Cours 6 : comment mettre le storytelling au service de sa stratégie de contenu ?

Les sites sont en ligne et chaque groupe a en tête les valeurs qu’il souhaite porter sur celui-ci. Ça tombe bien, le storytelling va servir à faire de ces valeurs un discours sous-jacent pour chaque nouveau contenu.

La série d’articles “Mettre en place une stratégie de communication transmédia” est en fait le texte d’accompagnement du cours du même nom que je tiens à l’école de la communication à Sciences Po. De quoi donner aux élèves les moyens de revenir sur le cours, d’échanger avec eux et avec tous ceux que ça intéresse.

Et pour aller plus vite, la présentation du cours est ici.

Au commencement, était le méchant storytelling…

Il était une fois dans le royaume de France, un mal puissant et dangereux que l’on nommait storytelling…

Parce que c’est comme ça que ça a commencé, en France en tout cas, le storytelling a été intégré dans la sphère publique des concepts à travers le livre de Christian Salmon Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits (La Découverte 2007). Un livre pas mauvais en soit mais qui avait le défaut d’être lui-même une narration d’une administration Bush qui manipulait le monde entier et, pour appuyer cette théorie, de faire du storytelling la nouvelle seringue hypodermique.

Ce nouveau concept, qui après 50 ans à démontrer que ce qui passe à la télévision n’est pas pris pour argent comptant par le public, refaisait de l’émetteur le maître absolu de la pensée du récepteur.

Une vision simpliste qui a bien-sûr eu le mérite d’être très vite compréhensible et donc très vite reprise dans les médias et milieux autorisés à penser comme disait Coluche pour dire que, le storytelling, bah c’est mal, pas honnête et que autant Leveinard a l’air plutôt gentil avec sa seringue, autant l’idée que des communicants puissent contrôler nos esprits et bien, ça, c’était dangereux.

La théorie du chevalier blanc

En même temps, tout ça ne vient pas de nulle part. Déjà parce qu’en 1966 Émile Benveniste, dans ses Problèmes de linguistique générale explique qu’il existe deux types de discours :

1. Le discours fondé sur la science, le rationnel et la reconnaissance de l’autre ;
2. Et le discours narratif qui est subjectif puisqu’il par d’un point de vue et qu’il ne traite que du passé.

Bref, il y a le bon et le mauvais discours. Le premier est objectif et s’appuie sur les faits, le second se contente de défendre le point de vue de l’un des acteurs. Ce qui en soit est vrai mais cela va permettre à beaucoup de se positionner dans le rôle du chevalier blanc.

Alors, le chevalier blanc en quoi ça consiste exactement. Et bien, puisque vous avez des méchants communicants au service de cyniques politiques qui tentent de nous manipuler grâce aux discours narratifs, il nous faut bien des chevaliers blancs qui, eux, maîtrisent le discours scientifique pour nous protéger.

C’est donc au départ sur tout un fondement culturel et social qu’est venu s’écraser la pauvre notion de storytelling en 2007. Mais il a vite repris du poil de la bête pour se retrouver saupoudré un peu partout dans ce qui touche de près ou de loin à la communication (marketing, télé, relation usager, développement personnel, management…)…

Et ce sera l’occasion d’y revenir un jour tant il est intéressant de voir comment un concept peu se balader ainsi d’un discours professionnel à l’autre. Mais pour le moment, la question c’est : comment utiliser le storytelling dans une stratégie de contenu web ?

Storytelling = réunir autour des valeurs de votre marque

Il y a de nombreux moyens de voir l’usage du storytelling dans les contenus web. Mais là, ce que je voudrais essayer de donner c’est une vision méta. C’est-à-dire que ce qu’il vous faut pour mettre en place votre storytelling c’est avant tout les valeurs de votre marque et son positionnement sur la table ronde. Cf le cours 1.

