台灣線上學習平台遭遇的瓶頸與建議

線上課程的瓶頸

看了最近幾個名人、大咖的線上課程操作與銷售狀況,更加印證我對線上課程市場的判斷,下半年供需兩端都會有一番洗牌,接下來,拚的是平台的運營能力了。

多數的線上課程平台,營收的支撐靠的是開新的課程,但過去這兩年下來,能開課的老師可能有8成都已經開課了,而這中間或許只有10%的老師能再開第二堂、第三堂,這意味著市場上能BD的對象愈來愈少了,或者說,開新案的難度愈來愈高了。

而在學生端,去年我身邊很多朋友也都買了線上課程,但真正將課程上完的人屈指可數,兩堂、三堂的買,但沒有一堂是完整上完的,有些甚至連開都還沒開過,在這種狀況下,平台又推出新課時,要買嗎?我肯定會猶豫再三,完課比例高的課程,老師如果又推新課程,我相信覆購率還是很不錯的,但其他完課率10%上下的課程呢?狀況肯定不會太好了。

而供應與需求一直都在天平的兩端,沒有新的老師加入就很難批量帶入新的學生,沒有更多的學生購課,就更引不起老師想開課的動機。這個迴圈如果沒有被有效破解,就是愈來愈往下走了。

兩年前我就提過「完課率」這個議題,直到現在我還是認為那是關鍵要素,對知識扎實的人來說,完不完課不重要,因為你只要看完你想看的就足夠了,但對那些知識基礎不扎實的人來說,他們從頭到尾把課看完,這意義是重大的。

所以我認為下半年,線上課程拚的應該不僅僅是新案數,更該關注完課與原生流量的經營,而這正是運營的工作,多數講師做線上課程看的就是它的長尾收入,而長尾收入源自於更多人看見課程,且見證有效,才有可能拉出健康的長尾,否則就真的只賺開頭那一波,基本上還是一次性收益。

線上課程平台扮演的角色到底是什麼?當同質性的平台眾多時,到底又該如何做出區隔呢?這是每個平台應該花時間思考的事情。

提到問題不講解法,這不太負責任,所以我也來分享一下我對線上學習平台的一些可能方向建議,我觀察到有些平台已經開始在進行了,有些則是我認為重要的方向。

建立講師的產品意識

現在平台都花了很多時間協助講師進行課程調整跟打磨,按理來說這應該是一個平台與講師共同催生的「產品」,但我覺得早期平台並沒有充分的跟講師們溝通,多數人的心態還是以「賺一波」為主,並未思考如何長期經營這個產品,他們認為創造長尾是平台的責任,講師的角色是產製內容跟回答問題的角色

有多少的課程在上線後還在持續更新內容的?

這問題背後反應的,其實是大家看待這個課程的態度,這是個一次性的服務,還是當成一個產品在經營

我認為這個觀念得重新溝通,第一,這是個產品,需要長久經營,引流、完課、推薦、續購等,都是講師應該要思考的;第二,建立經營的觀念,平台與講師有分潤,平台有義務為課程帶流量與訂單,講師也有,流量不足時,平台會打廣告,其實講師自己也應該這麼做,至於講師自帶與平台引流的流量拆潤怎麼拆,這部分Hahow的模式可以參考,我認為不錯。

為什麼出書你會做新書發布會,開新課卻不這樣做?

書帶來的版稅收入遠不及線上課程,為什麼你願意為書做發布會與導讀會,卻不為自己的課程做一樣的推廣活動呢?你有沒有覺得哪裡怪?

此外,平台不該再把自己定位成broker的角色,講師也不應該這樣想,而是該思考如何讓商品銷售極大化,如果你賣手機,你肯定不會認為把產品上架到電商平台它就會自己熱銷吧?你一定會作活動,會下廣告,那為何換了課程產品你就不這樣做了呢?

平台要有產品意識,創作者也要有產品意識,整體的生態會更健全,老師會賺到更多錢,學員的學習也會更有成效。

其實這也是我自己最近在思考的問題,上週跟一位朋友碰面聊天後更堅定了自己的想法,我必須將所有的出版品都視為產品,用產品的觀念去舖通路、做行銷、攬客戶、做服務,這個產品才會滾動起來,後續才有可能帶動更大的銷售表現。

前陣子我寫了一篇文章,標題雖然談的是訂閱,但其實線上課程也很適合類似的思考模式,如果你是創作者,可以參考參考:

身為知識工作者的你,該嘗試訂閱制的4個原因與可能遭遇的4個挑戰

更精細的課程設計與互動

線下課程有很多互動環節,加上同儕學習氛圍,以及固定時間地點等高度約束性,學習體驗通常比較好,完課這件事更是很少考慮了,因為只要出席,基本上都是完課的,但線上課程缺乏上述約束性,你無法照搬過來用。

我自己觀察了許多表現好的線上課程,普遍上有幾個重點:

