¿Por qué las empresas quieren contratar un Growth Marketer, Hacker o Manager?
Ya son más de 6 años que trabajo en Growth y siempre mi posición la he descrito desde el Growth Marketing o Growth Hacker, dependiendo del nivel de involucramiento que he tenido en las empresas donde he trabajado (ya sea solo para el área de marketing o integrado con el producto).
Pero esta necesidad de explicar el rol nace no solo desde mi experiencia personal, sino de un crecimiento exponencial que observo en los avisos de trabajo de las empresas que buscan esta posición, lo que me hace confundir un poco lo “esperado” con lo que realmente son los diferentes tipos de roles en Growth.
Esta es un área que nace en las empresas de tecnología de mayor crecimiento global (pienso en Amazon, Netflix, o también en Rappi, TikTok, entre otras más), convirtiéndola en un requisito natural para las Startups: “Empresas diseñadas para crecer de manera acelerada” — lea Startups = Growth de Paul Graham.
La Agresividad para Crecer
Hay muchas empresas que al verlas, sabemos que son gigantes, y lo primero que pensamos es en la imposibilidad de poder competir contra estas.
En su minuto MySpace contaba con una ventaja insuperable en usuarios, versus la nueva propuesta que traía al mercado Facebook. Sin embargo la visión y cultura de crecer de forma acelerada de Facebook, logró derrocar a ese gigante, que parecía imbatible. Implementando el primer equipo dedicado específicamente al crecimiento.
En China, el éxito de una startup se puede medir en el primer año, donde si no es capaz de crecer en más de 1 millón de usuarios en menos de 1 año, esa Startup está destinada a fallar. Un número que parece una locura en un mercado como el latinoamericano, pero que en Asia, si lo piensas en proporciones, suena casi lógico.
Growth como disciplina
Ahora, para lograr un nivel de tracción de este tipo, una Startup debería pasar por algunos estados de validación de mercado, como el Encaje Producto Mercado previo a acelerar su crecimiento, para no tratar de empujar y desgastarse en un producto sin mercado potencial para crecer de forma acelerada.
Es por esto, que la cultura de probar la mayor cantidad de hipótesis en el menor tiempo posible se está transformando en un proceso obligatorio para todo tipo de empresas y servicios, vivan o no en el mundo digital. Algo que ya se respira mucho desde el Design Thinking y de las metodologías Ágiles o de Cascada en el caso del desarrollo.
Así es como el Growth se ha transformado en una disciplina que aplica metodologías científicas en los KPIs del negocio, enfocados en optimizar el camino hacia su crecimiento. Casos como el de las empresas chilenas The Not Company o Cornershop, parecen moldear el método de forma natural. Basta con ver los puestos que buscan, para deducir el enfoque científico de su estrategia de crecimiento.
¿El Growth Hacker o el Equipo de Growth?
El rol que tiene esta responsabilidad de hacer crecer a la empresa bajo esta metodología científica se denomina “Growth”, y sus apellidos pueden ser muchos, como: Marketing, Manager o Hacking, entre otros más.
El concepto nace con el apellido Hacking, ya que inicialmente este es un perfil generalista. Se puede enfocar al crecimiento del producto en sí, encontrando el encaje con los canales, tanto de adquisición, activación, retención, referidos, y de ingresos, a través del la implementación ágil en diseño, marketing o data, en busca de este crecimiento sustentable.
Pero este es un bicho difícil de encontrar en sí, y es por esto que deberíamos considerar más esta posición de Growth dentro de un esquema de equipo enfocado al crecimiento estratégico, y no a una falsa magia táctica, que suele ser lo primero que se interpreta de este rol.
Por esto es que el rol ha ido evolucionando, y como bien lo describe Andrew Chen en su artículo How to build a Growth Team, podemos separarlo en estas 5 posiciones:
Growth PM: Un product manager responsable por el roadmap de experimentaciones que se deben desarrollar, actualmente es similar al rol que el Gerente de Marketing de una empresa debería abordar.
Growth engineer: Ingeniero dedicado y enfocado en las decisiones técnicas e implementaciones de los experimentos.
Growth marketer: Un marketero versátil con más experiencia en un canal en particular (canales de pago, pasando por SEO, email, entre otros).
Growth data: Un analista enfocado en la búsqueda profunda de patrones, que plantee insights potenciales de crecimiento, a nivel macro, como en el ciclo de vida del usuario, y a un nivel más micro, en experimentos específicos.
Growth design: Un líder de experiencia de usuario, pero con énfasis en la velocidad.
En esta definición de perfiles es donde me interesa parar un poco, y dejar en claro, que, desde mi visión, los roles que se pueden cubrir en Growth propuestos por las nuevas empresas formadoras (como es el caso de Reforge), son las que me hacen más sentido, en vez de las descripciones del rol que actualmente encuentro publicadas como ofertas de trabajo o recibo como invitación.
El efecto, quiero un Growth en mi equipo
La búsqueda laboral de un perfil de Growth es compleja, ya que lo englobamos en una necesidad muy específica (analítica por ejemplo), siendo muchas veces que en realidad buscamos un perfil tipo Data Science o Data Business, o bien un UX para sumarlo al equipo de Growth, y por esto la importancia de comprender cómo clasificar este rol.
Grandes empresas en Chile, del retail y la banca, están formando equipos de Growth. Sin ir más lejos, veo a muchísimas más personas que en la descripción de sus perfiles, del 2017 al día de hoy, se definen con algún rol de Growth.
¿Algo muy bueno para la empresas y startups?, ¡Sí! porque hay más oferta en el mercado de esta especialidad, también porque se vuelve más desafiante la competencia, y porque me da la sensación que esta autoexigencia de desarrollar productos de excelencia va a generar — a nivel tecnológico y de mercado regional — un crecimiento exponencial de nuevas empresas que salen a competir en el mundo, y quién sabe, dentro de poco, a nivel estelar.
Y si vamos a competir en quien crece más rápido, que sea a velocidad de fórmula E.
En resumen…
Ya sabemos que la búsqueda de perfiles profesionales de Growth tiene que ser más concreta, no existe el jugador estrella, solo el trabajo en equipo.
Parte en casa, si tu negocio se encuentra en una etapa de crecimiento, busca en tu equipo quienes tengan conocimientos de amplitud en las áreas de marketing, diseño, publicidad, ventas, y/o tecnología, y conocimientos de profundidad específicas como publicidad de Pago, o análisis de datos, reúnelos y comienza con un pequeño equipo enfocado al Growth.
Por ejemplo, un Product Manager puede ser quien esté a cargo de la organización de los experimentos, el Diseñador UX propone diferentes experiencias de los clientes y el Data Science se preocupa de analizar los patrones que gatillen el crecimiento, y así sucesivamente.
Lo importante es entender que la metodología Growth es una cultura creativa, analítica, muy tecnológica y de experimentación continua.
Nadie tiene la receta para crecer… todo se basa en aprender, enseñar y aplicar, ¡pero que sea rápido y escalable!
