Comment réussir une campagne Google AdWords en 10 étapes simples — Partie 2/2
Comment créer une campagne AdWords efficace quand on débute
Cet article fait suite à celui-ci. Je vous y expliquait la stratégie que nous avions mis en place chez Dolead pour créer simplement et efficacement une campagne AdWords, en partant de zéro.
Voici enfin la seconde partie avec les 5 conseils restants que nous pouvons vous donner pour une campagne AdWords réussie !
#6 : Ajouter des mots-clés
Une fois la campagne crée, vous devez obligatoirement vous plonger dans le rapport des termes de recherche (rapport disponible au sein d’AdWords dans le tableau de bord de vos campagnes > partie mots-clés > onglet termes de recherche). Ce rapport vous permet de voir selon chaque mot-clé que vous avez acheté, si ce dernier a provoqué des clics, des conversions et donc du chiffre d’affaire. Vous pouvez par opposition y analyser par opposition les mots-clés ayant engrangé des frustrations (impressions sans clics, clics sans conversions, etc).
Attention tout de même : ce rapport est à prendre avec des pincettes. Les données qu’il contient ne sont pas exhaustives, il y manque par exemple les mots-clés ayant généré des impressions sans clics.
Pour pouvoir exploiter les données à des fins utiles, il vous faut faire un travail statistique afin de n’isoler que les données fiables. Comprenez par là qu’une donnée avec peu d’occurrences n’est pas forcément digne de confiance, car elle est peu représentative. Isolez donc les données suffisamment significatives, et appréhendez vos résultats selon vos objectifs de campagne. Objectifs que vous aviez défini auparavant (vous souvenez-vous du point #1 ?).
Voici un exemple simple, en reprenant la structure d’une campagne pour une “assurance auto” :
Disons que notre objectif est de maximiser le nombre de conversions sous contrainte d’un coût par conversion maximum. Avez-vous déjà des idées en tête de ce qu’on pourrait optimiser ?
Si vous avez trouvé tant mieux, sinon ne désespérez pas, voici deux exemples d’optimisations :
- Exclure le mot-clé “auto tiers” car il s’imprime beaucoup (3 000 fois), coûte cher (60€) mais ne convertit pas du tout.
- Ajouter le mot-clé “prix assurance auto”, car ce dernier s’imprime pas mal (2 000 fois), coûte moyennement cher (30€), mais surtout, c’est le seul qui a converti avec 2 conversions. Ajoutez aussi une annonce spécifique pour ce mot-clé.
Dolead campaign manager via son outil d’optimisations, vous simplifie le travail en vous affichant tout de suite les actions à prendre, ajouter ou exclure des mot-clés. Selon vos objectifs de campagne.
#7 : Tester plusieurs annonces
L’avantage d’utiliser une structure de campagne à découpage fin comme nous vous l’avions recommandé dans le premier article, c’est qu’il est plus facile d’obtenir des statistiques précises et fiables quant aux performances de vos annonces au sein de chaque groupe d’annonces.
C’est pour cela qu’on vous recommande de tester au maximum 4 annonces différentes ! L’idéal serait 2 voire 3 annonces. En tester trop revient à vous faire perdre beaucoup de temps, pour au final peu de gains.
N’oubliez pas que pour juger de la performance d’une annonce, vous devez disposer d’assez de données (comme pour ce qu’on vous avait dit précédemment pour les mots-clés). Si vous disposez de trop peu de données, la performance risque de ne pas être représentative d’un comportement général. Aussi n’ayez pas d’a priori, laissez les statistiques vous guider.
Reprenons notre exemple devenu familier d’une campagne sur le terme “assurance auto”. Voici les 4 annonces que l’on veut tester :
Premier constat après avoir mis en place la campagne depuis quelques jours : 91% de clics de notre campagne s’effectuent sur les titres, c’est donc sur ces derniers qu’il faut faire jouer les variations.
Voici les résultats que nous obtenons après un mois de test sur la rotation des titres :
On veut maintenant élire la meilleure annonce, mais comment choisir ? Tout dépend de notre objectif de campagne :
- Si l’on veut générer du trafic : on favorisera l’annonce 2 qui a le meilleur taux de clics (330/10 000 = 33%) et le coût par clic le plus faible (630/330 = 1,91€).
- Si l’on souhaite maximiser les conversions : on va favoriser l’annonce 3 car elle a le coût par conversion le plus faible (35€). Sachant que toutes les annonces ont généré autant d’impressions, on peut effectivement dire que c’est la meilleure.
#8 : Adopter une stratégie de gestion d’enchères globales
La gestion des enchères sur une campagne AdWords suit deux étapes simples, que nous allons parcourir ensemble :
- 1/Initier la campagne
Afin de mettre en ligne une campagne, il faut fixer des coûts par clics initiaux, qu’AdWords va utiliser (en plus de votre quality score), pour choisir d’afficher ou non vos annonces. Bien sûr, cela suit le schéma classique des enchères : plus vous misez gros et plus vous avez de chances de faire apparaître vos annonces, mais plus vous risquez de perdre de l’argent si l’annonce ne fonctionne pas par la suite.
La mise initiale peut se faire selon deux systèmes :
- Vous pouvez fixer un coût par clic identique pour tous vos mots-clés. Le problème de cette technique est que vous ne prenez pas en compte la concurrence selon chaque mot-clés. Vos annonces ne vont donc apparaître que sur les mots-clés disposant de peu de compétition, souvent peu qualitatifs, et provoquant peu de conversions.
