Метрики тщеславия: на что не стоит ориентироваться в SMM-стратегии издания

Как и многое в этом блоге, разговор про эффективные и неэффективные метрики в медиа идет давно. Но тем не менее даже те, кто обращает внимание на цифры на нашем не отягощенном подсчетами эффективности медиапространстве, часто смотрят не в ту сторону или смотрят неправильно.

Понятие метрик тщеславия (vanity metrics) ввел автор легендарной книги Lean Startup Эрик Рис. Книга является библией целого течения в стартап- и продакт-менеджменте, но горячо рекомендуется к прочтению всем, кто еще не. Если вы принимаете факт того, что контент — это продукт, вам нужна понятная методология работы с этим продуктом, и лучше Lean Startup в этом плане наверное нет.

Но вернемся к метрикам! Метрики тщеславия — это те метрики, которые напрямую не влияют на бизнес-показатели проекта. Они красиво смотрятся, заставляют чувствовать себя хорошо, но не добавляют ничего к финансовой отчетности вашего проекта.

Важный дисклеймер: данный текст будет в основном про тщеславные метрики для медиа-проектов, которые монетизируются через продажу рекламы на сайте. Для т.н. мультиканальных медиа, подписок и прочих, в основном частных для нашей среды, случаев скорее всего положение вещей будет немного иным.

Охватная истерия

В обсуждениях SMM на фейсбуке часто наталкиваюсь на ситуацию, когда тот или иной медиаменеджер (причем этому подвержены как рядовые бойцы медиацеха, так и абсолютно легендарные личности) щеголяет скриншотом из Facebook Insights с многотысячным или многомиллионным охватом. Часто скриншот также содержит позицию относительно конкурентов в недельном охвате и вовлечении (особенно, если занимают первую или вторую позицию). Еще одной популярной забавой является сравнение охвата с аудиторией какого-нибудь традиционного медиа, например телеканала или радио.

Несмотря на то, что очень круто написать на фейсбуке, что охват твоего издания круче чем у районной газеты “Родной причал”, которая существует 75 лет, делать это довольно бессмысленно. Фейсбук долгое время подсаживал медиа на гонку за охватом, постоянно намекая под постами, что было бы разумно бустнуть ту или иную историю и добраться до большего числа людей. Но так или иначе, фейсбук заинтересован в том, чтоб люди оставались в фейсбуке, а вы, если у вас традиционная рекламная модель, все-таки в конечном счете, после всех этих пространных рассуждений о будущем журналистики, роботах и виртуальных реальностях, заинтересованы в доходе от рекламы у себя на сайте. Потому ориентироваться вам нужно не на охват, а на переходы (link clicks).

Немного межконтинентальных примеров из нашей практики:

Как мы уже писали ранее в этом блоге, везде, где мы работаем, мы вкладываемся в рост фейсбук-страницы. Для иллюстрации тезиса возьму несколько очень удачных постов с прошлой недели (27 февраля — 5 марта) на филиппинском и нигерийском проектах. Данные везде — только органика. Мы не бустим посты.

Душераздирающая история о филиппинке, которая не бросает мужа в коме собрала 250,000 рича и 12,000 линк кликов.

А вот эта виралочка про филиппинского изобретателя собрала примерно такой же рич, но всего 4200 переходов. При этом шеров, которые мы все так любим, в разы больше.

Еще примеры!

В.и.о. президента Нигерии высказался по поводу бизнеса с Китаем — 546,000 рича и 13,500 переходов.

А вот пост про очень популярный в Нигерии реалити-проект Big Brother Naija. Всего 266 интеракций, но рича на 170,000 и переходов больше 15,000.

А теперь вопрос: какой пост ценнее для бизнеса? Я стою на том, что важнее всего переходы, потому что именно они в конечном счете конвертируются в деньги (по крайней мере для нас). Шеры, лайки, коменты, рич — все это безусловно хорошо и необходимо, особенно когда это органика, но они не должны быть главной великой целью для издания в соцсетях. Если у вас много фейсбук-интеракций, то вы вероятно делаете контент, который совпадает с вашей аудиторией, но если он не конвертируется в переходы, то что толку от этого совпадения.

Потому для всех наших проектов успешность фейсбук-активности мы стали измерять исходя из переходов с основных страниц проекта за 24 часа. В зависимости от проекта и от качества аудитории страницы это конверсия (переходы за день поделить на количество людей на странице) может быть от 5 до 25%. Если вы поставите конверсию во главу угла, то вся фейсбук-стратегия вашего издания обретет иной вид.

Ну и по конверсии можно ставить конкретные KPI на проект — к примеру, если у вас средняя дневной показатель со страницы меньше 5%, то какими бы удивительными и успешными ни были отдельные удачные посты, между контентом и аудиторией явно существует разрыв. Но вообще я бы говорил, что хорошая конверсия для новостного проекта начинается с 15%.

Важно: лучше всего работа с конверсией происходит, если вы точно меряете переходы со страницы. Это можно делать несколькими способами: через UTM-метки или через Quintly (подробно тут). Не советую привязываться к трафику, который Google Analytics показывает как “social”, это очень неточные данные.

Блог норм? Уже сейчас нажимайте ❤ , подписывайтесь нарассылку mediabog и не забывайте делиться нашими постами в фейсбуке!

Зачем тогда нужен нативный контент?

Если вы работаете внутри платформы, то нужно играть по правилам этой платформы — если не для бизнеса, то для позитивного опыта вашей аудитории. Но, если контент правильный, есть ощутимый выхлоп и для бизнеса.

Возьмем, к примеру видео. Как известно, фейсбук делает большую ставку на видео, и потому у видео-постов охваты значительно выше, чем у ссылок. Но самое главное даже не это, а то, что, в отличие от ссылок, репост видео со страницы в ленте выглядит вот так:

Если видео виральное, то шансы получить лайк страницы очень высоки, потому что сама кнопка лайк доступна сразу под видео. Вот как это происходит в мире конкретных цифр:

Возьмем видео-статистику нашей страницы филиппинского таблоида Kami.com.ph в период с заметными пиками.

И сравним ее со статистикой пейдж-лайков:

Как видим кривые практически полностью совпадают. То же самое работает и для картинок в фейсбуке, но, к сожалению, по ним сложнее показать такую наглядную статистику.

Важно: виральный органический рост страницы через нативный контент это очень круто, и так можно вырастить действительно большие страницы, но есть один принципиальный момент — в таком случае вы не контролируете демографию новой аудитории. То есть, если у вас проект для женщин 35+, но так случается, что на нем выстреливает веселое видео с собаками, и в результате случается +100,000 лайков мужчин 45–65, то это может существенно снизить конверсию в будущем, когда вы продолжите делать контент для женщин 35+ и не про собачек. Это не критический фактор, но нужно его просто держать в голове, так как многие крупные проекты страдают именно оттого, что аудитории их страниц очень неконкретные.

Если вернуться к вопросу метрик тщеславия, то для нативного контента фейсбук-интеракции конечно более актуальны, чем для ссылок, но опять же на графиках выше их нет и я вообще не брал их во внимание. В целом мне все равно набрало ли видео 10 или 15 тысяч репостов, хотя и есть подозрение, что существует некая корреляция.

Еще раз повторюсь на случай, если вы успели забыть: все изложенное выше актуально в первую очередь для изданий с традиционной моделью. Коллеги из Tiger Milk, уверен, могли бы рассказать (и судя по всему скоро расскажут) совсем другую историю.