Ellen von Unwerth and Wolford oversleep the zeitgeist
Under the motto #truecharacter, Wolford wants to promote that it supports women — in all circumstances! Those would be: To shake your hair in high heels and sexy underwear on puffy hotel beds and to tie the girlfriend with telephone cables. If life was just as easy as the fashion photographer Ellen von Unwerth would like us to pretend …
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Two young girls munch on the king-size bed of a cheap kitsch hotel. Apart from garish make-up and colorful fur coats, the two graces only wear bras and sexy fishnet tights — made by Wolford. Well, even the obligatory high heels with stilettos are part of the look of the true man’s dream.
Oh, Wolford, does that have to be? The Austrian pantyhose and lingerie label has hired star photographer Ellen von Unwerth for his new advertising campaign Spring / Summer 2019, who has remained frighteningly faithful to her style since the late 1980s. Starting with Claudia Schiffer, which she photographed in 1989 mega sexy à la Brigitte Bardot at the port of Saint Tropez to the illustrated book “Heimat”, published by Unwerth 2015 and pictures that desperately remind of the 70s erotic film Beim Jodeln juckt die Lederhose, of course in a colorful reloaded version.
The countless celebrity photos and campaigns for renowned fashion labels of the past 30 years do not make it any better and tell the same story again and again, which — forgiveness — Helmut Newton (Unwerths declared role model) has told in his lifetime completely: The myth of the eternally lascivious woman, who obviously only feels comfortable with handcuffs, in high heels and tight lingerie. Whether hanging on the chandelier, playing sadomaso games in the staircase or quite profane when peeling potatoes: The everlasting Lolita with red painted lips always wide-open, squeezed cross and naive look is always brought from the ”what-was-again-sexy drawer”.
The eternal cliché of submissive chick bores
That the current zeitgeist with # MeToo, gender pay gap and diversity debate, etc. is pointing in a very different, long overdue direction … given! But it is extremely annoying to suggest to us women over and over again in the form of supposedly harmless fashion photographs that we should stumble as submissive, naive girls through a stressful everyday life with a job, household and parenting. Even more, when this kind of inspiration comes from a woman — and since, sorry for the repetition, THREE DECADES now.
Embarrassing prudery of an aged author? Nope. Just bored. Half-naked women lolling on the ground, Deborah Turbeville already showed in the 70s. However, they are completely self-determined and should show — so Turbeville’s intention — that women have ideas for their lives that have nothing to do with men and their fantasies; what works. Even Arthur Elgort or Peter Lindbergh were or are able to photograph their models on the beach “topless” without making them look undignified, where the bare breasts look completely natural and totally normal — which they are. Without silicone or push-up bra by the way. Likewise Jürgen Teller, who stages movie stars like Charlotte Rampling or fashion designer Vivienne Westwood in a completely nude manner, never drives the cheap sexy track when it’s erotic, nudity or free movement. Teller prefers that in a quite provocative way — but always with humor and honesty.
Speaking of hashtag and honesty! Wolford, which had to report a decline in sales of 14% in the first quarter of 2018 and only sold its majority to the Chinese group Fosun in may, is, of course, under pressure. The idea of showing us women with a new campaign that says “Wolford gets the best out of women in every situation” is quite nice, but whether #truecharacter fits the photos of Ellen von Unwerth, is to be said. However, it is certainly permissible to point out that women, and perhaps also the average Wolford customer, are usually in different situations in life than to spend time together in hotel beds and pulling each other’s hair.
Ellen von Unwerth und Wolford verschlafen den Zeitgeist
Unter dem Motto #truecharacter will Wolford dafür werben, dass es Frauen unterstützt — in allen Lebenslagen! Die da wären: Sich in Highheels und sexy Unterwäsche auf puffigen Hotelbetten das Haar zu schütteln und die Freundin mit Telefonkabeln zu fesseln. Wenn das Leben doch nur so einfach wäre, wie die Modefotografin Ellen von Unwerth uns das vorgaukeln möchte …
Zwei blutjunge Mädchen balgen sich auf dem Kingsize-Bett eines Billigkitsch-Hotels. Außer grellem Make-up und bunten Pelzjäckchen tragen die beiden Grazien nur BHs und sexy Netzstrumpfhosen — aus dem Hause Wolford. Nun ja, auch die obligatorischen Highheels mit Pfennigabsatz gehören zum Look des wahrgewordenen Männertraums.
