Management von Marke und Kommunikation wie wir es kannten und kennen
Intro — Part 2 of 4
Die klassisch identitätsorientiert geprägten Markenführungsansätze basieren auf der Annahme, dass sich Menschen nach einer stabilen Identität sehnen, die über viele Jahre konsistent gesteuert wurde und wird. Erst die ganzheitliche Umsetzung der Markenstrategie in ein konsistentes Kundenerlebnis über den gesamten Marketing-Mix und über alle Kundenkontaktpunkte hinweg kann dazu beitragen. Eine Marke, deren Identität vollends in sich konsistent ist, stellt gewissermaßen die Krönung des Markenwesens dar. So wurde die Identitätsmetapher Chiffre, Idealtyp und Leitbild für erfolgreiche Markenführung.
Der Terror des Konsistenzideals
Dass die dazu angestellten, selbstreferentielle Kontrollbestrebungen des Markenmanagements jedoch oftmals hinter solch umfassende Konsistenzansprüche nach außen und innen fallen, bleibt in der affirmativen Grundausrichtung der Ansätze unbedacht. Das mag auch erklären, warum steigende Umweltanforderungen sowie Vervielfachung interner Aufgaben in der Markenführung und ihren Nachbardisziplinen nicht etwa in einer Infragestellung des Konsistenzideals münden, sondern eher in deren Radikalisierung. Das Konsistenzstreben verkommt hierdurch zunehmend zu einer Sisyphusaufgabe. Als zentrale Bedingung für den Erfolg des Markenidentitätskonzepts wird die weitgehende Konsistenz der Markenidentität gehandelt und der sich daraus erschließende „Fit“ von Selbst- und Fremdbild einer Marke.
Sprengen der Einheitlichkeitsketten
Neben der Konsistenzprämisse kann zunehmend das Entdecken eines anderen Ideals in der Markenführung und in integrativen Kommunikationsansätzen ausgemacht werden — nämlich das der Flexibilität. Mitbedingt durch den rezenten medialen Wandel interagieren Unternehmen mit mehr Stakeholder über mehr Medien in mehr Richtungen denn je zuvor. Anstelle der Einheitlichkeitskonvention, die aufgrund steigender Anforderungen an ihre Grenzen stößt, strebt man nach “Polyphonie”. Die Hoffnung dahinter lautet, dass ein situativ flexibler und interpretativ offener Umgang zwischen Organisationsmitgliedern und Stakeholder einst beraubte kommunikative Spielräume und Schnelligkeit zurückgeben.
