Estrategia y guía de estilo para un buen periodismo online I
Apuntes para una declaración de intenciones y experiencia de usuario.
Primer post de varios que iré publicando sobre estrategia, técnicas de redacción de contenidos y diseño. Presta atención a los enlaces. Dan para varias horas de clases y análisis.
Pongamos las bases para que no haya dudas del terreno que pisamos. El camino que le queda al negocio de las noticias para encontrar modelos sostenibles es complejo. Sólo hay que ver la situación de los medios en Europa.
Un manifiesto de una empresa dedicada a la información debería empezar con una declaración ética de intenciones similar a estas dos premisas:
- El periodismo radica en la honestidad. Honestidad significa no engañar y aunque la RAE no lo diga también significa ofrecer una buena experiencia de usuario.
- Cuando nos visites ahorrarás tiempo. Lo haremos contextualizándote la información de una manera rigurosa y visualmente atractiva.
Periodismo es experiencia de usuario
Partamos de estos dos principios que son de los más básicos y -como confirma la realidad- de los más difíciles de cumplir en esta salvaje y esclavizante economía de la atención en la que el periodismo debe dar un paso adelante en cómo presenta sus contenidos y se financia sin perjudicar la satisfacción de la persona o algoritmo que lo usa.
Y es que el negocio de un medio cuya principal actividad es publicar noticias no es que los lectores pasen mucho tiempo seguido sin implicación en tu sitio.
Su satisfacción y tus ingresos pasan por que estén poco o mucho tiempo durante varias veces al día y les des bien de comer con un trato exquisito: buenos contenidos propios o recomendados por tus círculos de confianza, rapidez de carga, publicidad respetuosa con tu flujo de lectura…
Piensa en tu sitio de noticias como en un restaurante. ¿Te gusta que el camarero esté molestando mientras comes? No.
Dicho de otra forma, puedes servir fast food pero hay varias clases de hamburguesas. ¿A cuál te quieres parecer?
A la hambuguesa que sabe a zapato o a la gourmet que no significa que sea lenta/cara de hacer y vender ni aunque te la comes en un salón espacioso con buena luz natural.
No puedes crear una relación de confianza si molestas formalmente a quien te consume. El periodismo sólo puede molestar a quien oculta la verdad o engaña.
Si das bien de comer y ofreces una satisfacción integral dependerás menos de los turistas que te lleva Google y Facebook (nunca es bueno depender de terceros) y podrás planificar a medio-largo plazo.
Tom Peters tiene una frase muy conocida que resume la importancia estratégica de una buena experiencia de usuario:
“Si cuidas a la gente,
la gente cuidará del servicio,
el servicio cuidará de los beneficios,
los beneficios cuidarán de la reinversión,
la reinversión cuidará de la reinvención,
y la reinvención cuidará del futuro.”
¿La diferencia entre tráfico y audiencia? Credibilidad
“El Pew Research presentó un informe en 2014 que revela a Buzzfeed como el sitio menos confiable para los norteamericanos.
(…) La credibilidad no es un valor que se obtiene con el tráfico de internet. Es importante diferenciar el concepto tráfico de la audiencia. Medios de prestigio tienen audiencia, Buzzfeed tiene tráfico.”
Jorge Heili, en Confirmado: desconfiamos de las listas.
Matt Boggie (@mattboggie), Director de I+D del New York Times, ha escrito este post sobre estrategia y métricas que profundiza en lo que hemos estado comentando:
Show people the good work you do.
This should be the sole motivation behind engagement, user measurement, audience development, or whatever other buzzword names this practice might acquire.
Sí a la publicidad
No se puede estar en contra de un modelo de ingresos tan necesario (de momento). Todos sabemos apreciar un buen anuncio. Sólo estamos en contra de la publicidad mala e irrespetuosa. Hay que seguir explorando nuevos modelos en un mundo más móvil de publicidad programática, nativa…
Una nueva ética periodística
Cualquier negocio de servicio público como son las empresas que hacen periodismo en la era digital tienen cuatro objetivos:
- NO ENGAÑAR: el vídeo en The Newsroom sobre contrastacion de fuentes y audiencias pone los pelos de punta.
