¿Por qué los creativos con talento se están yendo de tu mierda de agencia?


Durante los últimos meses parece que he mantenido la misma conversación una y otra vez con decenas de amigos que trabajan en agencias de Londres. Normalmente todo empieza así:

“¿Cuál crees que es la mejor agencia ahora mismo? ¿Hay alguien que esté haciendo un buen trabajo?”

Y termina con ellos explicándome por qué están pensando en cambiarse de agencia. Las razones que dan son siempre las mismas:

Quiero trabajar en un producto real que la gente quiera usar”.
Quiero crear algo propio”.
Quiero explorar nuevas tecnologías e ideas, no trucos”.
Nunca hacemos nada interesante en el trabajo”.
Solo nos preocupamos de alcanzar los objetivos”.
No siento que esté aprendiendo”.
Nunca nos retractamos, ni le decimos al cliente que sus ideas son una mierda”.

El éxodo de talento del que tanto hemos oído hablar a nivel de directores ejecutivos o creativos, se está propagando entre jóvenes e inteligentes creativos digitales, planners y ejecutivos de cuentas.

¿Y acaso se les puede culpar?

La gente que trabaja y que genera todas las ideas está evolucionando y dándose cuenta de que podrían estar cosechando los premios ellos mismos en lugar de la agencia.

Por otra parte, las agencias están felices de intentar seguir viviendo en un mundo que está desapareciendo. Aferrándose a las mismas ideas, las mismas herramientas y formas de trabajar con los CEOs; quienes, o bien son ajenos a la actual manera de pensar, o están demasiado asustados para instigar el cambio. Es la tormenta perfecta para el espíritu emprendedor, para la lealtad y para una industria que se deleita en la mediocridad.

Las startups ofrecen salarios iguales o mejores que las agencias, con más ventajas y oportunidades de conseguir la igualdad; las marcas están haciendo el diseño y el desarrollo internamente después de darse cuenta de que han estado gastando un montón de dinero en trabajo de baja calidad; las empresas centradas en un sólo producto y los estudios de diseño están emergiendo rápidamente con líderes jóvenes y con talento; y por supuesto, la tecnología hace que baje el listón como para que puedas empezar tu propio negocio, tanto en tiempo como en dinero, con el sector de los autónomos también en auge.

Muchas agencias están ofreciendo cualquier tendencia que les haga destacar, atrayendo a clientes existentes y potenciales (que, lamentablemente, acogen con entusiasmo esta mierda). Da igual que sea UX (nunca va más allá de los wireframes), UCD, MVP o la gran novedad: “laboratorios” de innovación.

Mientras que muchas personas dirán “bueno, las agencias no tienen nada que ver con la innovación o la creatividad de frikis informáticos, sólo se trata de facturar horas”, la triste verdad es que siéndolo o no, esto es lo que venden. Y no sólo a los clientes, sino también a los empleados y ese es el problema.

Se hacen promesas en las descripciones de los trabajos y en las entrevistas que no se cumplen.

Nunca encontrarás la descripción de una agencia que diga: “Estamos orgullosos de crear aplicaciones para marcas que nadie quiere y produciendo banners en los que nadie hace click, decimos que sí a todas las cambios estúpidos de nuestros clientes porque sabemos que es la manera más fácil de hacer dinero. ¡Ah! Y te vas a ir de aquí sin nada que merezca la pena poner en tu portfolio. ¿Te apetece unirte a nosotros?”.

El talento está ahí, igual que las ganas. Las agencias pueden intentar detener la hemorragia y tratar de crear lugares en los que la gente con talento quiera usar sus habilidades para crear grandes cosas para los clientes y los usuarios, o estas personas se llevarán su pasión y su curiosidad a otra parte y las empresas se quedarán con los incompetentes.

Así que aquí dejo una lista corta pero potente, una visión desde la tierra para los ejecutivos de las agencias y CEOs. Mis propios pensamientos y los de mis colegas, desde diseñadores hasta creativos (algunos project managers, planners y desarrolladores incluidos) de varias agencias en Londres.

