Cours 2 : L’expérience et l’utilisateur
Les élèves doivent avoir choisi le thème de leur projet web, reste maintenant à en définir quelque chose de fondamental : quelle sera l’expérience que cette marque proposera à l’internaute ?
La série d’articles “Mettre en place une stratégie de communication transmédia” est en fait le texte d’accompagnement du cours du même nom que je tiens à l’école de la communication à Sciences Po. De quoi donner aux élèves les moyens de revenir sur le cours, d’échanger avec eux et avec tous ceux que ça intéresse.
Et pour aller plus vite, voilà la présentation du cours.
Ux design, c’est quoi et pourquoi on a besoin d’un processus itératif ?
Se lancer dans la création d’une marque web c’est un peu comme aller prendre une douche : c’est avoir plein d’idées d’un seul coup, toutes très bonnes, toutes qui, finalement, ne seraient pas si difficiles à mettre en pratique.
Mais bon, pour mettre en oeuvre tout cela et construire un projet collectif qui confronte toutes ces idées à la réalité il va falloir se lancer dans un processus beaucoup plus long. C’est justement ce processus itératif que va permettre de penser l’UX design pour réussir à faire en sorte que les besoins de l’utilisateur rencontre les objectifs de celui qui produit les contenus.
Avant de rentrer dans la définition de ce qu’est l’UX design, c’est peut-être pour moi ce qui est le plus intéressant : penser l’expérience utilisateur, c’est s’engager dans un processe qui va permettre de toujours se poser la question de l’internaute et de la manière dont il va pouvoir utiliser mon contenu. Ce qui veut dire que je détourne un peu l’UX design pour l’étendre de l’objet à la stratégie éditoriale et bon… globalement ça fonctionne.
Alors, pour résumer (vraiment pour résumer parce qu’il y a une large littérature et toutes sortes de cours et de formation sur le sujet) l’UX c’est comment ça marche. On peut pas le dire mieux que Steve Jobs dans le NY Times en 2003 dans The guts of a new machine. C’est donc pas seulement l’interface, le graphisme, l’expérience utilisateur c’est tout le dispositif qui vise à faire se rencontrer l’utilisateur et l’objet que vous lui proposer. Et qui, dans notre cas, est un site web.
Penser comme un UX designer, c’est poser la question de l’expérience que l’on va proposer. A travers un objet au départ, un site web ensuite en particulier, et, j’aurais tendance à dire, pour n’importe quel contenu que l’on va produire.
Et si l’on a besoin de l’UX pour penser justement à notre utilisateur, c’est, encore une fois parce que celui-ci n’a que 86.400 secondes par jour ; pas forcément beaucoup de temps à nous consacrer ; et surtout l’envie d’être au centre de sa propre expérience. Bref, comme le dit bien cette vidéo…
Trois dessins pour à peu près tout comprendre
Il faut donc, à chaque fois que vous produisez un contenu pour votre marque il va falloir penser à votre utilisateur. Vous demander en quoi votre contenu et l’espace dans lequel vous le diffusez (site web, facebook, twitter, mailing…) correspond ou non à ses besoins.
Pour faire en sorte que son expérience soit d’abord simple et ensuite lui laisse un souvenir
En fait, faire tout simplement en sorte que le vélo ait des pédales, une selle et un guidon pour qu’il soit utilisable.
Voilà qui fait une expérience réussie. Simple, agréable et qui peut donner à notre pressé moderne envie de revenir.
Autre exemple de la différence entre deux produits : l’un qui ne pense qu’à contenir le ketchup et l’autre qui imagine déjà l’expérience que va vivre celui qui s’apprête à manger ses pâtes.
Bon, et vous avez compris, proposer une mauvaise expérience utilisateur c’est forcément s’exposer à ce que les gens ne tiennent pas compte de ce que vous avez créé pour eux. Même si au début cela peut être pensé comme obligatoire.
Trois exemples à retrouver sur cet article qui en compte 10.
Ce qu’il faut donc avoir à l’esprit, et on y reviendra, c’est que ce que l’on retient le plus ce n’est pas le produit proposé, mais l’expérience que l’on a vécu.
Le processus de l’UX design
Pour lancer un processus de production d’un site, pour le moment on se concentre sur le site, qui tient compte de l’expérience utilisateur doit suivre 5 étapes :
- La stratégie : qui permet de définir les objectifs, de commencer à penser aux besoins de l’internaute et à la meilleure manière de les faire coïncider avec vos objectifs. C’est aussi le moment de se positionner par rapport aux concurrents, sur la table ronde dont on parlait dans le cours 1. De fixer les valeurs de la marque que l’on veut construire pour en avoir la stratégie de base qui se retrouvera dans tous les contenus.
- Le scope : où l’on travaille sur l’utilisateur en définissant des tâches qu’il doit accomplir à partir des différents contenus ou dispositifs. C’est également à partir de là qu’il va falloir créer des persona, justement pour définir des utilisateurs types qui aideront à imaginer des contenus qui leurs seront utiles.
