Managed Marketplace — bước kế tiếp của mô hình marketplace
Trong bài viết lần trước, mình đã phân tích sự phát triển của các digital marketplace qua từng thời kì. Bài viết này sẽ đi sâu hơn về managed marketplace: managed marketplace là gì, nó có những đặc điểm gì, và tại sao mô hình managed marketplace lại có thể phát triển.
Hiện tại ở thị trường Việt Nam, hầu hết các marketplace lớn và thành công nhất thuộc dạng “Uber for X", xử lý một use case đơn giản, mang tính lặp đi lặp lại cao, dễ dàng acquire supplier vì không đòi hỏi trình độ supplier cao hoặc supplier có sẵn kinh nghiệm và kiến thức cần thiết.
Tuy nhiên những marketplace này lại bỏ trống một số lượng những use case phức tạp hơn mà sự thành công của giao dịch phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm của người bán/mua (mua/thuê nhà, mua xe cũ, chăm sóc sức khoẻ…), giá trị giao dịch cao hơn, và cần lòng tin cao hơn.
Mô hình managed marketplace có thể xử lý được các use case phức tạp này.
- Bằng cách nhận thêm risk (ví dụ: hold inventory hoặc tăng capital expenditure), managed marketplace có thể deliver chất lượng dịch vụ cao hơn cho cả bên mua và bên bán.
- Bằng cách deliver chất lượng dịch vụ cao hơn, managed marketplace có thể có take-rate cao hơn, tức là lấy được nhiều % từ giao dịch hơn.
Một ví dụ là TheRealReal, một marketplace cho đồ luxury. Thông thường, nếu bạn muốn bán đồ cũ thông qua phương pháp truyền thống, ví dụ như qua các chợ peer-to-peer như eBay, bạn sẽ phải handle việc bán gần như từ đầu đến cuối: chụp ảnh sản phẩm, viết mô tả, đặt giá, đăng bán, thương lượng với người mua, shipping…
Còn đối với TheRealReal, bạn chỉ cần kí gửi đồ của mình, tất cả những công đoạn còn lại sẽ được TheRealReal xử lý: định giá, chụp ảnh, marketing, shipping. TheRealReal cho người bán user experience tốt hơn hẳn những marketplace khác như eBay. Song song với việc này, tất nhiên TheRealReal cũng mất thêm chi phí và thêm rủi ro, vì họ phải frontload toàn bộ chi phí giá vốn và các chi phí vận hành khác trước khi bán được hàng. Đồng thời, TheRealReal cũng justify được take-rate rất cao, 30–45% cho mỗi giao dịch (trong khi eBay chỉ có 10%).
Chúng ta có thể phân tích kĩ hơn các yếu tố Service, Risk và Take-rate để hiểu rõ hơn về mô hình managed marketplace
<Risk>
Một mô hình marketplace bình thường sẽ chịu tương đối ít rủi ro. Các rủi ro này thường sẽ do cả hai bên mua và bán cùng gánh chịu. Ví dụ nếu bạn cần mua một đồ dùng trên Craigslist, bạn sẽ phải tự mình gánh chịu rủi ro gian lận từ phía người bán, vì bạn bị đặt vào tình huống bất cân xứng thông tin. Ngược lại, nếu bạn là người bán, bạn cũng chịu rủi ro/chi phí về marketing, logistics…
Về bản chất, rủi ro/chi phí mà managed marketplace gánh chịu thêm chính là rủi ro/chi phí mà đáng ra người mua/bán phải tự gánh chịu, được transfer cho marketplace gánh.
Trên thực tế, các marketplace đời đầu có mức độ rủi ro nhận về thấp nhất, càng tăng dần với các mô hình về sau. Ví dụ, Craigslist gần như không gánh chịu rủi ro gì cho người mua và người bán cả, vì đây chỉ là nơi để 2 bên search được nhau, còn việc có thực hiện giao dịch không và thực hiện thế nào thì tuỳ các bên. Các mô hình sau này như Uber nhận về rủi ro nhiều hơn, vì các marketplace này trực tiếp đóng vai trò đảm bảo sự thành công của giao dịch.
<Service>
Để hiểu được thành tố service của managed marketplace, chúng ta có thể phân tích service của các loại hình marketplace trước đó.