1) No dejas de aceptar trabajos de mierda.

Lo entendemos: eres una agencia, necesitas mantener las luces encendidas y pagar a la gente. Lo pillamos. Todo el mundo lo pilla.

Pero al mismo tiempo esperamos que tengas ambición, como nosotros.

Al principio era guay encargarse de cosas fáciles de asumir como los gif animados de los banners móviles y de las aplicaciones de realidad aumentada para cortadores de galletas; igual que en la universidad pensábamos que era guay hacer flyers para clubes nocturnos la primera vez que nos metimos en diseño, pero después de un tiempo esa mierda tiene que parar y apuntar más alto.

Tu trabajo consiste en hacer que las mejores marcas y compañías hagan proyectos interesantes que empujen nuestros límites. Si no estás ganándote esos proyectos, entonces es algo a lo que necesitas hacer frente: es cosa tuya.

Mira, nosotros somos felices aunque tengamos que trabajar en uno o dos mojones —va con el curro. A veces incluso puede ser bienvenido como descanso en caso de tener proyectos intensos.

Pero meses y meses del mismo trabajo de mierda para marcas y clientes que no tienen ganas de hacer un buen trabajo es algo tóxico, y no solo para los creativos (y nuestros portfolios), sino para todos los empleados.

No tengo ninguna duda de que cuando decides montar una agencia, sueñas con crear trabajos asombrosos y con hacer avanzar la industria; no con aplicaciones que superponen pelucas en las fotos.

Me encanta esta cita de Moneyball:

“No te estoy pidiendo diez, veinte o treinta millones de dólares. Sólo estoy pidiéndote un poco de ayuda. Simplemente, deja que me acerque un poco más y te conseguiré un equipo de campeones. Quiero decir, por eso estoy aquí. Eso es para lo que me contrataste. ¿Y te tengo que preguntar qué es lo que hacemos aquí?”

Si no es para hacer un trabajo genial ¿qué estamos haciendo?

¿Sólo quieres conseguir dinero haciendo cualquier mierda a cualquier precio con la esperanza de venderle algo a Martin Sorrell un día? Bien por ti, pero dinos eso en la entrevista.


2) No innovas.

Uno de los peores sentimientos en el entorno creativo digital o móvil es cuando sientes que la industria te está sobrepasando.

En el tiempo en el que tardamos en terminar uno o dos proyectos mediocres, la industria da otro paso adelante con un nuevo software, infraestructuras, servicios, recursos, APIs, patrones de diseño e interacciones; y nosotros damos un paso atrás.

El lugar en el que pasas más de 8 horas al día debería estar enseñándote nuevas habilidades, dándote experiencia práctica y haciéndote progresar como diseñador.

Los clientes con frecuencia son reactivos y no quieren correr riesgos, quieren algo aunque todo el mundo lo haya hecho hasta la saciedad. Para cuando te dan un brief, ya está trillado.

La rara vez que quieren hacer algo nuevo, nunca está separado de la marca y siempre trata de venderle algo a alguien. Siempre viene con tantos avisos legales que ya no será útil o interesante: “Oh, el equipo legal ha dicho que quites esa cosa tan chula que hace que todo el proyecto valga la pena”.

Es comprensible que los clientes tengan esta estrategia. Las marcas pueden no estar cómodas haciendo experimentos y lanzando prototipos a lo loco, pero no hay razón por la que tú no puedas explorar todo esto sin ellos. Si vendes “innovación” como una de las aptitudes de tu agencia (¿quién no lo hace hoy en día?), entonces deberías hacer experimentos y prototipos con tecnología sencilla y simple.

Es increíble cómo muchas agencias escurren el bulto diciendo que son innovadoras pero no tienen nada que mostrar. Vaya, así que ¿te gusta tanto ser innovador que nunca creas nada internamente? Tu creatividad se para cuando no es trabajo para clientes, ¿verdad? Haznos un favor y déjate de gilipolleces.