Bien-sûr, vous allez pouvoir faire toutes sortes de narrations qui peuvent tenir en un seul tweet, même en un seul commentaire, mais la question est : quel est la narration sous-jacente de votre marque, quelles sont ses personnages, ses valeurs, ses schémas narratifs ? Car ce sont ces éléments que vous allez répéter tout au long de vos contenus qui utiliseront une forme narrative. Et ce sont ces éléments qui vous serviront à créer votre communauté et son engagement.

Une simple activité anthropologique quotidienne

Voilà comment on pourrait résumer la narration : le fait de raconter pour faire corps pour partager le même point de vue sur le même objet.

Ou comme le disait Roland Barthes :

“Sous ces formes presque infinies, le récit est présent dans tous les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit” L’analyse structurale du récit — 1966

Et on pourrait ajouter que si il n’y a jamais de société sans récit, il n’y a jamais non plus eu de récit sans société. Et c’est cela que vous tentez de construire en utilisant le storytelling, c’est ce partage d’un même point de vue.

C’est pour cela qu’il faut porter au départ un regard anthropologique sur la narration, c’est parce qu’elle fait partie de ce que Pierre Legendre appelle le Faire tenir ensemble d’une société, tous ces éléments que l’on considère évidents, que l’on ne remet pas en cause et qui font notre culture commune.

Ce qui veut dire, première blessure au narcisse des chevaliers blancs, que les narrations que nous utilisons, parce qu’elles font appel à tout ce bagage culturel, nous possèdent plus que nous ne les possédons. Comme le souligne également Legendre.

Ce sont des récits qui nous possèdent plus que nous ne les possédons.

Ce qui compte dans la narration, c’est son rôle dans la constitution d’un groupe. Voilà donc notre storytelling non plus limité à quelques techniques mais à un élément de constitution d’une identité commune. Laissez de côté pour un temps tous les conseils sur le jeu sur les émotions, ce à quoi va vous servir le storytelling fondamentalement c’est à faire corps avec votre public autour d’un partage de valeurs. Autour d’un même point de vue sur un même objet. Et donc permettre de construire un agir collectif.

Le rôle fonctionnaliste : schéma et valeurs

Il est temps de revenir aux fondements de la narration sous l’angle anthropologique. Et de faire un passage par la mythologie et son rôle fonctionnaliste.

L’approche fonctionnaliste des mythes met en lumière la manière dont ces corpus de récits légitiment les valeurs et les normes d’une société. Une analyse portée notamment par Bronislaw Malinowski et Radcliff-Brown pour qui tout objet d’une société y tient une fonction. Et la fonction d’un mythe c’est donc de dire et redire les valeurs d’une société et de constituer sa norme. Son but c’est de faire tenir ensemble et même, d’une certaine façon, de faire tenir droit si l’on parlait à la manière de Foucault.

Les héros sont récompensés, les méchants sont punis

Voilà, de manière extrêmement résumée puisque ça laisse de côté toutes les possibilités de jouer sur les stéréotypes narratifs, mais donc voilà de manière résumée comment un récit illustre un corpus de valeurs.

Partons de la lecture structurale du récit mis au jour par Vladimir Propp (qui a été le premier à identifier les structures récurrentes du récit) et couchée sur le papier par Algirdas Julien Greimas avec son schéma actantiel.

Ce n’est pas la version la plus orthodoxe du schéma actantiel mais bon… les éléments sont là

Voilà donc les éléments qui structurent tous les récits et sur lesquels va se coller le mécanisme d’illustration des valeurs.

Il y a donc : Le héros, bon, c’est le personnage principal, ça c’est facile et l’objet qu’il convoite, ce qu’il souhaite accomplir. Puis, autour de lui :

1. Les adjuvants, ceux qui l’aident dans sa quête, que ce soit des personnages ou des objets ;
2. Les opposants, qui font, pour une raison ou pour une autre, obstacle au héros ;
3. Le destinateur, celui ou ceux qui donne au héros sa quête ;
4. Et pour finir, le destinataire, celui qui va profiter de la quête du héros.

