de solucionar con nuestro producto o servicio desde el arquetipo o o comprender la experiencia actual que están viviendo nuestros clientes o usuarios para identificar los momentos de la verdad y descubrir oportunidades de mejora o puntos de innovación.
Customer Journey Map to be
sirve para diseñar la experiencia que queremos ofrecer, ordenar los touchpoints, encontrar vacíos en el servicio que debemos resolver, prever las caídas en la experiencia para incorporar herramientas para recuperarla, etc.
Esto último es importante, aunque nos encantaría, es imposible que una experiencia sea totalmente genial y en continuo ascenso de satisfacción. Las experiencias fluctúan, tienen sus momentos de bajón y sus puntos álgidos, como la vida misma. Diseñar una experiencia sin tener en cuenta esto es engañarnos y abocarnos al fracaso.
Una herramienta, todas las temporalidades
Una de las grandes preguntas cuando tenemos que hacer un CJM es desde y hasta cuándo hacerlo, dónde empieza y termina, y la verdad es que no hay una respuestas única, válida y universal, a no ser que esa respuesta sea depende.
Depende de muchas cosas, de cuál es el problema, no es lo mismo hablar de obesidad que trámites administrativos, cuál es el producto o servicio, no es lo mismo un curso de especialización que parar un taxi en la calle, cuál es el nivel de profundidad que vamos a darle, no es lo mismo decir rutina de aseo personal que enumerar cada uno de los pasos que incluye esta rutina (agua micelar, gel limpiador, crema anti acné, antiojeras, crema hidratante, serum…)
Elementos básicos de un CJM
Fases o etapas
Como toda buena historia, un CJM tiene introducción, nudo y desenlace, cada una se corresponde con el antes, el durante y el después de la relación del cliente con el servicio; o en este caso, con el problema que estamos investigando.
Se trata de entender cómo ha llegado hasta ahí el arquetipo, cómo se ha comportado mientras tanto y de qué manera ha terminado la interacción. El antes y el después son tan importantes como el durante porque determinan el recuerdo que queda de la experiencia.
Momentos
Los momentos del CJM o touchpoints son cada uno de los puntos de contacto que el arquetipo tiene con el problema o el servicio que analizamos.
Son las escenas que componen la “película”. Se suelen representar con un título y una imagen que ilustra la acción que se desarrolla.
Hechos
Los hechos son la descripción de los momentos, detallan lo que ocurre en cada touchpoint y explican la acción que se desarrolla, quién está involucrado, qué pasa y porqué.
Lo que piensa
Lo que piensa, dice o siente el arquetipo es la reacción del arquetipo a cada uno de los touchpoints, lo que se le pasa por la cabeza en ese momento, lo que expresa, las dudas que tiene, etc.
Es importante saber qué es lo que piensan para entender porqué actúan de determinada manera y tratar de adelantarnos a sus dudas o deseos, nos ayudan a identificar oportunidades de mejora. Se utiliza, sobre todo, en el CJM as is.
Artefactos
Un artefacto es todo aquel elemento susceptible de diseño y nos ayudan a entregar la propuesta de valor. Pueden ser objetos, mensajes, personas, protocolos, espacios, muebles, intefaces, etc. Todas las cosas que hacen tangible el servicio.
Se utiliza, sobre todo, en el CJM to be como respuesta a las necesidades descubiertas, pero puede usarse también en el as is.
Cómo se siente
Cada interacción del arquetipo, cada momento, le genera unas emociones, ya sean positivas, negativas o neutras.
Es importante identificar qué emociones está sintiendo el arquetipo porque es lo que nos permite identificar los momentos de la verdad, los puntos más críticos.
Momentos de la verdad
Los momentos de la verdad son los puntos más críticos del servicio (o del problema), son aquellos momentos que por el impacto en la emocionalidad que generan pueden cambiar el curso del servicio, para bien o para mal.
Puntos de innovación
Los puntos de innovación son oportunidades de mejora, son momento del CJM que reconocemos como mejorables, ya sea porque pueden ser más eficientes o porque identificamos vacíos que podemos rellenar.
