Creative Framework — Parte IV
“Se a grama do vizinho é mais verde, o Category Map vai me incentivar a pular cerca e me certificar se isso realmente é fato”.
Depois que se esgotam todas as análises sobre nós mesmos, ou seja, o produto em questão, começamos a olhar para os pares. Os problemas identificados sobre determinado produto serão comparados com os da concorrência ou os de mesmo ramo. Exemplo, dizem que a Skol é feita de milho, uma espécie de lenda urbana. E então começam as indagações sobre esse mito. A internet afirma que sim. Se realmente for fato, é um problema do produto, porque todos estão falando a respeito. O que nos leva a pensar numa hipótese de que a Heineken também pode ter milho em sua composição, logo vou olhar para ela e tentar identificar a mesma coisa. Category é quando eu começo a buscar benchmarks, que são comparações sobre um produto dentro de uma indústria, e a saber se os problemas que eu enfrento, as dificuldades existentes, são coerentes ou se fazem pertinentes em outras empresas do mesmo segmento. Há comparações positivas, negativas e tudo o mais que for possível comparar. Eu olho para os competidores e sei em quais partes estamos melhores ou não. Se houver um ponto negativo, é nele que vamos encontrar uma oportunidade para nos sobressairmos ao concorrente ou perceber, em pontos positivos, que muitas vezes não vale a pena arriscar, porque provavelmente será uma batalha perdida. Começamos a entender que cada um tem uma fatia no mercado, e todos competem pelo mesmo bolso, o do consumidor. Entendemos que cada um luta para ganhar o seu bolso naquele momento, e é isso que faz mais sentido. Então temos de saber qual é o nosso potencial, onde podemos perder, quais argumentos podemos explorar já que nosso concorrente não o faz. Um exemplo disso é o refrigerante zero. Durante muito tempo, seu sabor era terrível, portanto começaram a desenvolver um sabor idêntico ao do original. Automaticamente as pessoas começaram a consumir esse novo sabor. O Brasil é o país que mais consome Coca Zero no mundo, justamente porque seu sabor não é tão adocicado quanto os demais refrigerantes zero. E, ao se perceber essa tendência, outros questionamentos acabam surgindo: “Por que a Coca Zero é tão consumida, e a Pepsi — nessa mesma comparação entre seu produto original e o Diet — tem menos aceitação?”. O problema está na palavra “diet”, porque ela nos remete à dieta e a palavra “Zero” nos remete a algo refrescante. E aí está a oportunidade dita acima. O produto concorrente, com esse ponto negativo, me deu uma chance de trabalhar de uma forma diferente, que vem da análise de categoria. Descobrindo esses pontos, eu já sei o que vou explorar na minha comunicação. O que abre aqui um rico exemplo sobre uma forma interessante de abordagem que a Pepsi desenvolveu trabalhando a sua briga perdida para a Coca, tomando consciência de que jamais será a preferida. Veja o hábito natural do brasileiro, quando, num bar, restaurante etc., pede Coca-Cola e, na ausência dela, ouve: “Não tem Coca, pode ser Pepsi?”, ao que ele responde: “Pode ser”. E essa verdade foi representada de forma lúdica numa campanha espetacular, uma das melhores da Pepsi no Brasil, com resultados fenomenais, o que remete a conhecer muito sobre si mesmo, o já falado Brand Map, e saber como a categoria reage a você, bem como você reage a ela.
Assumir-se é autêntico. E o extremo da autenticidade é não tentar ser uma fraude. Vejamos um exemplo de campanhas antigas de cigarro. Ainda que o mundo soubesse os malefícios do fumo, era comum que anunciantes dissessem que em seu produto não havia determinados componentes. Criavam um componente fictício que não constava em descrição de cigarro algum apenas para que se pensasse que aquele cigarro fazia menos mal que outro.
Hoje vivemos numa geração em que não há mais espaço para mentiras. Antigamente seria tranquilo colocar qualquer informação no rótulo de seu produto e não havia uma fonte confiável de pesquisa, havia nada para lhe dar uma base. Atualmente é comum estar exposto na internet, mesmo não estando, pois ainda assim há quem fale sobre você. A informação está à mão, a qualquer momento. Sendo assim, faço um paralelo com aquela máxima de que a grama do vizinho é mais verde, o Category Map vai me incentivar a pular cerca e me certificar se isso realmente é fato.