- La structure : où ce qui compte c’est la taxonomie du site, on commence à réfléchir au plan, aux différents endroits où l’internaute peut trouver ce qu’il cherche et comment ? On travaille également à ce moment sur les points de contact, c’est-à-dire l’un des éléments fondamentaux d’une stratégie de communication transmédia.
- Le squelette : Là on n’est déjà plus que dans les sites web. C’est à ce moment que l’on va commencer à placer les éléments sur la page. C’est le moment où l’on se demande où le bouton va sur la page, sachant que c’est au moment de la structure que l’on se demande si il y a besoin d’un bouton.
- La surface : Le moment final, celui où l’on se demande quel est la couleur du bouton, si il doit être plus ou moins gros. Bref, on choisit à ce moment tous les éléments graphiques de la police aux couleurs à la taille des liens.
Bien-sûr, chacune de ces étapes est importante. Se lancer dans un processus qui vise à construire une bonne expérience utilisateur ce n’est pas du tout laisser de côté la couleur du bouton d’action ou la taille de la police. Bien au contraire. C’est d’abord penser tous les contenus à venir dans le cadre d’une stratégie globale et ensuite se lancer dans une logique itérative qui fait que l’on se donne toujours la possibilité de revenir sur un point précédent pour l’améliorer.
Première chose à faire… Savoir ce que l’on veut faire
Voilà une banalité, mais comme le cours consiste à créer une marque web en équipe, il faut d’abord que tout le monde soit d’accord sur ce que l’on veut en faire de cette marque web. C’est à ça que servait principalement cette deuxième séance : se concentrer sur la stratégie et le scope pour que chacun dans le groupe puisse partager la même vision de la marque web.
Quatre groupes
Pour cette année, il y aura quatre groupes et donc quatre marque web :
- Une sur le féminisme expliqué aux hommes
- Une pour changer le point de vue que l’on peut avoir sur les personnes âgées
- Une avec pour but de relier féminisme et pop culture
- Une dernière sur la culture musicale et notamment le retour du vinyle
Se définir, dans un premier temps en se comparant
Les thèmes sont plus ou moins précis et les étudiants peuvent les préciser grâce à des comparaisons avec d’autres sites sur le même thème. Ce qui est utile ici c’est de se positionner dans un sujet que l’on connaît déjà et de partager ce positionnement et, donc, de constituer progressivement le groupe.
Par exemple, le projet sur le féminisme et la pop culture a pris comme exemple le site de betcheslovethis.com qui, à travers ses actualités renvoie au public que cible l’équipe une image caricaturale des jeunes filles. Le public est donc le même, mais les valeurs différentes, le but du projet web serait ici de renvoyer à de potentielles lectrices une image plus valorisante et plus réelle. Autre site qui s’adresse au même public et avec un ton plus proche de celui que voudrait donner l’équipe qui travaille sur le projet 3 jezebel.com qui renvoie déjà une image de la jeune femme d’une vingtaine d’années plus sérieuse et impliquées dans la société sans pour autant oublier de mette en avant une part de dérision.
Bref, le premier workshop a justement servi à chaque groupe pour préciser, en se comparant, le but, la cible et les valeurs de la marque web sur laquelle ils travaillent.
Dessiner chacun dans son coin
Second workshop de la journée pour que chacun puisse se caler et partager le même point de vue sur le projet : dessiner le projet web. Aucune autre consigne à part celle de ne pas partager les dessins et de ne pas échanger. Chacun doit travailler dans son coin.
Le but, là encore, est de se caler sur deux choses : sur le projet en lui-même mais également sur la manière que chacun a de le percevoir.
Et, là, on peut voir plusieurs approches.
La vision home page bien-sûr qui se concentre sur les espaces de la page (actu, colonne de droite, abonnement aux réseaux sociaux, navigation…)
Celle qui se concentre déjà sur le plan à venir.
L’approche qui tente, à partir de la home, de commencer à prévoir la navigation sur l’ensemble du site en tenant déjà compte des réseaux sociaux.
L’approche esthétique qui sera forcément utile pour l’esprit artistique.
Et l’approche qui consiste à penser l’environnement global de la marque et ses différents points de contact en tentant déjà de fixer sa stratégie.
Aucune de ces approches n’est meilleure que les autres. L’exercice doit seulement permettre aux étudiants de commencer à concevoir les différents éléments de la marque web qu’ils vont devoir créer (la home page, le site principal, son environnement, l’esthétique) et ensuite, d’échanger sur leur point de vue pour que tous partagent la même approche du projet.
Voilà, pour la semaine prochaine on verra les persona qui permettent de penser un utilisateur type et de créer de contenus pour lui. Des contenus mais également une navigation dans ces contenus et donc, au final, ce qu’il va falloir lui faire à ce persona, c’est lui proposer une histoire. Car, encore une fois, ce qui compte c’est l’expérience qu’il va retirer de sa rencontre avec la marque.