Ach, Wolford, muss das sein? Das österreichische Strumpfhosen- und Dessous-Label hat für seine neue Werbekampagne Frühjahr/Sommer 2019 die Starfotografin Ellen von Unwerth angeheuert, die ihrem Stil seit Ende der 80er Jahre erschreckend treu geblieben ist. Angefangen mit Claudia Schiffer, die sie 1989 megasexy à la Brigitte Bardot am Hafen von Saint Tropez fotografierte bis zum Bildband „Heimat“, den von Unwerth 2015 veröffentlichte und Bilder zeigt, die verzweifelt an das 70er-Jahre Erotikfilmchen Beim Jodeln juckt die Lederhose erinnern, natürlich in farbenfroher Reloaded-Version.
Die unzähligen Promi-Fotos und Kampagnen für renommierte Modelabels der vergangenen 30 Jahre machen’s nicht besser und erzählen wieder und wieder die gleiche Geschichte, die — Verzeihung — Helmut Newton (von Unwerths erklärtes Vorbild) schon zu Lebzeiten komplett auserzählt hat: Die Mär vom ewig lasziven Weib, das sich offensichtlich nur mit hochgeschnallten Brüsten und knappen Dessous, gern auch in Handschellen kommod fühlt. Egal, ob am Kronleuchter hängend, bei Sado-Maso-Spielchen im Treppenhaus oder ganz profan beim Kartoffelschälen: Die ewige Lolita mit rot übermalten, stets weit geöffneten Lippen, durchgedrücktem Kreuz und naivem Blick wird immer wieder aus der Was-war-nochmal-sexy-Mottenkiste geholt.
Das ewige Klischee vom devoten Dusselchen langweilt
Dass der aktuelle Zeitgeist mit #MeToo-, Gender Pay Gap- und Diversity-Debatte usw. gerade in eine ganz andere, längst überfällige Richtung deutet … geschenkt! Aber uns Frauen immer wieder in Form von vermeintlich harmlosen Modefotografien zu suggerieren, dass wir als devotes, dusseliges Naivchen durch einen stressigen Alltag mit Job, Haushalt und Kindererziehung stöckeln sollen, nervt extrem. Noch dazu, wenn diese Art von Inspiration ausgerechnet von einer Frau kommt — und das seit, sorry für die Wiederholung, nunmehr DREI DEKADEN.
Peinliche Prüderie einer in die Jahre gekommenen Autorin? Nö. Eher schwer gelangweilt. Halbnackte Frauen, die sich am Boden räkeln, hat Deborah Turbeville schon in den 70er Jahren gezeigt. Sie wirken allerdings absolut selbstbestimmt und sollten zeigen — so Turbevilles Absicht — dass Frauen Wünsche an ihr Leben haben, die nichts mit Männern und deren Fantasien zu tun haben; was funktioniert. Auch Arthur Elgort oder Peter Lindbergh waren bzw. sind in der Lage, ihre Models am Strand „oben ohne“ abzulichten, ohne sie würdelos erscheinen zu lassen. Hier wirken die nackten Brüste absolut natürlich und total normal — was sie übrigens auch sind. Ganz ohne Silikon oder Pushup-BH. Ebenso fährt ein Jürgen Teller, der Filmstars wie Charlotte Rampling oder Modedesignerin Vivienne Westwood zum Teil komplett nackt in Szene setzte, niemals die billige Sexy-Hexy-Schiene, wenn er Erotik, Nacktheit oder Freizügigkeit darstellt. Und das tut er mit Vorliebe und recht provokant — aber eben mit Humor und Ehrlichkeit.
Apropos Hashtag und Ehrlichkeit! Wolford, das im ersten Quartal 2018 einen Umsatzrückgang von 14% beklagen musste und erst im Mai seine Mehrheit an die chinesische Gruppe Fosun verkauft hat, steht natürlich unter Druck. Die Idee, uns Frauen mit einer neuen Kampagne zu zeigen, dass „Wolford in jeder Lebenslage das Beste aus Frauen herausholt“, ist durchaus nett. Ob zu den Ellen-von-Unwerth-Fotos allerdings #truecharacter passt, sei dahin gestellt. Erlaubt sei aber bittesehr der Hinweis, dass sich Frauen, und womöglich auch die durchschnittliche Wolford-Kundin, meist in anderen Lebenslagen befinden, als gemeinsam in Hotelbetten herumzuturnen und sich gegenseitig an den Haaren zu ziehen.
