Comment lancer son pop-up store en 2 semaines
Le pop-up store. Depuis quelques années, ce nouveau format de magasin explose. Parmi les avantages du pop-up store, on pourra citer la proximité avec le consommateur, la possibilité d’inventer et tester des expériences d’achat inédites ou encore la couverture médiatique associée au lancement du lieu… le tout sans avoir à ruiner son CAPEX.
Chez French Bureau, j’ai eu l’occasion d’apprendre comment créer de A à Z un pop-up store lorsque nous avons lancé en mars 2018 Atlas, la Cantine du Monde, pour le compte de Danone, un café culturel dédié à la découverte des cultures du monde.
J’aurai l’occasion de revenir dans un prochain article sur les tenants et aboutissants de ce projet (qui vont au-delà du lancement d’un pop-up store) et sur la façon dont nous avons innové pour soutenir le lancement d’une nouvelle gamme de yaourts. Mais j’aimerais me concentrer ici sur la façon dont nous avons procédé pour lancer en l’espace de deux semaines notre propre pop-up store.
Par définition, vous n’aurez votre pop-up store que pour une durée courte… il est donc primordial d’aller vite pour trouver le bon local, l’aménager et le décorer, pour ensuite y proposer l’expérience que vous avez imaginée !
Première étape : travailler sa cible.
Aller vite oui, mais avant de partir bille en tête dans la recherche et l’aménagement d’un espace, posez-vous et travaillez votre cible et votre concept. Qui viendra dans votre pop-up store ? À quel moment ? Pour quelle occasion ?
Typiquement si votre pop-up est associé au lancement d’un nouveau produit, il faut réfléchir à ce que vous allez proposer aux participants en termes d’expérience. Le lancement de produit en soi ne suffira pas à faire venir du monde. Avant de lancer Atlas, nous avons pris le temps de réfléchir à l’expérience que nous comptions proposer aux participants, à qui elle s’adressait, et nous avons testé notre concept auprès d’utilisateurs lors de focus groupes et tests terrains.
Cela nous a pris quelques jours en amont, mais nous a fait gagner beaucoup de temps dans les étapes qui ont suivies. Du design de l’expérience découle la recherche du bon espace et son aménagement.
Deuxième étape : trouver le bon local.
Différents sites existent pour référencer des espace à louer à la journée, à la semaine ou au mois. Nous avons testé Storefront, Appear Here et Office Riders : les trois concurrents sont globalement équivalents et se rémunèrent via une commission de 20% sur le loyer final. 💸💸💸
Nous avons visité une quinzaine d’espaces avant de nous décider. Les critères de choix varieront selon votre cible et selon votre concept. Voici quels étaient les nôtres (par ordre de priorité) :
- le respect des normes de sécurité. En tant qu’Établissement Recevant du Public (ERP), il y a différentes normes à respecter concernant les issues de secours, la sécurité incendie ou encore l’accessibilité du site. Le détail selon votre type d’activité est ici. Notre responsabilité mais également celle de Danone pouvaient être engagées en cas de problème ;
- la localisation. Vous pourrez faire des travaux, réaménager l’espace, le décorer… mais vous ne changerez jamais le quartier dans lequel il se trouve ni l’accès aux transports en commun ;
- le prix, évidemment ! Attention aux périodes de Fashion Week à Paris qui font démesurément gonfler le prix des pop-up stores ;
- la disposition de l’espace. Pour Atlas, nous cherchions à avoir un espace avec plusieurs ambiances : une pièce centrale qui puisse accueillir 30 personnes assises pour nos événements, une cuisine fonctionnelle et un espace “chill” pour se poser après les repas ;
- le charme : dans notre cas, nous cherchions un espace qui reflète nos valeurs : authenticité et convivialité. Les pierres et poutres apparentes, par exemple, permettent de donner un côté “brut” et “authentique”.
L’essor récent des pop-up stores fait qu’il est de plus en plus simple d’accéder à des espaces pour des durées courtes. Il n’en reste pas moins que le choix est toujours difficile, et comme lorsque vous cherchez votre appartement, il faut avoir conscience que le local parfait n’existe pas ! Établir un ordre de priorité de ces critères permet de faciliter la prise de décision et de ne pas perdre de temps à chercher un espace idéal qui n’existe pas.
Pour le projet Atlas, en une semaine nous avions visité suffisamment d’espaces pour identifier celui qui correspondait le mieux à nos critères.
Troisième étape : les démarches administratives.
Même si vous n’investissez l’espace que pour une durée limitée, il vous faudra déclarer l’ouverture de votre pop-up. Pas de panique, les démarches sont relativement simples. Il vous faudra :
- Déclarer l’ouverture d’un établissement au Registre du Commerce et des Sociétés (RCS). Si vous possédez déjà un compte d’entreprise, il suffira de déclarer l’ouverture d’un établissement secondaire de votre société. La démarche se fait depuis votre espace Infogreffe en ligne via l’envoi du formulaire M2.