- Empoderar a la persona que lo consume.
- Hacer entendible y reutilizable su contenido.
- Y ofrecer una buena experiencia de uso cuyo mínimo es no molestar.
Cumpliendo estos cuatros requisitos podrán encontrar modelos sostenibles.
¿Qué se busca con las guías de estilo?
Sí, facilitar la tarea a los que escriben y leen. ¿Sólo eso?
También tendrán que facilitar el trabajo a los que hacen y consumen fotos, vídeos, interfaces, mapas, infografías, datos…
Una buena guía de estilo será la raíz de tu modelo a través de procesos éticos y de funcionamiento en la creación de contenidos, tratamiento de datos y líneas de código que sobre todo:
- Ayudarán al lector a ganar tiempo.
- Le harán sentir más inteligente y mejor informado.
- Y te ayudarán a ganar audiencia y tiempo de estancia (dinero) siempre que publiques buena información a un ritmo muy alto con los dos mandamientos anteriores.
¿Y todo eso cómo se hace? ¿Se le puede hacer sentir a alguien que es más inteligente sólo con leer un texto, ver una infografía o un mapa? Sí, se puede e incluso le permitirá tomar mejores decisiones.
Por ejemplo, una técnica para que sientas que eres más inteligente que es una forma exagerada de referirse a elevar la comprensión de lo que lees es llevándote de la mano con esta técnica de preguntas/respuestas que he utilizado en párrafos anteriores o enlazarte un buen recurso como este mapa para ilustrar la esperanza de vida.
Las frases se “diseñan” para que el lector entienda mejor y comparta en sus redes. Frases cortas y una idea central por párrafo.
No es grave que a veces abuses de conjunciones y preposiciones. Usa un lenguaje directo.
Empresas de medios = Empresas tecnológicas
Después de varios años en el limbo, las empresas periodísticas se están dando cuenta de que realmente son empresas tecnológicas y que el negocio pasa por contratar a buenos desarrolladores, diseñadores y periodistas que, además de escribir, sepan hacer contenidos visualmente atractivos y datables que fomenten la creación de una comunidad exigente.
Apenas están empezado a salir nuevos modelos:
- Contenido premium con suscripción.
- Muros de pago (paywalls).
- Suscripción para eliminar la publicidad (Google acaba de presentar Contributor).
- Micropagos por pieza como Blendle.
- Conferencias y eventos.
El negocio de los medios online pasa por satisfacer formalmente en una estrategia de 3Cs: contenidos constantes en comunidad.
¿Qué es satisfacer formalmente? Por ejemplo, textos que no aburran al ojo y evitar banners que molestan e interrumpen tu lectura.
¿Qué es comunidad? ¿Los trolls que mayoritariamente comentan en medios generalistas? No.
Comunidad son las personas que aportan valor al contenido. Las que exigen al autor de la noticia a estar en continua formación y ser un experto en su campo.
Economía y ética del buen gusto.
Nos guste o no las noticias son una commodity.
El buen gusto es objetivable.
Tanto a nivel estético como funcional es percibido y cuantificado acorde a nuestros parámetros culturales y morales.
El buen gusto no es otra cosa que la búsqueda permanente del bienestar, la justicia y el progreso a través del lenguaje, los consensos, la economía, las ciencias y las artes.
¿Qué tiene que ver el buen gusto con la economía y el negocio de la información?
En un mundo donde la tecnología y los contenidos son cada vez más una commodity, ¿cómo aportas valor a tu producto, marca y empresa? Con un buen diseño de producto, servicios y procesos. No es forma. Es alma.
Y en el buen gusto: la discreción, la empatía y la síntesis son tres elementos capitales.
Actualización 21 de noviembre de 2014.- He añadido nuevos enlaces tras la aparición de Google Contributor y he corregido algunas frases.
Actualización 4 de diciembre 2014.- En el apartado de “Sí a la publicidad” he añadido un enlace al post “Desktop se ha convertido en el nuevo print”, de Julio Alonso. En el apartado de “¿La diferencia entre tráfico y audiencia? Credibilidad” he añadido el enlace al post “Chasing Clicks. Metrics should support a strategy, not be a strategy”, de Matt Boggie.