Parece que existe la idea equivocada de que hacer algo interesante con tecnología lleva mucho tiempo y dinero si un cliente no está pagando por ello. Eso es una soberana estupidez. En los últimos meses he asistido a dos eventos para desarrolladores diferentes en los que individuos y pequeños grupos hicieron cosas en horas, no semanas o meses. Estos tíos no tenían otra cosa más aparte de deseo y pasión por lo que hacían.

La mera autonomía puede producir cosas increíbles para tu negocio si promueves el ambiente adecuado para que ocurra y te apartas un poco.


3) No dejas de contratar mierda (y no haces nada para remediarlo).

La pasión y el compromiso son contagiosos. Pero también lo son la negatividad y la mediocridad.

No hay nada más brutal que ver a los jugadores C hundir a los jugadores A. Y cuando los jugadores A se vayan ¿quién va a atraer a tu futuro talento?

Las agencias son lugares con un ritmo de trabajo alto y los equipos se amplían en un abrir y cerrar de ojos. Es inevitable que se cometan errores en la contratación mientras se está bajo presión, pero el problema es que no tienes los huevos de corregirlo hasta que ya es demasiado tarde. Las malas contrataciones son como un cáncer: bajan la moral, el trabajo y la confianza en el negocio.

Stephanie Travis escribió un gran artículo acerca de las contrataciones:

“Se lo debes a los equipos que lo están haciendo bien. No les atormentes con una personalidad que no encaja o cuyas habilidades están por debajo de lo genial. Si estás tratando de que tu equipo mejore, concéntrate en la calidad. No hagas sacrificios. No contrates a nadie demasiado rápido solo porque conseguiste dinero o porque te sientes presionado a hacer que cambie algo. En el momento que comprometes la calidad, ya has empezado a descender”.

Así que… ¿Cómo lo arreglas? Un consejo de Mark Suster:

“Una de las cosas que me dice si la gestión de un equipo no será extraordinariamente exitosa es cuando no siempre están reclutando. Lo he visto antes, envío a una persona con talento a un grupo y ellos me responden: ‘En realidad, no tenemos un papel para esta persona’.
¿En serio? Yo siempre tengo trabajo para gente con talento. Puedo no tener un presupuesto para gente con talento, pero siempre tengo trabajo para ellos. ¿Qué trabajo? Quién cojones sabe. Pero déjame al menos tomar un café con ellos y tantear su entusiasmo, su talento y su ambición.
Quizás quiero hacer una mejora en mi actual equipo. Quizás quiero prepararlos para cuando tenga más dinero o más ingresos. Quizás no puedo persuadirles de momento; pero quiero que conozcan mi compañía para que cuando esté listo para pisar el acelerador, tenga una lista de ‘jugadores A’ a los que quiero”.

4) No dejas de coger proyectos que no podrán ser entregados a menos que trabajemos 12 horas al día.

Ahhh trabajar hasta las 9 de la noche varios días a la semana, esa es la vida de agencia ¿verdad? Te equivocas, es una mala gestión.

Dile a tus ejecutivos de cuentas (o a ti mismo) que dejen de vender cosas que no se pueden terminar a menos que trabajemos hasta la muerte.

He visto cómo la gente llevaba al límite su salud, sus relaciones y sus vidas familiares ¿para qué? ¿Para que una marca de desodorante consiga más presencia de marca? ¿Para que puedas alcanzar la fecha de entrega surrealista que prometiste cuando tratabas de ganar un concurso? ¿O para que un cliente pueda ver decenas de mockups antes de irse de vacaciones?

Esta es la publicidad de la que estamos hablando, no una vocación más elevada. Todo lo que hacemos se olvida en seis meses. ¿A quién coño le importa?

