Fenomenologia di Chiara Ferragni [Episodio 2]
Secondo episodio della fenomenologia di Chiara Ferragni. (Qui il primo, se lo avete perso). Alla scoperta della sua biografia imprenditoriale prima che diventasse la signora Ferragnez.
2009–2016: la Ferragni prima dei Ferragnez
C’è un momento, nella storia di Chiara Ferragni, in cui la popolare blogger diventa qualcosa di più di una semplice influencer. È il settembre 2018: Chiara convola a nozze con il rapper Fedez, al secolo Federico Leonardo Lucia, dando vita all’evento “più social di sempre”:
L’evento ha coinvolto 30 mila autori su tutto il web, che hanno realizzato ben 117 mila post sul tema in soli 3 giorni. Il matrimonio di Chiara Ferragni e Fedez ha causato ben 34 milioni di interazioni totali provenienti non solo da Instagram, ma anche da Twitter, dove l’hashtag #TheFerragnez ha spopolato con oltre 94 mila post. Gli sposi non sono stati da meno e, proprio come avevano annunciato, hanno pubblicato in diretta le foto che raccontavano le loro nozze.
Chiara Ferragni, che non deve certo al novello marito la sua popolarità, diventa un nome familiare anche all’archetipica casalinga di Voghera, che non ha Instagram, non veste Dior e non sa cosa significhi “influencer”. Chiara, icona pop.
Seguiranno l’inclusione di Ferragnez tra i neologismi certificati Treccani, la quasi-diretta della vita del figlio Leone grazie alle Instagram stories, il docu-film Unposted record di incassi al botteghino. Ma non è di questo che parliamo oggi. Dalla nascita di The Blonde Salad alla mostra You: The Digital Fashion Revolution, ecco la biografia di Ferragni prima dei Ferragnez.
Chiara e Riccardo, pionieri del digitale
Nessuna digital fashion influencer italiana può vantare un successo continuativo come quello di The Blonde Salad. Nel 2009 Chiara Ferragni è una studentessa ventiduenne iscritta al secondo anno del corso di Giurisprudenza all’Università Bocconi di Milano.
Nello stesso ateneo si forma Riccardo Pozzoli, che nell’autunno di quell’anno sta concludendo i suoi studi in Economia e finanza con uno stage di tre mesi a Chicago. È negli Stati Uniti che Pozzoli, allora fidanzato con Ferragni, rimane colpito dal ruolo dei social media nelle strategie di marketing dei brand. In quel momento la tredicenne Tavi Gevinson, protagonista di StyleRookie.com, è già un’influente blogger invitata alla settimana della moda di New York, e Ferragni cura dei profili molto seguiti Flickr e Lookbook.nu. La popolarità è però ancora lontana.
The Blonde Salad nasce il 12 ottobre 2009 con un breve post in italiano e in inglese dal titolo «Here I am!». Il dado è tratto. Il blog fondato da Ferragni, che ne sarà il volto, e da Pozzoli nel ruolo di CEO, prende forma e in pochi mesi attirerà l’interesse di migliaia di utenti del web e, di conseguenza, quello di investitori commerciali e giornalisti di moda.
Il fashion blogging in Italia è in quel momento un fenomeno pressoché sconosciuto, mentre sulla scena internazionale alcuni nomi si sono già imposti, mostrando le potenzialità economiche di questo nuovo fenomeno. Tra gli altri, il filippino Bryanboy, che lancia il suo blog nel 2004, e le statunitensi Tina Craig e Kelly Cook, che fondano SnobEssentials nel 2005.
The Blonde Salad si muove in un panorama nazionale privo di concorrenti di rilievo, elemento che le consentirà di plasmare il campo a sua immagine e somiglianza e di divenirne il punto di riferimento, amato o contestato.