Es habitual incorporar una línea al final del CJM as is y preguntarnos cómo podríamos mejorar ese momento pero, desde mi punto de vista, es recomendable hacerlo una vez que hemos completado el CJM as is y no durante, porque tenemos tendencia a ponernos a solucionar el problema y nos olvidamos de que estamos analizando y recopilando información
Cómo hacer un CJM as is
Igual que en el caso del arquetipo, es la gran pregunta y aquí viene la misma gran respuesta: investigando. Si bien en el caso de los arquetipos puedes bastarnos con encuestas y entrevistas bien conducidas, en el caso del CJM esto está lejos de ser suficiente, principalmente porque muchas de las cosas que hacemos en nuestro día a día las hacemos en modo piloto automático. Como no somos realmente conscientes de todos y cada uno de los pasos que damos para completar una tarea, si le preguntamos a alguien directamente nos perderemos muchos detalles.
Vamos a hacer un pequeño ejercicio
- Escoge alguna tarea simple que tengas pendiente: hacerte un café, lavarte los dientes, poner la lavadora, tirar la basura…
- Enumera todos los pasos que tienes que hacer para completarla.
- Realiza la tarea de manera consciente, fijándote en cada una de tus acciones.
- Completa la lista que había hecho previamente
¿Cuántos pasos tenías al principio y cuántos tienes ahora? Seguro que unos cuantos más, yo apuesto que más del doble. el caso es que las personas somos malas recordando este tipo de detalles, por eso cuando hacemos un CJM no podemos simplemente preguntar, tenemos que observar e, idealmente, luego preguntar, pedir detalles y explicaciones de porqué ha hecho unas cosas y no otras o por qué las ha hecho de esa manera. También podemos hacer talleres generativos en los que varias personas rellenen el CJM mientras tú les vas guiando y ayudando,
Otro día hablaremos con detalle de los talleres generativos, pero un consejo que puedo darte en base a mi experiencia haciendo talleres de CJM es que cuanto más acotado se lo des, mejor.
Ejemplo
Yo suelo hacer journeys relacionados con el trabajo y me di cuenta que muchas veces se repetía el patrón: voy a la oficina, trabajo, tomo café, trabajo, como, trabajo, me voy a casa. A mí lo que me interesa cuando hago este tipo de journey (employee journey map) es lo que todo lo que pasa debajo de esa palabra “trabajo” pero me costaba mucho conseguir ese contenido. Lo que hice fue investigar en fuentes secundarias y establecer una lista de tareas típicas de una jornada de trabajo en la oficina. Con esta lista, a los participantes les resultaba mucho más fácil definir un EJM más completo y preciso. Con tanta riqueza me surgió una nueva pregunta, ¿esto dónde ocurre? Así que hice el mismo ejercicio para sacar los espacios básicos que componen una oficina… Y así con las grandes preguntas que me iban surgiendo. Eso sí, siempre dándoles la opción de añadir su propia opción porque puede que en frío no se les ocurra nada, pero una vez que se ponen manos a la obra, sus realidades están llenas de matices.
Al final, mi plantilla para este tipo de talleres luce así:
Cómo hacer un CJM to be
El CJM to be es una herramienta de diseño, de ideación, así que esta se trabaja de manera diferente. Una vez que hemos realizado toda la investigación y hemos identificados las necesidades, dolores, deseos y expectativas de nuestros arquetipos, hemos definido nuestra propuesta de valor y conceptualizado nuestro servicio, solo entonces, volvemos a CJM y con todos esos ingredientes nos ponemos a diseñar.
Hay tantas formas de abordarlo como equipos de trabajo, así que tampoco en este caso hay una fórmula mágica. Personalmente me gusta hacer un primer barrido superficial, algunos momentos específicos con pocos detalles para montar el esqueleto, y volver a pasar una y otra vez dando detalles y añadiendo puntos a cada pasada. Eso sí, es importante tener claro desde el principio cuál es el principio y cuál es el final, sabiendo que se puede cambiar si es necesario, pero si no establecer el campo de juego te volverías loca.
Cómo es (visualmente) un CJM
Como en todas las preguntas, la respuesta vuelve a ser: depende. Hay muchas formas diferentes de ilustrar un CJM y cuál elijas dependerá de qué es lo que quieres contar.
Aquí te dejo un ejemplo de un CJM real de un proyecto en el que trabajé en el que utilizamos 3 tipos de visualizaciones diferentes del mismo CJM, cada una poniendo el foco en un aspecto diferente y permitiéndonos sumar detalles nuevos en cada uno de ellos.
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