- Vous pouvez utiliser l’outil de suggestion d’enchères de Google AdWords qui prend en compte la concurrence sur chaque mot-clé. Le problème ici est que l’outil a tendance à surestimer l’effet de la concurrence (et à surestimer la coût par clic initial) et ne vous proposera pas forcément un coût par clic juste.
L’idéal est finalement d’utiliser l’outil d’estimation de trafic d’AdWords (connu sous le nom de Keyword Planner) mot-clé par mot-clé, ce qui est long je vous l’accorde, mais se rapproche au mieux de l’enchère minimale à atteindre pour un mot-clé.
- 2/Ajuster les enchères tout au long de la vie de la campagne
L’enchère doit sans cesse être réadaptée pour chaque mot-clé de votre campagne. Et ce, pour plusieurs raisons :
- La concurrence sur un mot-clé peut évoluer à la baisse ou à la hausse, faisant changer l’enchère. C’est un paramètre que vous ne contrôlez pas, et qu’il faut donc surveiller.
- La saisonnalité fait aussi changer une enchère. Le coût par clic pour le mot-clé “sapin de noël” est bien évidemment plus élevé à l’approche des fêtes de fin d’année, et plus faible en été.
- Cela peut aussi venir de vous-même : si un mot-clé vous paraît intéressant, vous allez sûrement miser plus dessus, si un autre fonctionne peu, vous allez peut-être baisser son enchère. Tout ceci dépend de vos objectifs. De la même manière, vous allez sûrement miser plus pour une campagne de trafic où il vous faut des impressions, qu’une campagne de conversions. Et encore, cela peut dépendre du coût par acquisition maximum que vous pouvez vous permettre…
Il vous faut donc une stratégie d’enchère globale, et voici un exemple en suivant toujours notre campagne “assurance auto”. Voici les prévisions de trafic que nous avons :
Partons du principe que notre objectif est de maximiser nos conversions sous contrainte d’un coût par conversion maximum de 20€, la combinaison optimale est :
- De payer 1€ par clic pour le mot-clé assurance auto et ainsi gagner 10 conversions.
- Et de payer 5€ par clic pour le mot-clé devis assurance auto et ainsi gagner 20 conversions.
Ce qui nous donne un total de 30 conversions pour un coût par conversion de 20€. C’est le maximum de conversions possibles à ce coût. C’est une stratégie d’enchères globale qui s’inspire du monde de la finance, où vous devez maximiser votre porte-feuille en tenant compte d’une contrainte forte (ici notre coût par conversion maximum).
Dolead Campaign Manager gère automatiquement la gestion de vos enchères, vous permettant d’économiser de l’argent tout en étant sûr que vous atteignez vos objectifs de campagne.
#9 : Optimiser votre campagne en fonction de la saisonnalité/de votre cible
Une campagne AdWords peut varier selon divers paramètres, qu’il est facile d’oublier. C’est pourquoi nous allons les parcourir ensemble :
- La saisonnalité hebdomadaire/mensuelle :
La plupart des campagnes ont une saisonnalité selon les jours de la semaine, parfois même en fonction des mois de l’année, et même plus rarement selon les années elles-mêmes ! C’est pourquoi vous devez utiliser les information de saisonnalité propres à votre marché/produit pour ajuster vos enchères.
- La saisonnalité quotidienne :
La saisonnalité peut aussi connaître de fortes variations selon les horaires de la journée (si vous vendez des produits grands publics, vous allez par exemple connaître une saisonnalité selon les horaires de travail de vos consommateurs). Augmenter et baissez donc vos enchères selon les créneaux horaires vous apportant les meilleures performances.
- Le ciblage par appareil :
En fonction des devices (ou appareils), tels que les mobiles, tablettes ou ordinateurs “classiques”, les performances de vos campagnes peuvent être totalement changées. Ajustez donc les enchères en fonction du device le plus performant.
- Le ciblage géographique/démographique :
Les performances de vos campagnes peuvent grandement varier selon les pays, régions, départements et même selon les villes où même selon le profil des internautes. C’est pourquoi il peut être utile pour vous d’analyser ces informations selon chacune de ces zones/personnes, et adapter vos enchères en fonction.
Dolead Campaign Manager dispose d’un outil de segmentation par saisonnalité régional plus poussé que celui d’AdWords (régions plus précises) ainsi que d’une saisonnalité selon la météo !
#10 : Itérer à l’infini
Notre méthodologie n’a de sens que si vous la recommencez sans cesse. Il faut toujours :
- ajouter de nouveaux mots-clés
- Supprimer de nouveaux mots-clés
- Ajouter de nouvelles annonces
- Mettre en pause les annonces peu efficaces
- Mettre à jour la structure de la campagne
- Mettre à jour les enchères
- Optimiser les paramètres de la campagne
Pour vous aider à vous en souvenir, voici un graphique qui suit le modèle R.A.D.A.R. (pour Rapport, Analyse, Décision, Action, Réaction) reprenant chacun de ces points :
Nous voici enfin arrivés à la fin de ce guide sur les 10 étapes à suivre pour obtenir une campagne AdWords efficace ! J’espère que ça vous aura plu et surtout que ça vous aura bien aidé a appréhender le monde des campagnes Google AdWords. N’hésitez pas à jeter un petit coup d’oeil sur le site de Dolead si vous cherchez à optimiser et gérer automatiquement vos campagnes AdWords, mais aussi Bing Ads et Facebook Ads. Vous pouvez aussi télécharger ces 10 étapes au format ebook à cette adresse.
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