Matt Steel lo pone en perspectiva en un artículo brillante de obligada lectura:

“Antes de trabajar como business coach, Peleg llevaba una exitosa firma de diseño en Los Ángeles. Una vez me dijo que en los 18 años en los que estuvo a cargo de Top Design, nunca se encontró con una emergencia de diseño real. Esa simple verdad resonó profundamente dentro de mí. En la firma de Peleg no estaban salvando vidas o luchando en guerras. Era una empresa de servicios y vivían consecuentemente. Su equipo estaba en la oficina de 9 a 6, de lunes a jueves y de 9 a 2 los viernes. Les daban expectativas realistas a sus clientes y cumplían con las fechas de entrega. El negocio prosperó. Pero ellos no respondían al teléfono durante la noche y no estaban disponibles los fines de semana. El equipo de Peleg tenía claros límites, los dio a conocer y sus clientes estaban contentos. Trabajaban cuando estaban descansados y presentes. Y la calidad de su producto habla por si mismo”.

Como dice Matt en su artículo, a veces tienes que quedarte hasta tarde porque has creado un problema o porque necesitas aprender a usar una nueva herramienta; pero tener demasiados deadlines surrealistas significa que dejas de crear cosas porque te gusta lo que haces. Empiezas a trabajar por miedo.

“Cuando el miedo gobierna nuestras vidas, incluso la vocación más pura puede ser rebajada a una simple carrera. En la trayectoria del miedo, las carreras profesionales menguan a través del purgatorio gris de los empleos, y los empleos se descomponen en montones temblorosos a las puertas ardientes de la esclavitud”.

El miedo se convierte en la fuerza motriz: el miedo a pasarte de la fecha de entrega, a decepcionar al cliente o a perder el tiempo intentando buscar inspiración. Empiezas a producir trabajo en masa y te olvidas de por qué querías convertirte en un creativo.

Las recompensas para los creativos son a menudo mínimas, estamos contentos con una palmaditas en la espalda y con ser incluidos en un mail de “gracias por el esfuerzo” para todo el equipo; pero las posibilidades de conseguir dinero, acciones (¡jajaja!) o incluso que tu nombre salga en el comunicado de prensa por todo ese trabajo son casi inexistentes.

Lo cual nos lleva al siguiente punto:


5) No le das ningún crédito a los empleados.

Realmente no entiendo por qué la mayoría de agencias no le da relevancia a la gente que hace el trabajo.

En lugar de poner lo que dice un puto director general/director creativo cualquiera en la nota de prensa, ¿por qué no tienes en cuenta a alguna de las personas que en realidad ha trabajado en el proyecto y se ha roto el culo para alcanzar la fecha de entrega?

El creativo junior que se quedó hasta tarde durante dos semanas para que el proyecto pudiera salir adelante o el ejecutivo de cuentas que sufrió las llamadas del cliente pidiéndole que hiciera el logo más grande durante el fin de semana. Esos son los verdaderos héroes de la agencia.

Los emails de “muchas gracias” son geniales, pero no aparecen en Google ni los puedes poner en tu blog o CV.

Haz las cosas bien.

Jules da en el clavo:

“Las agencias esconden a la gente que realmente resuelve las necesidades de los clientes, los creativos, debajo de abultadas capas de gestión de cuentas para asegurar una facturación máxima; mientras toda la agencia juega al juego de la oca en detrimento del cliente”.

Otra manera de dar notoriedad a los empleados es empezar un blog en el que todo el mundo contribuya. Las agencias están llenas de gente comprometida con ideas y pasiones, ¿por qué no dejarles que dediquen su tiempo a escribir un blog?

Los blogs de Made By Many, Teehan+Lax y ustwo son grandes ejemplos de cómo deberían hacerse las cosas. Hay una amplia gama de contribuyentes: desde diseñadores, planners, project managers y desarrolladores.

Cada uno de los artículos hace que sea fácil encontrar cosas sobre el autor y su trabajo en la agencia. Se nota que los autores están apasionados por las cosas sobre las que escriben, compartiendo procesos de trabajo, sus intereses personales, consejos e ideas.

