Otros tres desafíos para el gaming según programmatic
Nos quedamos con ganas de saber más, así que volvimos a hablar con especialistas en publicidad programática sobre el rol del gaming en el mix de medios digital.
Luego de una primera nota con expertos en publicidad programática, volvimos a consultar a los especialistas sobre la situación del sector en Latinoamérica y sobre su visión de la publicidad in-game.
En esta ocasión, hablamos con Diego López, Digital Performance Director para Nissan United EMEA en Omnicom Media Group; Aldana Mandel, Precision Specialist en Argentina; Valentín Martínez, Programmatic Manager en Cadreon México; Aldo Tabe, Head of Precision México, y Jonatan Tellez, Head of Precision Argentina.
Ellos reforzaron las conclusiones de la vez anterior, y además aportaron algunas nuevas aristas para considerar.
1) Curar un inventario premium
Publicitar en videojuegos tiene muchas ventajas, pero no todas las apps son iguales.
“Hoy en día el gaming debería ser tomado como un medio masivo que comunica dentro de un entorno seguro para el usuario. Pero también habría que curar el inventario al que se accede y trabajar sólo con desarrolladores de primera mano”, dicen Tellez y Mandel.
2) Crear piezas a medida
No es ninguna novedad que, en la publicidad digital, es importante crear piezas especiales para cada plataforma. Las campañas que simplemente recortan un comercial de televisión sin pensar en la especificidad de cada formato no obtienen los mismos resultados que las que sí lo hacen.
Martínez resaltó el potencial creativo del sector. “El gaming es otro territorio que explorar para encontrar a los usuarios. La innovación vendrá de cómo podemos jugar con este elemento para que las marcas tengan un acercamiento con sus consumidores”, sostiene.
Por su parte, Mandel y Tellez subrayan: “Es fundamental adaptar las piezas creativas al ecosistema del gaming para realmente aprovechar a ese usuario distendido y concentrado en el juego, para complementar su experiencia en lugar de interrumpirla”.
3) Personalizar a gran escala
Como ya hemos mencionado, una particularidad del gaming como medio es que permite obtener información sobre los usuarios, su comportamiento y sus preferencias. Conjugar esa data con otras tecnologías puede abrir nuevos horizontes en la comunicación de marcas.
Según Tabe, los juegos móviles han aportado insights a las campañas que otros canales no proporcionan. Explica: “Mobile es el medio por excelencia para entender el consumo de nuestras audiencias, y este entendimiento lo podemos aprovechar en el entorno programmatic”.
López añade: “Con un buen trabajo de hipótesis creativas y DCO (Dynamic Creative Optimization), ese entendimiento de audiencias deriva en una enorme oportunidad de moverse de un modelo de comunicación masiva a uno de customización masiva, marketing de precisión y, con la llegada de la IA, marketing de predicción”.
Bonus: Programmatic en América Latina
Martínez, Tellez y Mandel consideran que, pese a tratarse de mercados menos “maduros” que otros, la región muestra un muy buen nivel de experiencia, creatividad y desarrollo tecnológico y sigue creciendo.
“Me es grato escuchar que cada vez más startups de tecnologías latinoamericanas salen al mercado publicitario a competir al tú por tú con los grandes del mercado ‒comenta Martínez‒. Este empuje hace que desde una perspectiva de innovación se hagan proyectos interesantes, iguales o mejores que en otras regiones”.
López, en cambio, sostiene que a pesar de la alta calidad técnica para implementar campañas, América Latina “aún es una región inmadura a la hora de armar estrategias, encontrar roles para los distintos canales dentro del mix de medios, establecer un framework de KPIs y entender más allá de los números”. Afirmó que buena parte de la compra directa debería migrar hacia un modelo data driven, en programática.
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