Comment transformer ses followers en hardcore fans ? 7 leçons de Lady Gaga
De l’extérieur, le succès qu’a connu Lady Gaga semble être la définition parfaite de ce que l’on appelle un “overnight success” : une artiste qui devient une star mondiale, du jour au lendemain. Un premier album qui explose tous les records, dès sa sortie. En quelques chiffres :
- Son titre “Poker Face” est le plus vendu au monde de l’année 2009, avec 9.8 millions d’exemplaires
- Elle est la troisième artiste dans l’histoire à placer trois singles numéro 1 pour un premier album, “The Fame”
- Elle est sacrée “artiste de l’année 2010” par le magazine Billboard
- Elle est nommée parmi les “personnes les plus influentes du monde” par Forbes en 2010
- Elle est classée numéro 1 des artistes qui génèrent le plus d’argent au monde, avec plus de $30 millions en 2011, par Forbes
Son succès est éclair. Époustouflant.
Lady Gaga semble sortir de nulle part. Elle semble avoir été touchée par la grâce et par un talent inné exceptionnel.
Sauf que ce n’est pas le cas.
Si l’on étudie son parcours, on se rend compte qu’elle ne doit pas uniquement sa réussite à ses talents musicaux. Mais à la construction méthodique d’une armée de fans fidèles et engagés. Une communauté de “Little Monsters” prêts à tout pour elle.
Elle a réussi à rassembler un groupe de fanatiques autour de sa musique et du message qu’elle essaie de transmettre. Elle est devenue un objet d’étude pour les plus grandes entreprises du monde, voulant toutes répondre à la question suivante :
“Comment transformer de simples clients et followers, en hardcore fans de sa marque ?”
Leçon n°1 : Se concentrer sur les 1%
La plupart des artistes (et des business au sens large) mettent leurs efforts et leurs budgets Marketing dans l’acquisition de nouveaux fans et clients.
Lady Gaga opte pour la stratégie inverse : elle déploie toute son énergie dans la satisfaction de ses 1% de fans les plus engagés.
Elle n’essaie pas de convaincre ceux qui ne l’apprécient et ne la comprennent pas.
Retenir un fan et l’engager durablement est plus simple, et moins cher, que d’en chercher de nouveaux.
Surtout, sur le long terme, ce sont les fans existants qui s’occupent d’en ramener des nouveaux. Ce sont eux qui parlent de Lady Gaga à leurs proches. Ce sont eux qui les amènent à ses concerts et leur fait écouter ses chansons. Ce sont eux qui génèrent un bouche-à-oreille sincère et authentique.
- Pendant très longtemps, Lady Gaga a tenu à organiser des petits concerts dans des bars locaux, pour rester proche de sa communauté
- Elle est active sur les nombreux forums que ses fans ont créé pour échanger entre eux
- Elle a lancé son propre réseau social, dans lequel elle a regroupé ses fans les plus fidèles
- Elle échange avec ses fans depuis son compte Twitter, qu’elle gère elle-même
Combien d’artistes sont si proches de leur public ?
Combien d’artistes ou de marques ont délégué leur communication à des agences extérieures ?
Leçon n°2 : Défendre des valeurs
Pour susciter un engagement émotionnel de ses fans, il ne suffit pas de mettre en avant ses produits et leurs bénéfices.
Il faut montrer que l’enjeu est bien plus fort. Que cela dépasse le cadre de la musique ou du business.
C’est le fameux “Why” de Simon Sinek.
Les gens cherchent des valeurs et des idées plus grandes qu’eux, auxquelles adhérer.
C’est exactement le cas avec Lady Gaga : sa communauté adhère profondément au message qu’elle véhicule et aux causes qu’elle défend.
Lady Gaga ne joue pas dans n’importe quel bar. Elle joue dans les bars de la communauté gay. C’est là que se situent ses fans les plus fidèles, les 1%.
Elle prend position ouvertement en faveur de la communauté LGBT. Ayant elle-même du traverser une enfance difficile, elle se bat contre les violences et le harcèlement que peuvent subir les plus jeunes. Elle prend position pour ceux qui ne rentrent dans aucune case. Ceux qui sont moqués. Ceux que l’on considère comme “marginaux”. Ceux qui ont été virés de chez eux par leurs parents, à cause de leur orientation sexuelle. Ceux qui sont hantés par des envies de suicide.
C’est le message de son album “Born this way”. Elle veut “transformer la culture pour créer un monde plus chaleureux et bienveillant, dans lequel chacun trouve se place et est valorisé.”
La recherche Google “Lady Gaga changed my life” génère plus de 24 millions de résultats.
On y trouve des dizaines de milliers de lettres de fans la remerciant. Lui disant qu’elle leur a sauvé la vie. Lui disant que grâce à elle, ils ont le sentiment d’être compris et d’avoir trouvé d’autres gens comme eux.
C’est plus que de la musique.
Leçon n°3 : Souder sa communauté
Lady Gaga a réussi à créer un lien intime et personnel avec les membres de sa communauté.
Elle continue, malgré son immense succès, à interagir directement avec eux.
Elle leur partage son histoire personnelle, avec ses doutes et ses faiblesses. Elle raconte ses problèmes de couples sur les forums de ses fans.
Elle ne cherche pas à leur montrer une histoire lisse et parfaite.
Ses fans n’ont pas la sensation d’être une somme de clients qui paie pour ses services et prestations. Ils ont l’impression de faire partie d’un groupe qui rassemble de gens comme eux.