  1. 課程結構清晰,不會一次給太重的內容,而是細分單元,讓學員能更有耐心與專注度,對於學習後能獲得的東西也會具有更高的可預期性。
  2. 強調實作與應用,能動手做出東西來,這對學生是一個很大的學習正增強,這也從課程銷量上可以觀察出一些徵狀,設計、程式、工具類的課程一般銷量都不錯,生活場景多,可很快應用上的,也不會太差,而這幾類課程最大的共同點就是有實作場景,能很快應用在生活中,課程的選題,其實也是一門學問。
  3. 作業設計,上完幾個單元的課程後發派一個作業,一方面用來確認學員是真的學會了,二方面也是再次增強學員們學完想用上的情緒。而繳交作業後還真的有人批改,這其實是一種很棒的運營手法。
  4. 學員運營,關心學生開始學了沒,學的狀況如何?定期的學習狀況跟蹤,問題答疑,逼迫學習,目的是看見學員學有成效,要做的事情其實比你想像的還多,我看了幾個很長尾,而且能持續開的課程,基本上在這件事情上都做得蠻好的。
  5. 互動的時效性,先前我與六角的洧杰在聊完課率的問題,他說他們對學生的提問有個基本規則,就是一定得在24小時內答覆,這是一個很棒的學習延續點。試想,你好不容易興起念頭想學,看完了影片,自己動手做了點東西出來,中間遭遇到一些問題並對老師提出問題,但提出之後老師久久沒有回覆你,你很可能就卡在這,學習的動力被中斷了,很多人其實就因此而放棄了,所以互動的時效性也是一個非常大的問題。
  6. 口碑傳播,上述任何一點都可能形成口碑效應,但最棒的口碑還是「學習成效」,當學員上完課後明顯進步了,或者他在過程中因為實作而產出階段性的成果了,當我們請他幫忙推薦時,通常不會被拒絕,而且這些都可以作為後續行銷的材料。上禮拜拜訪的那位朋友,他課程的口碑傳播做的非常棒,平均一位學生會再推薦兩個學生來上課,超強。

在學習領域,所謂的好產品指的是上面6點的綜合,絕對不單單是教材本身而已,這是該特別留意的。

平台的角色轉換

如果平台上的老師,每個都可以做到上述兩件事,那課程本身的銷售與服務應該不成問題了,但若老師都能做得很好時,問題就回到平台身上了,這也是我前面所提到的「平台定位問題」。

平台想要抽30%,合理嗎?

近期有好多個講師跟創作者自己建了網站做線上課程與訂閱服務,這意味著他們並不認為給平台抽%是值得的。

若是作為一個單純的電商平台,那抽基本的手續費跟金流費用就差不多了,約在3-5%,如果是一個工具平台,有提供一些管理客戶的功能,那可能在8-10%就極限了,如果是一個引流帶訂單的平台,就看能引多少訂單量,這部分能拆分的比例range就比較大了,可能10-50%都有,看怎麼談。

而我相信多數的平台並不甘心只當一個電商平台,我也認為各平台都花了許多時間去找尋創作者,並與創作者共同打磨產品,沒道理只想扮演這樣的角色;

而工具平台確實是一個可以考慮的角色,提供完善的工具更容易上架產品,更容易做客戶管理,更好的運營,做到這些,抽個8-10%應該不過份;

至於引流呢?我覺得這是所有平台都想做,但很容易走到死的一條路,所有的大平台都該思考站內流量分發與裂變,但現實的一件事,平台能掌握的流量其實就這些,當你分給A產品後,B產品能獲得的就少了,這意味著,我們還是在有限的流量下去分配流量,愈多產品要分配,平均分到的就愈少

那除了這些,平台還有什麼可能性嗎?

我的看法是,真正能做好上述1-6項的講師還是少數,當平台能協助講師搞定他搞不定的事,上面每一項基本上都有價值,當講師認為跟你合作效益最大時,抽%就不是太大的問題,但若感受不到對價感,離開也是很正常的。

擴增通路、分銷、產品出海、自動化運營、精準行銷等,這些都是平台能幫上忙的,但每一件都不是那麼好做,但能做深做實,其實平台的價值還是很顯著的。

此外,平台畢竟是服務供需兩端,除了協助創作者做的更好外,也該同步思考如何給學員更棒、更有效的學習體驗,當你的產品能圍繞著讓創作者發大財,讓學員看見成效,基本上平台應該會做的愈來愈好。

商業模式的改變當然也是一種可能的方式,現在的平台過度仰賴頭部創作者,平台與創作者之間的籌碼不一致,多個平台去搶頭部創作者,談下來之後又會圍繞著頭部創作者去發展平台,這就導致整個平台的發展過度往頭部傾斜,長期來說反而被他們綁架而失去原先的定位。

一些雜感,沒有抓太多數據來佐證,歡迎交流討論。

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商業思維學院院長 游舒帆Gipi
gipi的商業思維筆記

商業思維學院院長,致力於將商業知識科普到所有職場工作者身上。歷任鼎新電腦總監、TutorABC英文產品負責人,TGONetworks創會成員。從事顧問、培訓與教練工作。現為多家網路、電商、傳產公司策略顧問與合作夥伴。