Digitální psychologie
Co je digitální (webová) psychologie
Když jsem toto slovní spojení slyšela poprvé, myslela jsem, že jde o něco takového:
“Webová psychologie zkoumá všechny aspekty on-line světa a jejich dopady na jedince, skupiny, a dokonce i ekonomiku.” (zdroj)
To je ale pouze první část definice a její pokračování se mi už tak moc nelíbí. Tato oblast psychologie totiž aplikuje své poznatky zejména na online marketing. Aneb využívá zjištěné poznatky k ovlivňování nákupního chování lidí.
Digitální psychologie je oblast, která zkoumá online chování objektivem psychologie a behaviorální ekonomiky — a vysvětluje PROČ se zákazníci chovají určitým způsobem. To pak, jednoduše řečeno, aplikuje do praxe digitálního marketingu tak, aby zákazníci co nejvíce utráceli.
Jak?
Tady přicházejí na řadu kognitivní zkreslení a další mentální zkratky, o kterých jsem se zmiňovala už tady. Jde o jakési klamy, kterými si náš mozek usnadňuje práci (a nám život). Mentální zkratky neboli heuristiky mimo jiné výrazně ovlivňují naše rozhodování. A to jak v dobrém, tak ve zlém. Pomáhají nám rozhodnout se rychle, na základě informací, které máme. Na druhou stranu ale pro usnadnění rozhodování tyto informace zkreslují. Kdo o těchto mentálních klamech ví, může se jim bránit …a nebo tu znalost využít k ovlivňování chování jiných lidí.
Příklady
Jak tedy můžeme být v (nejenom) online světě ovlivňováni? Způsobů je nepřeberné množství. Jde například o:
- Anchoring — Anchoring neboli ukotvení funguje tak, že informace, respektive číslo, které dostaneme jako první, ovlivňuje naše vnímání čísla druhého. Jak lze toto využít se nejlépe vysvětlí na příkladu: V obchodě si všimneme slevy na boty — je uvedena cena původní a cena nová. A teď nastává ta manipulace. První číslo nás takzvaně ukotví a ovlivní, jak budeme vnímat číslo druhé. Je rozdíl v tom, jak vnímáme boty za 1 200 Kč, když “původně stály” 3 000 Kč (=jsme ukotveni vyšším číslem) a když jsou zlevněné jen z 1 400 Kč. A také je rozdíl v tom, jak se zachováme. Stejně tak ukotvení jakýmkoliv vysokým číslem na úvodní stránce eshopu může mít vliv na to, kolik v daném eshopu utratíme. O dalších způsobech využití ukotvení v marketingu si můžete přečíst zde a zde.
- Scarcity(nedostatek) — Tato technika využívá náš strach z nedostatku zboží ke zvýšení prodeje. Jsme informování o posledních zbývajících kusech, díky tomu pak nakupujeme rychleji a méně o tom přemýšlíme. Máme přece poslední možnost! Tohle využívají například i nízkonákladové aerolinky, informací o “posledním volném místě” v letadle. Ale pozor, informace o množství dostupných kusů automaticky neznamená, že prodejce tuto techniku zneužívá. (Ta možnost tu však je.) Další příklady práce s “nedostatkem” zboží můžete vidět tady.
- Social proof — Sociální validace, zahrnující mimo jiné i uživatelská hodnocení a recenze, je také často využívána pro ovlivnění nákupního chování zákazníků. Všeobecně totiž máme tendence věřit, že rozhodnutí a jednání druhých odráží správné chování v dané situaci. Pěkně je to vysvětlené tady: “Lidé při výběru potřebují sociální validaci (…), potřebují si ověřit správnost svého jednání. Pro web to platí dvojnásob, neboť na webu není šance si produkt osahat, ochutnat nebo si k němu přivonět. Díky recenzím a hodnocení je možné značně zamíchat s nevědomým uvažováním zákazníka a ovlivněním jeho pocitů tak, že jej dovedou k nákupu při nerozhodnutí (samozřejmě faktorů bude více, než nějaké komentáře a hvězdičky).” Samozřejmě to neznamená, že bychom měli úplně upustit od čtení jakýchkoliv uživatelských hodnocení, je ale dobré mít na paměti, jaký způsobem nás mohou ovlivnit a že můžeme být ovlivňování úmyslně. Kromě recenzí a hodnocení je ale tato technika využívána i jinými způsoby, zajímavé příklady zde.
Více způsobů, kterými býváme manipulováni můžete najít třeba tady a tady a “skvělý” návod jak na to je k dispozici tu.
Jak moc je to (ne)etické a co s tím?
Podle Natalie Nahai, autorky knihy The Psychology of Online Persuasion, tato manipulace nemusí být vždy neetická. Podle ní záleží na cílech manipulujícího (vlastní obohacení vs pomoc zákazníkům). Já osobně jsem se ještě nerozhodla, jestli s ní souhlasím. Tak jako tak si ale myslím, že je dobré vědět něco o tom, jak mohou být naše mentální zkratky zneužívány a třeba se i snažit trochu bránit.