Đối với ‘not managed marketplace' (các mô hình listing), giao dịch được thực hiện là peer-to-peer, người bán và người mua tự tìm đến nhau vào tự thực hiện giao dịch. Người bán và mua phải tự mình đánh giá về độ tin cậy của đối phương, hoặc cùng lắm là dựa vào review từ những người đã từng thực hiện giao dịch với người kia: review/ratings
Đối với ‘lightly managed marketplace’ (Uber for X), giao dịch được thực hiện qua marketplace. Marketplace khi này đóng vai trò active trong việc tạo ra transaction, vì vậy marketplace cũng đảm bảo niềm tin bằng cách đưa ra các biện pháp bảo đảm cho bên mua và bên bán. Ví dụ, Uber đảm bảo an toàn cho hành khách trong mỗi chuyến đi, Airbnb đảm bảo bồi thường cho chủ nhà nếu xảy ra hành vi phá hoại.
Còn đối với ‘fully managed marketplace', giao dịch được thực hiện qua marketplace, và trải nghiệm của bên mua/bán được marketplace đảm bảo. Tất cả những mô hình này hướng đến việc bên mua và bán chỉ cần tin tưởng vào marketplace, không cần biết đến bên còn lại là ai.
<Take-rate>
Bằng việc đảm bảo user experience tốt hơn những mô hình khác, managed marketplace cũng có thể justify take-rate cao hơn. Hình bên dưới là danh sách các marketplace phục vụ cho việc bán đồ cũ, service (cho người bán) càng nhiều thì take-rate càng cao.
- Craigslist không làm gì để giúp người bán và người mua cả nên không thể có giao dịch qua hệ thống, take-rate bằng 0%.
- eBay có offer thêm customer service và có giao dịch qua hệ thống, take-rate bằng 10%.
- TheRealReal có offer authentication, chụp ảnh sản phẩm, định giá… take-rate bằng 30–45%!
Như vậy ta cũng có thể dễ dàng nhận ra rằng managed marketplace sẽ thành công khi take-rate lấy thêm được bù đắp được rủi ro/chi phí mà marketplace gánh chịu.
Dưới đây là hai ví dụ về managed marketplace khác: Opendoor và Wonderschool.
Managed marketplace mạnh ở chỗ, nó có thể unlock được cơ hội từ những vertical mà những marketplace truyền thống không thể làm được, những use case mà thành công của transaction phần lớn phụ thuộc vào trải nghiệm của người mua/bán, giá trị giao dịch lớn và niềm tin là vô cùng quan trọng.
Với take-rate cao, managed marketplace có thể có contribution margin cao hơn (với điều kiện take-rate vẫn cao hơn phần bù rủi ro/chi phí mà marketplace gánh thêm). Marketplace có thể tái đầu tư phần contribution margin cao này vào việc tiếp tục cải thiện product và user experience, từ đó potentially lấy được take-rate cao hơn.
Cũng với contribution margin cao đó, managed marketplace có thể đầu tư vào công nghệ hoặc operation để automate một số quy trình, loại bỏ hoặc cắt giảm đáng kể chi phí và rủi ro, dẫn đến contribution margin có thể cao hơn nữa.
Dự đoán cá nhân: trong 3–5 năm tới, tại Việt Nam sẽ xuất hiện một thế hệ managed marketplace, driven bởi:
- Những use case đơn giản (ride-hailing, food delivery…) đã được xử lý gần hết, các startup sẽ nhắm tới những use case/vertical phức tạp hơn.
- User (cả người mua và người bán) có kì vọng cao hơn, yêu cầu experience tốt hơn, đồng thời cũng có khả năng chi trả tốt hơn, sẵn sàng trả % cao hơn để hoàn thành giao dịch thuận tiện hơn.
- Khả năng vận hành của các startup tốt hơn, đồng thời có công nghệ/tool để xử lý rủi ro/chi phí tốt hơn.
Một số lĩnh vực mà theo mình có thể xuất hiện các managed marketplace: healthcare, real estate, travel, education, luxury goods. Đây là những lĩnh vực có giá trị giao dịch lớn, sự thành công của giao dịch phụ thuộc phần lớn vào trải nghiệm, và cần niềm tin lớn để tiến hành giao dịch.
