Post&Podcast #32 · Es el fin de las redes sociales, ¿y ahora qué?

Las redes sociales han muerto. Sí. Como lo lees. C’est fini. Al menos, las redes tal y como las conocíamos… ¿O deberíamos decir tal y como eran al nacer? Porque la verdad es que al ritmo que han ido evolucionando es difícil saber cuándo empezó el principio del final… De hecho, si somos estrictos, al hacer una búsqueda en Google hay titulares como estos en 2014, en 2018… 🤔 Pero ¿irá en serio esta vez? Y, de ser así, ¿cómo te afecta y cómo afrontarlo como marca o como profesional? En este capítulo de Divergentes: Cartógrafos de la Digitalización, hemos sacado la lupa y la bola de cristal y esto es lo que hemos descubierto…

Para comprender por qué se está diciendo que las redes sociales han muerto tenemos que remontarnos al anuncio que hizo Meta este verano. El gigante comunicó que iba a cambiar la forma en que se muestra el contenido en sus dos principales redes sociales: en Instagram, los vídeos (los reels) han pasado a tener protagonismo sobre las actualizaciones de nuestros contactos; en Facebook, el feed se ha convertido en una home en la que tiene prioridad el contenido relevante para el usuario (en función de su interacción con la plataforma) en lugar de aquello publicado por su red de amigos y conocidos. ¿El objetivo? Acercarse lo máximo posible al éxito de TikTok, que está rompiendo todos los esquemas con ese súper algoritmo que ha conseguido cautivar nuestra atención con vídeos que parecen aleatorios pero no lo son.

Si bien es cierto que, tanto en Facebook como en Instagram, hace tiempo que el contenido que aparece en el feed dejó de ser cronológico para estar seleccionado por algoritmos, ambas plataformas todavía mantenían parte de su esencia. Su funcionamiento (y, por tanto, el de las marcas e influencers que están en ambas plataformas) dependía en gran medida de la capacidad para crear comunidad. A mayor red de seguidores, más posibilidades había de que tu contenido tuviera visibilidad e interacciones, lo que le hacía parecer “importante” a ojos del algoritmo y priorizarlo por encima de otros contenidos. Es decir, eran redes cuyo funcionamiento se sustentaba en el llamado grafo social.

Con la irrupción de la red china, sin embargo, ese grafo social ha dejado de ser relevante y el algoritmo -que no sabemos cómo pero en menos de 40 minutos de interacción con la plataforma ya te conoce a la perfección- decide que te muestra en función de cuál es el contenido ya viral que más te puede gustar.

De ahí que se hable del fin de las redes sociales, al morir, de alguna forma, su esencia, y que haya personalidades del mundillo digital que incluso se atrevan a jugar con nuevos términos -como el cofundador de Spotify, que nos ha dejado encantados con su propuesta de recommendation media-.

Sea como sea, esto que, a priori, puede parecer un detalle sin importancia, el resultado normal de la evolución, tiene implicaciones a muchos niveles y afecta, especialmente, a quienes usan las digamos desde ahora “plataformas sociales” con fines profesionales o de venta.

Piensa en un influencer. Si su fortaleza estaba en tener 100.000 seguidores, pero ya, por capricho del algoritmo, no puede ofrecer garantías de que su contenido se vaya a mostrar, ¿pagarías por que anunciara tu producto? ¿No añade esto una competencia aún más bestial para las marcas?, y ¿no se carga por completo lo poco que quedaba vivo del modelo publicitario y venta explícita?

Como en esta vida nada es ni malo ni bueno del todo, se nos ocurre que el algoritmo se podría convertir en esa mano inocente que a todos nos iguala, haciendo que, por fin, los creadores compitiéramos por la calidad real de nuestro contenido -¡sería tan bonito, ¿verdad!-. Es más, en un giro -bastante perverso- de esta historia, ¿no sería el summum de la personalización? Ahora sí que, por fin, ¡estarás a salvo de ver las fotos de la boda de ese pariente lejano al que ni siquiera sabes por qué sigues en Facebook! De ahí, saldría otra derivada: experiencia más satisfactoria igual a más tiempo en la plataforma. ¡Yupi! [N.B.: Si eres de las personas que, ante esta afirmación, ha sentido un escalofrío, pasa directamente a escuchar el capítulo 1 de esta temporada, donde hablamos del uso perverso de las redes sociales, del fenómeno “cámara de eco” y el fin de internet].

Con ironía o sin ella -que, al final, aquí todos jugamos al mismo juego-, la realidad es que el panorama de las redes sociales está en continua evolución. Así que, aunque solo sea por mantenerte al día, merece la pena que le des una escucha a este capítulo.

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Por si te quedaste con ganas de más…

• El informe Digital 2022 de DataReportal, We are social y Hootsuite en el que puedes ver los datos más actualizados sobre uso de internet y redes sociales a nivel global y por países, y puedes conocer al detalle para qué y cómo emplean estas plataformas las empresas;
• un artículo de Enrique Dans en el que explica por qué están muriendo las redes sociales — solo para que veas que no es cosa nuestra, que lo dicen los gurús-;
• y, por último, este artículo de El País en el que se habla del crecimiento de TikTok y de cómo ha conseguido desbancar incluso a los buscadores entre los más jóvenes, y otro sobre por qué todos los medios quieren parecerse a la plataforma china.