O Básico Das Métricas SaaS

Se você não pode medir, você não pode melhorá-lo — Lord Kelvin

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Gerente de Produto ou Product Manager

7 min readJun 2, 2014

Em minha busca por mais conhecimentos e habilidades para um bom gerente de produto ou product manager. Busquei aprender mais sobre métricas SaaS, métricas que lhe fornecem dados para uma gestão de produto eficiente, clara e objetiva. Como escrevi um pouco sobre growth hacking no artigo passado, nesse irei complementar com base e direção no que medir e quando medir.

Gostei muito do artigo do Andrew Chen, que descreveu de uma forma bem interessante como cada métrica se encaixa em cada fase de vida de um negócio SaaS. Utilizarei dessa estrutura para escrever sobre as métricas SaaS básicas, que você deve saber para o seu negócio SaaS. Boa leitura!!! ;)

Muitas vezes somos bombardeados de métricas, muitas delas não fazem muito sentindo no atual estágio nosso negócio e outras mais importantes para o nosso estágio deixamos de lado. Quero mostrar para vocês algumas métricas e qual importância delas em cada estágio do seu negócio.

#1 — Comecei meu negócio…

Nesse começo você deve começar a validar seu produto. Você ainda não encontrou o product/market fit, você apenas pensa que sabe quem são seus clientes, que seu produto é o melhor do mundo e que tudo vai ser perfeito.

Métrica #1, Feedback Qualitativo: Tecnicamente não é uma métrica, mas nesse começo é de extrema importância para o seu produto. Como você irá melhorar, corrigir, evoluir e direcionar suas ações em relação ao produto.

Converse com os seus clientes, faça entrevistas. Pergunte para eles, quais problemas o seu produto está resolvendo, como o seu produto está ajudando ele. O que ele não gosta do seu produto. E o que ele melhoraria no produto. Mostre para ele também o que você está fazendo para melhorar e evoluir o produto.

Métrica #2, Medindo Product/Market Fit: Mas temos um pequeno problema todo esse feedback. É super difícil medir objetivamente. Os clientes estão realmente interessados em nosso produto ou estão apenas focando no feedback positivo e minimizando o feedback negativo?

Para nos ajudar Sean Ellis, montou uma pergunta que ajuda a quantificar, se você está ou não alcançando o product/market fit,

Como você se sentiria se você não pudesse mais usar o produto?

Muito decepcionado.
Um pouco decepcionado.
Não ficamos desapontados (ele não é realmente útil).
N/A — eu não uso o produto.

Aplique esse questionário para seus clientes que usaram o seu produto pelos menos duas vezes. Ou que usaram nas últimas semanas. O objetivo é ter pelo menos 40% de seus clientes dizendo que ficaram “muito decepcionado. ”

Se você não conseguir os 40%, você poderá precisar reposicionar o seu produto ou fazer um pivô. Se você obter, é hora de passar para a próxima fase.

Para se aprofundar mais no assunto, seguem abaixo uma pequena lista de artigos bem interessantes:

O post de Marc Andreessen sobre product/market fit(esta é uma página arquivada, o original foi removido de seu blog).
Estruturação de entrevistas com clientes que irá orientá-lo com todos os detalhes.
Experimente estes métodos para escalar os feedback de clientes
A grande plataforma do LaunchBit para entrevistas com clientes.

#2 — Comecei a crescer…

Agora você encontrou a sintonia com os seus clientes, o seu product/market fit.

Você tem uma base clientes crescendo e já está gerando receita…

…Agora é hora de construir um negócio.

Nessa fase você já encontrou uma forma consistente de trazer clientes através do seu growth hacking, muitos de seus clientes estão aderindo a sua versão paga (se você tiver uma versão gratuita).

Agora o seu objetivo será aumentar o seu MRR (acrônimo em inglês para Receita Recorrente Mensal), controlando o Churn (termo em inglês para perda de clientes). E manter o seu Churn em 1-2%. Se for acima de 5% ligue o alerta e direcione toda a sua energia para baixa-lo.

Métrica #1, Receita Recorrente Mensal (MRR): Para uma empresa SaaS, você tem que efetuar o investimento primeiro, para construir um produto e para depois começar a adquirir clientes, que irão lhe pagar uma fração desse investimento, em forma de assinatura mensal.

A receita recorrente mensal é muito mais importante que uma receita mensal. Porque é uma receita que deverá vir mensalmente dos acúmulos das assinaturas. Ao decorrer dos meses você terá um fluxo de caixa constante. Mas você precisa sobreviver até lá.

Essa métrica mostrará a saúde do seu negócio e se você conseguirá sobreviver.