Donc, un jeune paysan de l’espace (le héros) se voit un jour par un vieil ermite qui ne vit pas loin (le destinateur) embarquer dans une mission de sauvetage d’une princesse (le destinataire). Quête dans laquelle il est aidé par un contrebandier de l’espace et son Wookie (les adjuvants) parce qu’il doit affronter l’Empire et son principal séide, Darth Vader (les opposants).

Très schématique mais très efficace puisque ce schéma est connu au moins de manière empirique par tout le monde. Une fois le film commencé et quand on voit la relation du jeune Luke Skywalker et d’Obiwan Kenobi on comprend facilement la relation qu’ils ont et les rôles qu’ils tiennent chacun dans l’histoire. Idem avec l’arrivée de deux personnages beaucoup moins propres sur eux qui fixe très clairement leur rôle. On ne peut pas imaginer que celui qui tire en premier sur un chasseur de prime puisse être le héros d’un film d’aventure qui veut toucher un public large.

Voilà donc le schéma actantiel de Greimas que chacun a intégré et qui permet de comprendre rapidement les rôles de chacun dans une histoire. Après, on peut s’amuser à jouer avec ces stéréotypes narratifs, par exemple comme dans Game of Thrones, mais d’une manière générale un récit fonctionne comme ça.

Ce qui se passe ensuite et bien c’est très simple : le héros illustre en fait les valeurs du groupe et pour cela il est récompensé, tout simplement en réussissant sa quête, en se mariant avec la princesse, en devenant un bon roi…

C’est par la répétition de ce schéma, que l’on retrouve dans tous les récits, et par la manière dont chaque société ou groupe lui colle un corpus de valeurs que les récits ont ce rôle fonctionnaliste de légitimation de ces valeurs au sein du groupe. Ce qui fait la force de légitimation du récit c’est justement cette répétition, on y reviendra.

Prenons un exemple concret : l’Odyssée

Vu sous cet angle, l’ensemble de l’Odyssée peut être vue comme une illustration permanente du concept d’hospitalité chez les Grecs de l’antiquité.

Une valeur fondamentale pour ce peuple de voyageurs et de colons qui allaient d’île en île et qui se présente ainsi :

Il y a l’hôte qui doit, lorsqu’il croise un voyageur et surtout si il a l’air en difficulté, lui donner de quoi se vêtir si il n’a pas ce qu’il faut, de quoi se chauffer, de quoi boire, de quoi manger et un lit pour dormir.

Et l’invité qui, en échange, ne doit pas abuser des bienfaits que son hôte lui procure et doit, le lendemain matin, dire son nom, le nom de son père, d’où il vient et où il va.

Vu d’un point de vue fonctionnaliste, l’Odyssée illustre et légitime alors ces valeurs d’hospitalité.

Les hôtes : celui qui vous donne à manger et celui qui vous transforme en nourriture

D’abord celles de l’hôte. Prenons l’exemple de celui qui respecte ces valeurs : Télémaque, le fils d’Ulysse.

Lui, c’est l’hôte parfait. Il accueille chez lui les prétendants de sa mère et leur donne un lieu où vivre, de quoi manger et de quoi boire. Sans doute même trop gentil.

Puis il y a Polyphème, le fils de Poséidon qui trouve Ulysse et une partie de son équipage dans sa grotte.

Puisqu’il trouve Ulysse dans sa grotte, il devrait se conduire selon les règles de l’hospitalité. Mais son comportement est exactement l’inverse, plutôt que de donner de quoi manger à ceux qui viennent d’arriver chez lui, il les transforme en nourriture. Plutôt que de leur procurer un espace de sécurité, il les enferme et il les tue.

Les invités : celui qui raconte son histoire et ceux qui essayent de coucher avec votre mère

Pour les invités, là encore deux profils se distinguent.

Ulysse, l’invité parfait qui après avoir été retrouvé nu dans un buisson par la princesse Nausicaa et recueilli par les Phéaciens leur raconte tout son périple de la fin de la guerre de Troie jusqu’à son arrivée sur l’île de la nymphe Calypso.

Et puis il y a les mauvais invités, les prétendants de Pénélope, la femme d’Ulysse qui occupent son palais en essayant d’épouser la reine pour devenir roi avant le retour d’Ulysse.

