客人為何不回購呢？兩個被你忽視的核心活動
先前我寫了一篇關於互聯網運營的文章，有興趣的朋友可以點過去看看：互聯網產品運營的幾種分類
此外，前陣子我也寫了一篇探討流量紅利與流量池的文章，也建議大家觀看：流量紅利消失，流量池經營成了關鍵
正文開始前，先來跟大家探討兩個真實案例。
第一個案例，我有個銷售健康食品的朋友Jack，有次跟他閒聊時他提到了客戶回購這件事。
Jack：「我做電商銷售健康食品已經2年多了，目前每月營業數字也破百萬了，但回購率一直上不去，去年努力了一整年，回購率好不容易從12%提升到15%，但感覺已經是上限了，最近在想到底要不要調整一下產品。」
gipi：「你做了什麼？為什麼會覺得是產品問題？」
Jack：「該做的促銷都做了，回購的折扣我覺得也很不錯，但回購就是上不來，所以覺得很可能是產品有問題。」
gipi：「剛剛簡單查了一下，網路上似乎沒有什麼負評，感覺不是產品問題。」
Jack：「但目前實在想不到其他原因了。」
聽完他的描述，我問他：「客人們買回家後有沒有開封吃，或者持續吃，這個你清楚嗎？」
Jack：「這不確定，但應該都會吃才對。」
gipi：「這樣吧， 請你從那些應該回購卻沒有回購的客人名單中挑選100位，打電話逐一跟他們確認兩件事，第一，確認他們是否有開封，第二，確認他們是否有吃完，然後下個禮拜我們再來討論你收集回來的資料。」
結果不到三天，我接到他的電話。
Jack：「 真的被你猜到，客人有85%左右是還沒吃完的，而這些客人裡面有20%甚至連開封都沒開，只有15%是吃完但沒有繼續回購的。」
gipi：「吃不完，當然不會回購，即便是促銷，成效都很有限，所以你的重點應該是放在讓客戶開封使用，並養成固定吃的習慣。」
第二個案例，是我先前負責的線上學習平臺，其實學習類產品與保健食品之間有兩個顯著的相似性，第一，都是屬於重要而不緊急的商品，短期間內不學、不吃也不會造成重大傷害；第二，都不是用一次兩次就會產生效果，而是必須使用一段時間才會漸漸看到成效。
當時我們從數據中建立了流失、回購與推薦模型，流失模型告訴我們，一堂課都沒上的用戶，對比有上一堂課的用戶，退費率高達N倍；而回購與推薦模型則告訴我們，使用者上課頻率的穩定度高度關聯於回購率與推薦率。
在這些前提下，我請產品與運營團隊思考，在用戶生命週期中，我們存在那些斷鏈？我們又該如何解決？請試著提出可能的方案，第一次提案時，他們認為改善用戶引導功能會有助於用戶完成首次上課，但如何讓用戶持續上課這問題暫時沒有方向，聽完後，我問了他們幾個問題：
gipi：「假設使用者連上網打開我們產品都沒做，優化了引導功能有什麼作用呢？」
gipi：「用戶上完一堂課，我們如何確保他會上下一堂呢？」
經過約一個小時的討論後，運營主管針對首次使用提出了一個很不錯的做法，他說：「可以讓電銷業務在成交後直接幫用戶訂好首次上課的時間，並讓服務人員在上課前兩天與當天聯繫客戶，確保使用者能完成第一堂課。」。
這個建議很好，跳脫了產品的邊界限制，將其他資源也拉了進來。
產品經理針對讓使用者持續上課這件事也提出了他的看法，他說：「我們必須要建立訂課閉環，過去我們的流程是訂課、上課、課後練習，但用戶何時會訂下一堂課呢？這我們一點把握也沒有，若是我們將流程調整為訂課、上課、課後練習，再訂下一堂課，這樣就形成了閉環，用戶就能一堂一堂接著上了，習慣就容易養成。」
閉環，這個觀點讓人豁然開朗，是的，如果用戶的所有行為都能形成閉環，那建立習慣就不是問題了。