Algumas vezes rastrear MRR, pode ser um pouco chato. Se você tiver planos anuais, junto com planos mensais você deverá, dividi-lo pelos meses do ano. Fazer o controle de upgrades e downgrades de planos. E a cada Churn você deve remover a receita. Chato! ☹

Métrica #2, Churn: O lado oposto do MRR é Churn, rotatividade de clientes ou a perca deles. Se você não consegue manter seus clientes, logo o seu MRR começa a ser pressionado. E não vai demorar muito para ele parar.

Se você está começando a perder muitos clientes, algo entorno de dois dígitos. Algo de errado tem o seu produto. Foque toda a sua atenção nisso. Essa atitude é crucial para sobrevivência do seu negócio.

Temos que parar o sangramento.

O processo para encontrar o problema é simples. Fale com os clientes que deixaram o produto. Mais uma vez, feedback!!! Escute eles, entenda o porquê eles estão deixando o produto, qual a insatisfação.

Muitas vezes você pode ser enganado pelos números. Por exemplo, um Churn de 10%, para uma base de 100 clientes, pode ser pouco. Porque deverá ser fácil conseguir mais 10 clientes no mês. Mas em uma base de 10.000 clientes, não deverá ser muito fácil conseguir 1.ooo novos clientes no mês. Fique atento.

Mais qual é taxa ideal de Churn? Isso varia de negócio para negócio, ramo para ramo. Mas uma taxa de 5% é uma boa taxa, mas seu objetivo teve ser 1-2%. Mais tarde, você pode experimentar com upsells e cross-sell para obter um Churn negativo.

#3 — Comecei a expandir…

Vai chegar o momento que o seu motor de crescimento começará a ficar mais lento e suas receitas menores. Nesse momento você começará em seu processo de growth hacking, a procurar e testar novas estratégias para o crescimento, programas de afiliados, novas redes de anúncios, novos métodos de marketing de conteúdo, eventos etc.

Nesse momento você já controlou o seu Churn. Agora você vai testar novos canais, então você começará a olhar para duas novas métricas, LTV (acrônimo em inglês para Valor de Vida) e CAC (acrônimo em inglês para Custo para Aquisição por Cliente). Que lhe ajudaram a avaliar os canais mais rentáveis, onde você deverá investir.

Nesse momento você deverá, focar em construir canais onde o custo por aquisição de cliente seja no máximo 1/3 do valor de vida deles. E que esses clientes sejam rentáveis dentro de 12 meses.

Métrica #1, Valor de Vida por Cliente (LTV): Essa métrica lhe ajudará analisar em quanto tempo você começará a ter lucro com um cliente. E montar suas previsões de crescimento e fluxo de caixa.

Para chegar a valor de vida de cliente para uma empresa SaaS, pode ficar muitas vezes muito complexo. Você pode querer incluir o custo por aquisição, o custo para atender a seus clientes (programas de apoio e retenção), e as margens de lucro. Se começar a ficar muito complexo a formula peça ajuda para sua equipe financeira ou uma consultoria.

Mas se é a primeira vez que você trabalhando com essa métrica, comesse com uma formula mais simples:

LTV = Tempo Médio de Vida * MMR

Se sua empresa tem nichos de clientes específicos, como um marketplace ou rede social, sabendo o valor de vida de cada grupo, você saberá onde focar exatamente, para poder crescer mais rapidamente.

Para saber mais sobre as formulas pesquise aqui.

Métrica #2, Custo para Aquisição por Cliente (CAC): Agora vamos analisar quanto estamos gastando para conseguir cada cliente. A forma simples para conseguirmos isso é somar todos os nossos gastos marketing e vendas do mês anterior e dividir pelo número de clientes convertidos. Não é algo muito detalhado mais já dá para termos uma noção como o nosso negócio está andando.

Com esse valor você pode também analisar quais canais são mais rentáveis, qual canal traz mais clientes, com menor custo. Esses são os melhores. :D

Se você verificar que seu gasto por aquisição está maior que o valor de vida por cliente, “Atenção!”, seu negócio não está com a saúde boa.

Uma regra de ouro, mantenha o seu CAC a 1/3 do seu LTV. E o cliente deve tornar-se rentável dentro de 12 meses.

Concluindo…Funis

Apesar de eu não ter fala em nenhuma das fases acima sobre funis, é importante você acompanhar também. Ajudará a você desde o começo a encontrar o product/market fit, se seu motor de crescimento está indo bem e quão efetivos estão sendo seus canais de aquisições.

Eu particularmente gosto muito do funil de AARRR, de Dave McClure, você pode dar uma estuda nele aqui.

Mas se você não dominar as métricas acima o funil não será útil.

Por favor deixem os seus comentários!!! ;)

“Se você não pode medir, você não pode melhorá-lo” — Lord Kelvin