Sa communauté est composée de “tous les jeunes bizarres, les artistes, tous les mauvais. Ils sont ceux dont on se moque à l’école. Et j’aime ça [Lady Gaga], parce que j’étais comme ça. On est tous ensemble et ils l’ont compris. C’est notre monde à nous.”
- Elle ne dit pas “mon album”, elle dit “notre album”
- Elle fête avec eux ses succès
- Elle fait participer ses fans à ses opérations commerciales
- Elle crée des moments où ils peuvent communiquer directement entre eux
Elle embarque ses fans dans une aventure collective.
“Comme Gaga, et tous ceux qui gèrent des communautés le savent également, cela demande un énorme travail quotidien pour échanger et entretenir la relation avec les membres de sa communauté.
Cela demande une mentalité libre de tout ego pour montrer à sa communauté que l’on n’est pas juste là pour l’argent, mais que l’on fait ce qu’il y a de mieux pour les intérêts de la communauté.”
- Jackie Huba — “Monster Loyalty”
Leçon n°4 : Donner un nom à sa communauté
Pour donner une identité à sa communauté et matérialiser son existence, il est important de lui donner un nom.
Un nom qui provoque un sentiment d’appartenance et par lequel tous les fans pourront s’identifier. Mais aussi un nom qui exclue ceux qui ne font pas partie du groupe. Pour en renforcer l’unité interne.
C’est pour cela que Lady Gaga appelle ses fans “Little Monsters”.
Ce nom a été trouvé par hasard, lors d’un concert. Il fait référence à ce qui définit ses fans : les rejetés, les misfits, les marginaux. Les monstres.
Ils s’y reconnaissent et ont l’impression de faire partie d’un petit club d’initiés.
Leçon n°5 : Créer des symboles communs
Pour vivre, une culture a besoin d’artefacts et de symboles partagés par tous les membres du groupe.
Ces symboles sont l’expression concrète des valeurs du groupe. Ils matérialisent son existence : ils sont compris par tous, de manière universelle, au delà des continents et des langues.
Lady Gaga est maître en la matière.
L’un de ses symboles les plus forts de sa communauté est le “Monster Paw” : la mimique d’une patte de monstre.
C’est le geste de ralliement de tous les fans de Lady Gaga.
Que le symbole soit un mouvement de la main, une coiffure, une tenue vestimentaire particulière ou un objet quelconque, peu importe. Ce qui compte, c’est sa signification aux yeux du groupe.
Ceux qui font partie de la communauté comprennent sa signification et sont fiers de le porter comme leur étendard.
Leçon n°6 : Faire de ses fans des Rockstars
Les fans sont au centre de tout. Lady Gaga l’a bien compris et elle n’hésite pas à les mettre en avant et à faire d’eux de vrais Rockstars :
- Elle fait régulièrement monter des fans sur scène lors de ses concerts
- Pendant ses concerts, elle prend son téléphone pour discuter en direct avec ses fans
- Elle récompense ses fans les plus fidèles en leur proposant de la rejoindre en backstage, après ses concerts. Elle poste une photo d’eux sur ses réseaux sociaux, faisant d’eux des stars auprès de la communauté de “little monsters”
- Elle n’hésite pas à organiser des surprises pour certains de ses fans et à les inviter à passer du temps avec elle
Elle fait tout pour qu’ils se sentent spéciaux. Elle crée des expériences inoubliables, qui resteront gravées à jamais dans la tête de ses fans (et de leur entourage).
Leçon n°7 : “Generate something to talk about”
“When you make music or write or create, it’s really your job to have mind-blowing, irresponsible, condomless sex with whatever idea it is you’re writing about at the time”
- Lady Gaga
Ce point est le dernier, mais pas le moins important.
Le socle d’une fan base et d’un succès exceptionnel, est forcément constitué d’un “produit” remarquable. Dans tous les sens du terme.
Le bouche-à-oreille ne s’enclenche que lorsqu’une chose vaut le coup d’être partagée. Personne ne parle des produits ou des artistes moyens.
Comme le dit Seth Godin, personne ne parle des vaches brunes.
Par contre, si quelqu’un croise, un jour, une vache violette, on peut être sûr qu’il en parlera à tout le monde.
Si l’on voit une artiste porter une robe faite avec de la viande, on peut être certain que la planète entière sera au courant. Bingo.
Mais pour Gaga, il ne s’agit pas d’être provocante juste pour le plaisir de l’être et pour générer du “buzz”.
La robe de viande était d’un moyen d’attirer l’attention pour se battre contre la doctrine “Don’t ask, don’t tell”, qui visait à discriminer les bisexuels et homosexuels, dans l’armée Américaine.
“If we don’t stand up for what we believe in and if we don’t fight for our rights, pretty soon we’re going to have as much rights as the meat on our bones”
- Lady Gaga
Elle veille toujours à ce qu’il y ait un message aligné avec les valeurs de sa communauté.
Que l’on apprécie Lady Gaga ou pas, elle impose le respect.
Bien loin de la superstar distante et intouchable, elle a réussi à bonifier ses talents artistiques en construisant la plus puissante arme qu’un artiste peut posséder : une légion de hardcore fans, prêts à tout pour elle.
Mon second livre porte justement sur ce thème : “Comment les créateurs indépendants parviennent-ils à construire une communauté de fans engagés ?”
Laisse-moi simplement ton mail si le projet t’intéresse !
Deux ressources complémentaires sur Lady Gaga et son armée de fans :
- L’excellent documentaire Netflix, “Gaga: Five Foot Two”
- Le livre “Monster Loyalty” de Jackie Huba, dont je me suis inspiré pour écrire cet article