往下，就讓我們來談談前兩個案例中談到的兩大重點：首次使用與建立習慣。
首次使用：On-boarding
習慣上，我會把客戶的首次使用稱為On-boarding，其他雷同的詞還有AHA Moment或First Success。
首次使用的關鍵點有二：
- 開始使用產品或服務
- 確保獲得正確的體驗(AHA、Success)
「用戶買回家後有沒有用，我怎麼有辦法決定？」
這是我時常被問的問題，我的答案也蠻簡單的：
「只要你想，逼都要逼著客戶用。」
如果你是線上課程，你如何確保客戶開始上首課？如果前面所說，你可以在成交的當下馬上幫客戶訂好第一堂上課的時間，然後在課程的前兩天與當天都打電話提醒他記得上課。
如果你是健康食品，你可以透過電話回訪的方式，提醒客戶務必記得吃，如果他是現場購買的，可以請他現場拆封，親自跟他解釋食用方法與頻率。
如果你是健身中心，就讓他在繳錢的當天，親自帶他用用每個器材，讓他有個好的開始。
「為什麼要盡快？」
因為客戶往往在那個當下動機最強，立刻用，有效，會增強動機。「為什麼要親自帶他做一次？」
這是為了確保客戶正確的使用產品，獲得產品所要帶給他的體驗。
這意味著，只要你能讓客戶盡快且正確的使用，基本上就是一個好的on-boarding design，若客戶已正確的使用，但卻沒有獲得他應得的結果，那問題可能出在產品或服務本身，而非運營。
讓客戶盡快使用的常用方法，撇不開現場使用、售後電訪、預定服務、7日鑑賞期、開箱優惠等。
而讓客戶正確使用的常用方法，諸如用戶導引、說明書、開箱文、電話客服、Chatbot等，只要能協助客戶在開封後正確使用的工具或方法，基本上都算。
至於你的產品適合什麼樣的做法？這問題涉及你的產品特性、使用場景、利潤與成本問題，前面兩者屬於產品與用戶體驗設計領域，本文不多談，但我會在本文最後跟大家談一下從利潤與成本角度，如何思考合適的運營方式。
如何衡量正確呢？在此先簡單解釋一下AHA Moment：
AHA Moment指的是新客戶在首次使用產品時，體驗到產品的核心價值時，不期然發出"AHA"(啊哈)的驚喜讚嘆的時刻。更直白的說，就是客戶用到了某個功能，他真心覺得這個產品對他有價值，跟其他產品不同。
舉例來說，一些知名軟體或服務的AHA Moment分別是：
Slack：團隊內部發送2,000條信息
Dropbox：在用戶的一台設備上裝了Dropbox，並且上傳了一個文件
Zynga：用戶註冊後，第二天還返回使用
Twitter：關注了30個用戶，有一定比例的人也關注你
Facebook：用戶7天內加了10個好友
LinkedIn：一週內建立4個聯繫人
看完上述案例，回想一下你在用這些服務的過程，它們是不是都嘗試在導引你往AHA Moment走呢？我想，這是必然的，因為AHA Moment某種程度與用戶的留存與否具有極強關聯，若無法在第一次使用時讓你感受到它的核心價值，用戶很容易就流失了。
AHA Moment在軟體服務領域比較常被談到，在實體商品上反而時常被忽略，而這也是許多商品明明品質很不錯，但回購表現始終不佳的關鍵原因，在此建議企業或產品負責人，花點時間去了解客戶的使用狀況，並規劃一個恰當的On-boarding流程。
建立習慣
用戶習慣的養成是一個大工程，可以舉的案例也很多，不過本文並不探討這些常見的案例，我主要想聚焦在三件事情上：閉環、建立預期與排定計畫。
閉環(Closed Loop)