Et en plus d’être des invités qui veulent coucher avec la mère du maître de maison en tentant de faire reconnaître la mort de son père, ils passent également leur temps à abuser du vin et de la nourriture qu’on leur offre.

Récompenses et sanctions

Finalement, le récit va tout simplement récompenser ceux qui respectent les valeurs de l’hospitalité et sanctionner ceux qui ne les respectent pas.

Ulysse et son fils sont les vainqueurs, le père revient chez lui, tue les prétendants, pend les servantes qui leur étaient fidèles et reprend son trône.

Les prétendants et Polyphème sont les perdants, les premiers sont massacrés, le second est rendu aveugle par Ulysse qui le ridiculise.

C’est donc le corpus de valeurs du groupe qui fixe les héros et les méchants, les bons et les mauvais dont les destins illustrent ce même corpus de valeurs. Ici, la narration joue le rôle de ce que Michael Schudson appelle la rétention institutionnelle : dans un groupe donné, portée par les structures de ce groupe, elle illustre les valeurs qui constituent l’identité commune.

La répétition entre alors en jeu comme l’outil le plus puissant de la narration et donc du storytelling : dans un même groupe, c’est la multiplication des occurrences d’un même récit qui lui permettent d’imposer ses valeurs.

C’est pour cela que, même aujourd’hui, nous avons tous un peu de la notion de l’hospitalité grecque. Si nous accueillons quelqu’un nous lui proposons un lieu où s’asseoir et quelque chose à boire et à manger, et si nous sommes invités par quelqu’un, nous n’abuserons pas de ce qu’il nous offre. Nous n’allons pas manger tous les petits gâteaux, la politesse nous commande d’en laisser aux autres.

… et on peut inverser

La structure reste la même, nous avons toujours un héros, sa quête, les adjuvants, les opposants, le destinateur, les destinataires. Mais c’est le corpus de valeurs et donc le groupe dans lequel le récit prend place qui va définir qui joue quel rôle et les limites du récit.

Imaginons que nous ne soyons pas un groupe de Grecs qui veulent perpétuer les valeurs d’hospitalité, d’héroïsme et de l’intelligence face à toutes les épreuves que peuvent nous imposer les dieux, mais justement un groupe de demi-dieux bien décidés à redire combien il est important de respecter notre statut.

Alors sans doute que nous ferions commencer l’histoire avec seulement l’arrivée d’Ulysse sur l’île de Polyphème, l’arrivée de cet importun qui ose pénétrer dans l’antre du fils d’un dieu et qui sera bien puni en étant condamné à errer sur les mers.

Autre interprétation des mêmes faits mais sous un angle et un découpage différent : celui de jeunes aristocrates qui tentent de souligner l’inadéquation de la royauté avec l’époque moderne, et qui pourraient très bien considérer le massacre des prétendants comme l’acte cruel et tyrannique d’un homme qui veut reprendre une place qu’il a abandonné 10 ans plus tôt.

Finalement, dans ce cas, le récit pourrait être étendu pour raconter la mort d’Ulysse et la fin de son règne comme le symbole des derniers soubresauts d’un monde guidé par les dieux qui aurait bien besoin d’un peu de renouveau politique.

Tout tient donc dans le groupe qui raconte l’histoire et dans les valeurs qu’il veut réactiver, relégitimer avec cette nouvelle itération de l’histoire qu’il raconte. C’est pour cela que, pour des mêmes faits, les rôles au sein du schéma actantiel peuvent changer. Alors que le schéma, lui, reste en place.

Autre perspective qui peut changer de groupe en groupe c’est l’extension du récit, son début et sa fin. Car là aussi, si il faut toujours les deux, ce qui est définit comme le début ou la fin peut changer.

Une narration, c’est la résolution d’un désordre

Finalement un récit tient là-dedans, c’est la résolution d’un désordre, le passage d’un temps qui ne bougeait pas à un temps qui ne bougera plus.