La agencia proporciona la plataforma y se beneficia del contenido y los contribuyentes construyen su reputación y presencia en la industria. Todo el mundo gana.


6) No nos compras equipo decente.

Esto es pan comido: consígueles a tus diseñadores una putas pantallas grandes.

¿Alguna vez has tenido que turnarte entre diseñar en Photoshop, un pdf con wireframes, un email con los cambios de un cliente, Facebook y Twitter TODO en el pésimo monitor TFT Dell de 15 pulgadas que dejó el último director de cuentas?

Esta cita de un ejecutivo de la agencia Digiday lo resume:

“Mi anécdota más reciente es cuando una de nuestras nuevas empleadas me mandó un email pidiéndome monitores duales y que uno de ellos fuera más grande. Simplemente le reenvié el email al jefe de esa chica sugiriéndole que viniese a ver el monitor de 15 pulgadas tan mono que estaba usando yo”.

¡Vaya! Apuesto a que este tipo es de lo más gracioso en las revisiones salariales.

Estoy convencido de que un monitor de 15 pulgadas está bien para leer emails y renovar la cuota de socios del club de golf; pero para algo un poco más crítico para el negocio como, ya sabes, trabajo real que aporta dinero, se necesita uno más grande.

Es muy simple: cuanto mejor es el software y los equipos que tenemos, mejor es el trabajo que producimos. Si mi puto ordenador tarda 10 segundos en mover un gráfico en Photoshop, puedes estar absolutamente seguro de que el diseño al pixel no será mi prioridad cuando se acerque la fecha límite.

Nuestro trabajo es crear, no preocuparnos por el equipo rancio que has sacado del desván. Ningún diseñador quiere jugar a “adivina si Photoshop se queda colgado” la mitad del día.

¿Te sientes presionado por el dinero? Apple tiene planes de financiación y HotUKDeals manda emails diariamente. ¡Ah! Y existe Ebay.


El final

Así que ahí tienes.

Ya sé que la gente va a decir que las agencias siempre han tenido un alto indice de rotación de empleados y que estas razones han existido siempre, pero he trabajado en esto durante más de siete años y siento que esta vez es diferente.

Hay muchas más opciones ahora de las que había hace 3 o 4 años. La manera en la que habla la gente y el estado de ánimo general ha cambiado completamente.

Mientras trabajaba en Isobar, todos los graduados con talento o los jóvenes diseñadores de UI que traté de reclutar querían conseguir experiencia trabajando en productos. No se preocupaban por el tipo de trabajo que producía la agencia. Las marcas tampoco eran la gran atracción. ¿Una app para iPhone de una marca de cerveza? ¿Una web móvil para una crema hidratante? ¿Y qué?

Cuando uno de los diseñadores me dijo: “Quiero preocuparme por los usuarios, no por las marcas” no supe qué contestarle. Tenía razón. Eso es todo lo que realmente haces en un sitio como ese.

Mantuve el contacto con algunos de ellos y ahora trabajan en compañías tecnológicas o en startups.

Una vez que prueban los problemas reales y se preocupan por el usuario final, es prácticamente imposible que vuelvan a querer trabajar en todas las tonterías que tiene la publicidad.

Dustin Curtis escribió en su artículo:

“Aprender cómo pensar así es como descubrir a mediados de tu vida que eres un pájaro sin alas y que puedes volar. Y una vez lo descubres, ya no hay vuelta atrás. Es adictivo y poderoso. Destruye tu habilidad para ser una abeja obrera porque has probado la sangre: te conviertes en una abeja asesina intentando entender por qué las cosas son como son, buscando sus defectos, y sigues hacia delante con todo mientras los arreglas”.

Este sentimiento es el que raramente es entendido por los directivos, pero es crucial para darse cuenta del futuro de la industria. Quizás cuando los hackers y los que quieren hacer algo dirijan el cotarro, las cosas cambien.


Edit. This is an authorized translation of Murat Mutlu’s article “Why talented creatives are leaving your shitty agency”. And now you can follow him here too!