客戶歷程地圖的時間單位 (The Time Unit of Customer Journey Map)
唐玄輝 蔡晴晴
客戶歷程地圖的繪製不單純是工具的使用，是對於專案知識的深入，對於使用者的了解，以及對於解法的創新展現，沒有足夠的調研深度與服務設計能力，其產出就只是比較漂亮的表格，沒有真正的解決客戶的問題。
客戶歷程地圖是一般服務設計或是體驗設計常用的工具，基本上的元素是人物誌（persona）、時間軸（time）、行為（behaviors）、情緒（emotion）、痛點（painpoints），坊間有許多的書籍教授運作的方法，基本的概念很容易就可以學會，就可以用來分析使用者的歷程，作為服務體驗設計的基礎。
但是在實際創新場域執行的時候，客戶體驗地圖是非常困難的事情，因為仰賴大量的設計經驗以及對於產業的理解，所以重點並非懂不懂客戶歷程地圖，而是用客戶歷程地圖可以產出什麼結果，結果是否有呈現出該服務歷程的核心情境與問題，透過客戶體驗地圖我們學習到什麼，以及對於創新可以貢獻出什麼。
以時間軸來說，並不是填上實際的時間，例如下午2:00，而是以歷程為主的具有意涵的時間單位。最簡單的時間軸就是通用型歷程，例如購買前、購買中、使用中、使用後、推薦，或是科特勒的5Ａ架構，認知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）、倡導（Advocate），但是就是用來初步梳理歷程。
但是實際執行的時候，通用型歷程的細緻度不夠，必須利用使用者的「行為」來劃分，可以參考Jeff Pattern於2014撰寫的使用者故事對照 (User Story Mapping: Discover the Whole Story, Build the Right Product) ，細分下的時間軸就會有很多細膩的時間段，可能從50到100個時間段以上，所以可以常常可以看到服務設計公司產出超大張的橫幅大圖，詳述使用歷程。
利用使用者行為只是一種時間軸的劃分方式，另一種是利用「場景」劃分，也就是利用一個客戶與服務交錯的場景，來思考時間的段落，一個場景裡面會包含人、事、時、地、物，所以場景可以是餐影業的夜宵、聚餐活動，或是汽車行業的品牌線下推廣會、維修等。
「場景」劃分是比較困難但是比較深入的作法，因為場景大小的劃分與顆粒度的選擇，是基於對於服務目標的理解與知識。，而列出場景之後的創意發想與細節，才是服務設計的重點項目，也是各家顧問公司的創新核心。不管是體驗關係、客戶歷程評估、或是數字服務，都代表了不同的服務視角，也代表了不同的設計能力。
劃分的顆粒度取決的採取宏觀或是微觀的角度，可以從人生的角度探索不同生命場景，也可以從一個活動的時間，區分不同執行的場景，更可能細分到操作細節的場景，包含動作與話語。而這也是客戶歷程地圖作為一個框架最困難的地方，很多公司使用客戶歷程地圖，把資料填上去之後，卻發現不了問題，這就是顆粒度選擇是否合適的問題。
真正理解客戶歷程地圖的進階設計師很像是電影導演，可以在一張地圖上置入不同時間維度的內容，有時巨觀有時微觀，但是整體具有一致感，達成計劃案想要的目標。所以繪製客戶歷程地圖的禁忌就是不知道計畫目標，很多公司依樣畫葫蘆，填上許多的細節，但是卻沒有產出符合計劃案的目標，都是劃分顆粒度的問題。所以好的服務設計必須具備編劇的藝術，解剖故事的細節。
我們所使用的客戶歷程地圖，是DITLDESIGN自己設計的，包含了歷程的目的，時間軸，痛點與解法，另外包含評估痛點的情緒，以及預測解法的滿意度，使用時越嚴重的問題，情緒愈低，而愈好的解法，滿意度越高。這張的下方會接到另一張服務藍圖(Service Blue Print)，圖案中間可以看到兩個鑽石模型的分界。
實際實行的時候，不只是表格的填寫，更是相關專案知識的展現，所以從題目的設定，人物誌的確認，場景的選擇，問題的發掘到解法的創新，都需要一個兩個月的時間來進行，最後才總結到客戶歷程地圖。
所以當熟練客戶歷程地圖之後，就會發現其實客戶歷程就是具有時間序列的場景，只要能夠建立具有創新與解決問題的場景，那就可以靈活的運用客戶歷程地圖，甚至不用客戶歷程地圖，在心中就會自然產生場景的排列，思考服務的歷程。但是在面對客戶呈現客戶歷程時，還是需要轉化成較易讀的形式，增加資訊的可視化程度。
而面對現實問題的實際運用，其複雜度與消耗的心力就不是學校專案可以比擬，需要大量的調研、設計、專案管理的經驗與知識，例如DITLDESIGN的盲人出行專案。
另外，在建立客戶歷程地圖時，如何綜合甲方的場域以及乙方的能力，是一個邁向兼具創意以及落地性的方式。
甲方公司會有數字支撐、技術支撐、面對的大量客戶，但是創新的內涵會被限制在公司的平台之上，所以客戶歷程的建立會偏向使用「行為」作為基礎，細分階段。如果甲方公司不是非常新創型的公司，或是業務內容沒有偏向創新服務發想的話，客戶歷程地圖會比較無趣。
乙方公司由於沒有太多的限制，或是本來就是因為其創意才被聘用，所以在客戶歷程地圖發展時，越是創新的公司越是以「場景」為基礎來思考客戶在服務中的歷程，會更快進入核心服務情境，也更容易思考關鍵時刻，或是運用峰終定律。
甲方公司對於情境面的執行比較有能力，而乙方公司對於情境的開展比較有創意，所以才會看到設計諮詢公司被聘請來執行新服務的概念開展，而後續由甲方繼續執行，這樣的狀況目前大量發生於地產、汽車、零售等行業。
這些大型產業的知識都相當深，乙方諮詢公司可能因為相關產業知識的欠缺，限制情境的開展，因此需要甲乙方協同合作共同開創新的情境。所以在現實場域，結合「行為」與「場景」的時間軸，在面對大型產業的創新服務發展上，就有很大的價值，但是執行客戶歷程建立的設計師，就必須具備協同與溝通的能力。
總結來說，客戶歷程地圖是工具，工具是否有用端看師傅的功力，時常練習，參考專業的產出，將可以鍛鍊相關功力。而客戶歷程地圖的學習更是需要資深設計師的導引，才不會淪為單純的工具學習。
後記：
感謝唐碩用戶體驗總監蔡晴晴對於內容的討論與提供其寶貴的經驗，本文的內容將持續更新，伴隨著產業的變化重寫內容與案例。
參考資料：
使用者故事對照：User Story Mapping (https://www.books.com.tw/products/0010712916)
編劇的藝術 (https://www.books.com.tw/products/0010782554)
故事的解剖：跟好萊塢編劇教父學習說故事的技藝，打造獨一無二的內容、結構與風格！(https://www.books.com.tw/products/0010643869?loc=P_asb_004)
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基本客戶歷程地圖的繪製 https://mp.weixin.qq.com/s/7pb5sLRZIs2f5CihnnNgxw
