Cómo nació la liga de las estrellas y hacía donde avanza la industria del fútbol (1/2)
Historia de la evolución de la liga de las estrellas y de cómo podrían los clubes de fútbol redefinir y ampliar su mercado objetivo
En la pequeña ciudad de Lieja (Bélgica) nació un futbolista que nunca ganó ningún título como profesional, pero que sin embargo pasará a la historia del fútbol junto a nombres como Pelé o Maradona.
Rondaba el año 1995, y tras algunos años de proceso judicial, el centrocampista Jean-Marc Bosman cambió las normas de los traspasos de jugadores en el balompié de Europa.
Exactamente el 15 de diciembre de 1995, un tribunal de la Unión Europea (UE) en Luxemburgo dictaminó que era ilegal que los clubes cobraran por un traspaso cuando el contrato había concluido, así como los cupos de extranjeros para futbolistas de países de la UE, dando lugar al nacimiento de la conocida como ley bosman.
La consecuencia de mayor impacto de esta ley era que habilitaba a cualquier club europeo a contratar un número indefinido de extranjeros procedentes de la Unión Europea, antes limitado a tres, pasando esta limitación a aplicarse a los extranjeros extracomunitarios (fuera de la Unión Europea).
Nace la Liga las estrellas
Los efectos en la liga de fútbol profesional española (LFP) fueron inmediatos.
La posibilidad de fichar jugadores en el extranjero se produjo en una época de bonanza económica en España que hizo que las televisiones privadas españolas empezaran a pagar mucho dinero a los clubes de fútbol por los derechos de retrasmisión de los partidos, que a su vez fue utilizado por estos para fichar talento en el extranjero, y en la siguiente temporada (la 96–97), llegaron un alto número de grandes jugadores procedentes de todos los países del mundo.
La liga española dio un salto de calidad y se convirtió para muchos en la mejor liga del mundo, desbancando a la serie A italiana y la Premier League inglesa, que atraían hasta entonces la mayor parte de los focos de atención y a los mejores futbolistas.
El Real Madrid de los galácticos
En este contexto, nacieron modelos de gestión deportiva de éxito como el Real Madrid de los galácticos de Florentino Pérez, que llevó al club a conquistar la cima deportiva con títulos nacionales e internacionales. A corto plazo este modelo demostró ser rentable ya que las grandes inversiones en jugadores fueron rentabilizadas gracias a la llegada de títulos deportivos que permitieron conseguir mejores contratos en patrocinios. Esto provocó además que aumentase el interés por el invencible Real Madrid de los galácticos, y por supuesto de sus ingresos, poniendo en evidencia que fichar grandes jugadores por enormes cantidades de dinero podía ser rentable.
Sin embargo, si los títulos como la copa de Europa no hubiesen llegado ¿hubiese sido rentable el modelo del Real Madrid de los galácticos?.
El nivel de los ingresos de un club de fútbol (dicen los que saben de esto) siempre va acompañado de su rendimiento deportivo. Aunque es algo que parece bastante lógico quizás sea un dogma excesivamente arraigado en el sector.
Desconozco si el Real Madrid de los galácticos podría haber sido rentable si no hubiese cosechado los títulos deportivos que consiguió, pero tampoco afirmaría rotundamente que un aumento de ingresos deba ir siempre ligado a un buen rendimiento deportivo. Lo que es evidente es que el modelo del Real Madrid de los galácticos era un modelo intensivo en recursos, que necesitó un alto volumen de inversión inicial.
Profesionalización del sector
La llegada de grandes inversores a los clubes europeos, unido a millonarios contratos en patrocinios y derechos de retrasmisión de televisión, ha provocado una profesionalización generalizada de las sport properties (clubes, federaciones y asociaciones de fútbol) en los últimos años.
En nuestra liga, por ejemplo, la liga de fútbol profesional, ha logrado una mejora significativa de la marca Laliga y de su impacto a nivel global, profesionalizando la empresa de manera muy notable.
LaLiga en los últimos años, entre otras muchas cosas, ha logrado incrementar el valor de los derechos de televisión de los clubes de primera y segunda división, haciendo que sea a día de hoy la segunda liga que más factura por derechos televisivos y la tercera que más factura en su conjunto tras la premier League y la Bundesliga, generando una contribución de más de 15 mil millones de euros a la economía española.
Si nos fijamos en esta última gráfica, vemos que las fuentes de ingresos de los clubes de fútbol se pueden agrupar de manera simplificada en tres:
- Broadcasting: ingresos por derechos de retrasmisión de los partidos.
- Matchday: ingresos generados en el día de partido en el estadio.
- Comercial: ingresos por patrocinios, merchandaising y otras iniciativas comerciales.
La profesionalización generalizada que ha tenido lugar en el sector, es fácilmente detectable en los grandes clubes europeos. Sin embargo los clubes de menor tamaño; quizás fruto de una gestión mejorable, o quizás por cierto inmovilismo, se encuentran muy lejos y presentan un escaso desarrollo empresarial, que paradójicamente coincide en su gran mayoría con unos presupuestos más elevados que nunca, que seguramente les lleve a apostar por una estrategia de gestión continuista.