- Si vous vendez de la nourriture, il faut vous déclarer à la Direction Départementale de la Protection des Populations (DDPP). Selon le type de produits que vous vendez (origine animale ou non, viande ou non) la réglementation est plus ou moins stricte. Cette déclaration donne lieu à une inspection dans les 3 à 6 mois qui suivent. Pour Atlas, nous avons eu droit à une inspection surprise 3 mois après l’ouverture, et nous avons obtenu la note maximale de 4/4 💪 Vous pouvez retrouver l’ensemble des notations des établissements français sur le site http://alim-confiance.gouv.fr/
- Selon votre activité et l’assurance que vous avez déjà, il vous faudra peut-être souscrire à une assurance complémentaire. C’était le cas pour nous, les activités d’Atlas étant assez éloignées de notre activité traditionnelle de conseil aux entreprises !
Quatrième étape : décorer et donner du charme à l’endroit
La dernière étape avant d’ouvrir votre pop-up au public pour y proposer l’expérience que vous avez imaginée est bien sûr d’aménager et de décorer l’espace pour y retranscrire l’ambiance que vous souhaitez.
Ou comment passer de ça…
à ça…
… en partant de rien, en l’espace de 5 jours !
Une fois le local trouvé et les démarches administratives effectuées, nous nous sommes lancés avec toute l’équipe et avec le soutien de Camille, une amie architecte et designer d’intérieur, dans l’aménagement de l’espace. Notre objectif : donner un aspect authentique et convivial au lieu, avec le thème du voyage en toile de fond.
Pendant 5 jours, nous avons enchaîné les aller-retours chez Ikea, Leroy Merlin, Maisons du Monde et autres magasins spécialisés en ligne pour le gros mobilier. Nous avons également fait le tour des brocantes et des magasins Emmaüs d’Ile-de-France pour récupérer les éléments de décoration qui allaient donner leur charme à notre espace.
En parallèle, nous avons lancé tous les travaux d’aménagement : monter les meubles, installer une cuisine à partir de rien, assurer le suivi des livraisons, construire les étagères, récupérer les éléments de décoration… encore plus d’effervescence que dans une émission de D&CO. De toute façon le deal était simple : nous récupérions les clés le jeudi 8 mars au soir, et nous avions déjà lancé l’événement pour la soirée d’ouverture pour la semaine suivante, le jeudi 15 mars. Aucun retard possible.
Pour ne pas se perdre dans cette partie d’aménagement et décoration, il est important d’avoir des plans précis de ce que l’on veut faire et une liste de courses détaillée de tout ce dont on a besoin pour ne pas multiplier les aller-retours dans les différents magasins.
Il est important également de penser à la façon dont vous utiliserez l’espace. Dans notre cas, nous avions 3 espaces distincts avec chacun leur intérêt :
- l’accueil qui doit attirer l’oeil depuis l’extérieur et intriguer/donner envie de pousser la porte. Il est important de prévoir de l’espace, pour que les gens ne se retrouvent pas à bloquer l’accès. Il est aussi important de plonger directement le passant dans votre univers ;
- un espace central où avaient lieu la majeure partie de nos événements. L’espace devait être convivial et inciter aux échanges entre les participants ;
- l’espace “chill” avec poufs, tapis, jeux de société et instruments de musique, ainsi qu’une grande carte du monde où les participants pouvaient partager leurs anecdotes de voyage. Cet espace nous servait après nos événements pour que les participants puissent se poser et profiter tranquillement de la fin de la soirée, “comme à la maison”.
C’est ainsi que nous avons pu prendre possession, en deux semaines, d’un espace au coeur de Paris. Je pense que c’est bien là tout l’avantage des pop-up stores. Une petite équipe et quelques jours suffisent pour s’approprier entièrement un espace.
Bien évidemment le succès de votre pop-up store dépendra ensuite de l’expérience que vous y proposerez, et de la communication que vous allez faire autour de votre espace. Mais je garde en tête que dans la phase d’installation, la vitesse d’exécution est la clef pour pouvoir profiter pleinement et le plus longtemps possible de l’espace.
Nous avons animé l’espace situé au 5 rue Notre Dame de Nazareth pendant 4 mois, avant de laisser la main le 31 juillet dernier à l’équipe de Meet My Mama.
Cet article constitue la deuxième partie d’une série consacrée aux coulisses du projet Atlas, la Cantine du Monde. J’aurais l’occasion de revenir sur les 4 mois de projet dans un prochain article. Abonnez-vous pour ne pas manquer le dernier épisode 🍿😎
- Part 1/3 “Les 6 règles d’or pour construire une communauté”
- Part 2/3 “Comment lancer son pop-up store en 2 semaines.”
- Part 3/3 Coming soon
En attendant, voici un aperçu vidéo de ce que l’on a fait à Atlas avec French Bureau et Danone.
Merci pour la lecture !