文章開頭的案例中我提到了線上課程的案例，在那個案例中我想解決的核心問題是：「用戶上完一堂課，我們如何確保他會上下一堂呢？」
過往在未建立閉環前，我的心裡一直有一個疑問「客戶上完一堂課，但下次何時再上呢？」，客戶在養成學習習慣前，要他自動自發的每一週上來上三次課，難度是非常高的。
今天用戶好不容易來上課了，要盡可能的讓他上完一堂課，心情仍在亢奮時，接著訂好下一堂課把「訂課 →上課 →練習 →訂課」這樣的循環給建立起來，這就是我所說的訂課閉環(Closed Loop)。一旦閉環建立起來，用戶的行為容易被制約，一段時間後就會養成習慣，學習成效才會出現，客戶的續訂與推薦才會自然的發生。
閉環設計其實並不新奇，回想一下你過往的經驗，其實回購設計本身就是一種閉環：
- 優惠，本次消費後買千送百，但這些優惠券下次消費才能使用，而且限定特定時間內，這大部分出現在餐廳
- 會員卡，辦會員卡往後消費打折，下次再來就是打折，所以在習慣與價格的選擇下，下次可能就還是會回同一家店
- 預約下次服務，現在很多診所會使用的方式，這次檢查完牙齒，他會跟你說半年後還要回診再檢查一次，直接幫你安排好下次的時間
- 規劃成program，很多療程或課程會以系列的方式出現，並非單一次服務就完成，而是分成多次，讓你多來幾次，久了就成了習慣，這跟3.其實很相似
建立預期
有些商品的特性並非用一兩次就會見效，例如化妝品、英文課程等，而是需要使用一定次數後才會出現一些成效，客戶流失不是因為產品不好，而是客戶的耐性很有限，為了讓這些沒耐性的客戶願意靜下心來好好使用產品，有個常見的做法就是建立預期。
先告訴你最少要用三天才會有一點點效果，七天後效果才會顯著，讓你心裡有個基本的預期，而不會覺得用一次就該有效。當你心裡有了預期心理，而除疤的動機又足夠強，那你就會乖乖的使用三五天再來看成效了。
你看看這些化妝品都是透過這種方式來為使用者建立預期的，以下隨機亂查，保證無業配...XD：
「早晚各一次，持續28天，每次5ml，均勻塗滿全臉，並輕壓按摩5分鐘，您將擁有透嫩光感肌膚。」
當使用者心裡預期已被建立，而你又有良好的閉環設計，接著的考驗就是產品本身是否真的能帶給客戶價值了。若客戶真按你說的抹了28天，但沒有明顯的美白效果，那或許意味著你的產品沒效，或不適合這位客戶，客戶流失本就是很正常的一件事。
排定計畫
我常舉一個個情境：如果今天晚上八點鐘有空，你會想做些什麼？看美劇、刷抖音、耍廢、滑Facebook......總之排在前頭的，通常不會是學習、上課，不為什麼，人往輕鬆的事情去選是很正常的，學習那麼辛苦，非不得已是不會做這個選擇的。
但如果行事曆上已經排好晚上八點鐘要上線上課程呢？排好的行程會形成一種非正式的約束，是你對自己的承諾，而跳出的提醒則會強化這個約束，你履行該計畫的機率或許就提升到50%了。
每次有人跟我提一個長期努力的目標時，我總會問他：「有計畫嗎？一個月內要達成什麼？三個月又要做到什麼呢？」
如果他給我的答覆是「沒有計畫」，我多數會認為他說說而已，除非他是一個自我驅動力極強的人，否則沒有計畫就沒有約束，一個自驅力弱的人，在缺乏約束的狀況下，要靠自己達成長期目標不是說笑嗎？
在不考量運營成本的狀況下，我們應該盡可能讓用戶更好、更頻繁的使用我們的產品與服務，本文與大家分享on-boarding與養成習慣兩個議題，但還沒機會談到我對用戶生命週期的整體思路，或許往下幾篇文章再陸續聊聊吧。
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