Le principe est toujours le même : on part de ce qui est décrit comme un quotidien, bon ou mauvais, mais un quotidien qui ne bouge pas, qui ne fait que se répéter ; puis arrive un événement perturbateur, quelque chose qui va obliger le héros à traverser toute une séries d’épreuves pour finalement atteindre une nouvelle situation, un nouveau quotidien, si possible meilleur que le premier et, qui, lui non plus, ne bouge pas.

Ce qui signifie que la narration focalise l’attention vers ce désordre à résoudre. C’est la perspective que chacun partage : comment faire en sorte de revenir au quotidien ?

Par exemple : Comment faire en sorte que la princesse revienne au château et que le dragon ne soit plus un danger ?

Ce qui souligne également l’importance du récit comme expérience au sens où la décrit Don Norman dans son article sur la psychologie des files d’attente, qui met en avant l’importance du début et de la fin dans ce que l’on retient d’une expérience.

Les mécanismes narratifs qui s’incarnent dans les étapes que va devoir traverser le héros nous permettent alors de nous repérer dans la résolution de ce désordre et d’identifier le rôle de chacun dans l’histoire. Mais c’est toujours la perspective de la résolution du désordre premier qui occupe l’esprit du groupe qui partage le récit.

Après, les récits peuvent tenir sur des décennies ou en seulement quelques phrases. On peut suivre de grandes sagas qui révèlent à chaque fois un désordre plus large, plus important à résoudre avant que l’on puisse dire : “C’est bon, c’est fini.”

On peut aussi avoir des récits qui tiennent en une seule phrase. Dire “J’ai réussi à sauver la princesse”, nous projette immédiatement dans l’espace qui s’est intercalé entre ce moment où la princesse a été enlevée et le moment où l’on a pu la ramener au palais. Entre un quotidien et un autre.

Ce qui fait sauter une autre idée fausse sur la narration : la narration ce n’est pas le passé mais le présent. C’est le présent de cette attention que l’on consacre à suivre la résolution du désordre. Les événements peuvent avoir eu lieu il y a très longtemps ou être fictifs peu importe, ce qui compte c’est ce moment présent de partage d’un objectif commun.

Et comment utiliser le storytelling dans une stratégie de contenu web ?

Voilà, maintenant que l’on a pu redéfinir le récit dans son rôle d’ensemble qui en fait un outil de création d’une communauté, on peut mieux comprendre pourquoi le storytelling n’est pas seulement une simple application de techniques d’émotions mais un background fondamental pour la posture que vous prenez dans la sphère publique.

Une narration c’est :

1. Quelles sont les valeurs que défendent et illustrent nos contenus ?
2. Quels est le but commun que nous nous fixons ?

Votre utilisation des mécaniques narratives ne sera que la déclinaison de ce storytelling fondamental qui est au cœur de votre marque web.

Que vous fassiez une simple actu ou que vous vous lanciez dans un serious games ou une web série, vous devrez toujours fixer les limites de votre narration, le désordre qu’elle tente de résoudre et les valeurs qu’elle porte. Et plus vous serez cohérent avec le récit fondamental de votre marque plus vous serez proche d’une stratégie de contenu qui utilise réellement le storytelling.

Mais, certes le storytelling est un puissant moyen pour faire reconnaître rapidement au public quelles sont vos valeurs, les acteurs et les récits qui illustrent ces valeurs. Un moyen de focaliser son attention sur un désordre à résoudre. Mais certainement pas un moyen de manipuler ses émotions. Désolé, le public reste entièrement libre de son interprétation. Il peut aimer, ne pas aimer, adhérer ou pas, et parfois même ne pas du tout comprendre l’ensemble des références que vous faites. Et, il y a même des fois où il adhère en prêtant des valeurs totalement différentes à votre récit.

Bref, on sait cela depuis The export of meaning de Katz et Liebes. Un livre qui montre toutes les interprétations qui peuvent exister des mêmes séries télé américaines, notamment Dallas, dans différents pays et dans différents espaces socio-culturels dans ces pays. Votre récit n’est qu’un objet culturel comme les autres qui rencontre la sphère complexe de la culture et de l’identité de chacun.