Excesiva dependencia de una fuente de ingresos
Según un estudio realizado en 2012 por el diario Los Angeles Times, el pago por derechos de deporte en el mundo, representa la mitad de todos los costes de programación de la televisión.
Los clubes “modestos” se han visto beneficiados de esta circunstancia, y reciben grandes sumas de dinero por los derechos de retrasmisión de sus partidos, cuando llegan a las divisiones de mayor repercusión (principalmente la primera división, y en menor medida la segunda categoría).
Esta circunstancia, unido a su escaso desarrollo empresarial hace que presenten una fuerte dependencia de los derechos de televisión percibidos por la retrasmisión de los partidos.
A corto y medio plazo, esto no parece un problema, ya que si un club consigue mantenerse en la categoría parece seguro que podrá volver a vender los derechos de TV a un precio similar. Sin embargo, si pensamos en un futuro distópico, donde por ejemplo las cámaras de los dispositivos móviles avancen tanto que permitan emitir una calidad de imagen nítida y ser compartida en línea con otros usuarios del mundo a cambio de alguna compensación,…¿Qué valor tendrían los derechos de retrasmisión de los eventos deportivos en un contexto de disrupción donde ha aparecido una nueva solución? ¿Cómo de sostenibles serían las estructuras de estos clubes si no pudiesen contar con estas grandes partidas de ingresos?
¿Qué está pasando en la industria del fútbol?
Existen grandes diferencias entre los clubes modestos y los grandes. Los grandes clubes con abundantes recursos y gran masa social sobre la que apoyarse, parecen ser muy conscientes del peligro de tener una alta dependencia de una sola fuente de ingresos, y cada vez más buscan lanzar nuevas iniciativas enfocadas en generar nuevos ingresos en el área comercial.
De un vistazo rápido, vemos que los grandes clubes europeos buscan nuevas vías de ingresos dentro del área comercial, poniendo el foco en sus fans e invirtiendo recursos en mejorar el “ fan experience”, a través de la creación de nuevos productos digitales, como la aplicación del Bayer de Munich que incorpora realidad aumentada para permitir a sus fans hacerse un selfie junto a los jugadores de la primera plantilla del club, o la iniciativa para crear juegos digitales para el smartphone del Liverpool, que busca conectar con sus seguidores de la generación zeta en el mercado asiático.
Otros ejemplos de iniciativas “fan centric”, son la creación de la OTT del Manchester City, donde el objetivo es generar contenido para el fan (documentales y partidos del equipo) para mejorar el engagement, o la app del FC Barcelona que permite ver los partidos del equipo en directo a través de la aplicación, (retrasmiten el prepartido del equipo en Twitter/Periscope sólo para usuarios registrados y socios del club online).
Se habla de que el presente y el futuro de los clubes de fútbol es crear más y mejor contenido para el fan, para mejorar el engagement. Aunque esto puede ser cierto, y es una realidad que a los clubes les preocupa, no deberían olvidarse de una parte importante del mercado.
El reto de ir más allá del Fan
Si por ejemplo nos centramos en nuestra liga y en un gran club global como es el FC Barcelona, resulta sorprendente apreciar, que, si el club siguiese sólo la estrategia de poner el foco en sus fans, estaría reduciendo de manera significativa su mercado objetivo. Y es que, si hacemos caso a los datos de Kantar Sport, el 67% de los españoles siguen el deporte rey, por lo que el FC Barcelona con una estrategia exclusiva “fan centric” estaría renunciando a más de 20 millones de ciudadanos españoles ( el 64% de los seguidores al fútbol, que no son seguidores del club)
Los dos grandes clubs españoles, parecen haberse dado cuenta de esto, y en los últimos años han lazando iniciativas que van más allá de sus fans, como por ejemplo el Barça Innovation Hub, (dedicado a la investigación deportiva en diferentes campos), o La Escuela Universitaria del Real Madrid (dentro de su partnership con la Universidad Europea, que nace como respuesta a una necesidad de formación superior relacionada con el mundo del deporte).
Estas iniciativas son formas interesantes de buscar ingresos alternativos a través de la imagen y reconocimiento de marca de estas entidades, ya que sus ingresos actuales están muy lejos del potencial que tienen ambos como marca.
Si bien, vemos que los clubes más modestos presentan una fuerte dependencia de su principal fuente de ingresos (broadcasting), por otro lado los grandes clubes de europa, conscientes del peligro que esto implica, están intentando crear nuevas propuestas de valor centradas principalmente en sus fans.
En la segunda parte de este post hablaré de cómo podría evolucionar la industria del fútbol en el futuro,y cómo podrían los clubes, tanto los grandes como los modestos, enfocar su estrategia de innovación para intentar aprovechar sus competencias clave y las posibilidades que ofrece la tecnología actual para crear nuevas propuestas de valor en nuevos mercados.
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