Carriera di una influencer di successo
Solo tre mesi dopo l’apertura del blog arriva il primo invito alla settimana della moda di Milano. Quotidiani nazionali e programmi televisivi chiedono interviste a Ferragni, già etichettata «fashion icon del web» e «fashion blogger che dà inizio a una nuova era». Affari Italiani, il 2 marzo, scrive:
Se in Italia fino a qualche tempo fa poco si sapeva dei fashion blogger, alla fine di Milano Moda tutto è più chiaro: il blog di Chiara, messo su assieme al fidanzato esperto di marketing, in 4 mesi ha raggiunto 15mila visite al giorno. In poche righe, a volte solo didascalie, raccontano il mondo della moda molto meglio di chiunque altro. E testimoniano di essere fashion victim, pazzi per la moda come nessun altro giornalista può. Benvenuti nell’era della web-moda. Era ora.
È in questo primo bagno di popolarità che emerge l’approccio che porterà The Blonde Salad a un successo duraturo e all’affermazione come vero e proprio brand. Lo possiamo leggere con chiarezza in un’intervista raccolta durante la mia attività di ricerca sui fashion blogger:
Era uscito un articolo su Leggo […] completamente spontaneo, cioè senza intervista […] Hanno proprio scritto di Chiara, di questo nuovo fenomeno, questa blogger e via dicendo. […] Il blog collezionava già mi pare una dozzina di migliaia di visite, anche 15mila visite mi pare. Il giorno dopo ovviamente ci chiama Il Corriere della Sera perché devono essere in prima fila, […] chiedono un’ intervista a Chiara, facciamo questa bellissima intervista e il giorno dopo cominciano a chiamare […] La Repubblica, La Stampa, Il Giornale .. e quindi un tam tam mediatico sulla stampa. Passa la settimana della moda, un sacco di foto, un sacco di articoli e via dicendo e arriva una richiesta di Piero Chiambretti che voleva intervistare Chiara al Chiambretti Show, molto titubanti ma andiamo. […] Da lì abbiamo [deciso] una strategia […] che era quella del dire no, perché dal Chiambretti ovviamente si è scatenato il putiferio da loro in primis, che avevano chiesto già loro a Chiara di rimanere co-valletta di Piero Chiambretti, già loro la volevano come opinionista, però […] io penso che sia importante focalizzarsi su un canale, quindi noi se volevamo diventare una figura di riferimento nel web dovevamo rimanere sul web. Quindi abbiamo detto di no.
Da qui in avanti, la carriera di Ferragni da outsider a key player nel campo della comunicazione di moda può essere descritta attraverso un elenco di collaborazioni con brand di moda, premi, riconoscimenti.
Da esperimento ad attività professionale
Nel 2010 Benetton invita Ferragni a New York come giudice nell’ambito di una talent competion online, in quello che può essere rubricato come il primo viaggio d’affari della blogger; poco dopo, Ferragni è coinvolta nella promozione della Fiat 500 e Yoox compra uno spazio pubblicitario su The Blonde Salad.
Nel 2011, con un Pozzoli ormai al termine dei suoi studi universitari e intenzionato a occuparsi professionalmente del blog, viene fondata la società TBS Crew S.r.l., posseduta al 55% da Ferragni e al 45% da Pozzoli, e la coppia punta al consolidamento del progetto a livello internazionale, mentre Ferragni è ormai considerata in Italia la fashion blogger per antonomasia.
Le 70.000 visite giornaliere al blog del 2011 sono la consistente base di partenza su cui si innesta il lavoro di Kiver, agenzia del Gruppo Mondadori specializzata in servizi di digital marketing per le aziende, cui Pozzoli si rivolge per una riprogettazione di The Blonde Salad e la creazione della sua versione mobile, mentre la vendita pubblicitaria è affidata a Publikompass.
Il salto di qualità e la professionalizzazione del blog sono ormai evidenti, in un momento in cui la maggior parte delle fashion blogger italiane, anche con una certa popolarità, racconta la propria esperienza con la retorica della passione, della genuinità, dell’indipendenza editoriale (che, notiamo en passant, era rivendicata dalla stessa Ferragni nel suo primo post del 2009) e gestisce le proprie piattaforme in modo autodidatta e amatoriale.
Ma il bello deve ancora venire. Ne parliamo la prossima settimana nel terzo episodio della Fenomenologia di Chiara Ferragni.