Quelques exemples

La bière, c’est des amis et des tripes

Il faut sans doute un peu de concret et ce concret on va le trouver dans la bière avec les pubs Carlsberg.

Les deux vidéos sont des vidéos virales qui se présentent sous la forme de caméras cachées où l’on va tester si la victime mérite ou non une Carlsberg.

Dans les deux cas, le désordre à résoudre est celui d’une vie de quelqu’un de 25–35 ans qui se retrouve dans une situation dangereuse et dont il va falloir savoir si elle accepte de l’affronter. Les valeurs sont alors celles du courage et de l’amitié, celui qui saura en faire preuve sera récompensé par une bière et de nouveaux amis. Un nouveau quotidien bien plus agréable que celui d’une simple soirée au cinéma ou d’une nuit tranquille dans son lit.

Dans les deux cas, la marque est le destinateur, inconnu du héros certes, mais celle qui lui donne la quête et en définit le succès ou l’échec. Carlsberg est à la fois celle qui teste et récompense. Ce qui est assez logique pour une marque qui veut apparaître comme le moment de détente, entre amis, d’une longue journée.

Le savon qui ne vent pas de savon

Autre exemple de storytelling d’une même marque qui se retrouve dans plusieurs histoires. A chaque fois une histoire différente mais toujours les mêmes valeurs. Ici, la marque Dove veut accompagner les femmes qui veulent se sentir belles en acceptant leur corps. Le héros de l’histoire c’est encore le client et ici la marque joue le rôle d’adjuvant. Les femmes savent donc ce qu’elles veulent et peuvent s’appuyer autant sur les produits de la marque que sur son esprit pour y arriver.

Dans la première vidéo, le produit n’a plus vraiment d’importance. Dove est le défenseur d’un désordre à résoudre pour ses héroïnes la manière dont elles se dénigrent au quotidien.

Autre manière dont Dove se met en avant comme l’adjuvant dans le combat des femmes pour accepter leur physique, cette autre vidéo où cette fois la marque combat la manière dont les retouches de photographies des magazines affectent l’image que les femmes ont d’elles-mêmes.

Et dernière exemple de la déclinaison de cette histoire fondamentale de la marque : cette image qui en une phrase propose aux femmes d’accepter leurs rondeurs et de sortir des canons de la mode grâce à l’adjuvant qu’est Dove.

Conclusion : la force du storytelling c’est sa capacité de répétition

Ce que montrent ces deux exemples c’est qu’une véritable stratégie de storytelling ne consiste pas à utiliser des mécanismes de l’émotion pour faire adhérer à un message, mais à construire son positionnement de valeurs global dans la sphère de son domaine.

Ainsi, Carlsberg est la bière qui récompense l’amitié et le courage ; Dove le savon des femmes qui veulent accepter leur physique.

Une fois fixée cette narration globale de la marque, fixés le désordre qu’elle souhaite résoudre et le rôle de chacun dans le schéma actantiel de Greimas, tous les contenus qui utilisent le storytelling ne font que décliner cette narration.

Ce qui fait que la principale force du storytelling c’est sa capacité à répéter. De la même manière que les valeurs de l’hospitalité grecque se sont affirmées par la répétition de l’Odyssée et de nombreuses autres histoires, une marque web construit sa place et rend son identité compréhensible par la répétition.

Dans une société d’attention faible, le storytelling permet de comprendre, avec le temps de la répétition, l’identité et les valeurs d’une marque et donc de créer l’adhésion progressive. En effet, l’engagement de l’internaute vient de l’identification à ses valeurs et plus il sera exposé au storytelling de la marque, plus il aura de chance d’y adhérer.

Ce qui, lorsque l’on pose la question du storytelling dans l’information et non plus seulement la stratégie de marque, va poser la question de l’éthique du storytelling. En effet, il va bien falloir voir comment une narration mise en place va ou non tenir compte des faits, des événements qu’il traite. L’occasion donc d’un futur article sur l’éthique du storytelling et les trois pathologies du récit.