Cómo nació la liga de las estrellas y hacía donde avanza la industria del fútbol (2/2)
¿Hacía donde podrían dirigir sus esfuerzos los clubes de fútbol en el futuro?
En la primera parte de esta serie de artículos, analizaba cómo se ha desarrollado hasta ahora la industria del fútbol desde el nacimiento de la ley Bosman. Hablaba de que existe, en general, una excesiva dependencia de la fuente de ingresos procedente de la venta de derechos de televisión de los partidos (especialmente en los clubes más modestos) y de cómo cualquier club podría redefinir su mercado objetivo a través de una estrategia que no sea exclusivamente “ fan centrik”.
Más allá del deporte
Cuando los clubes de fútbol tratan de crear propuestas de valor que van más allá de sus fans, suelen poner el foco en el mundo del deporte, y en los deportistas. A tenor de los datos de una encuesta de hábitos deportivos realizada por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, el 46,5% de los españoles no practicó deporte durante el año 2015, lo que podría significar que casi la mitad de los españoles no es deportista.
Teniendo en cuenta ese volumen de mercado ¿es descabellado pensar que los clubes de fútbol profesional puedan el día de mañana ofrecer productos y servicios que vayan no sólo más allá de sus fans, sino más allá de los deportistas?
Un club de fútbol es perfectamente reconocido como una marca de confianza por casi todo el mundo, ¿Quién en el mundo no conoce el equipo de fútbol de su ciudad?
No hay que olvidar que los clubes de fútbol forman parte de la industria del entretenimiento, y actualmente compiten cada vez más con plataformas (como Netflix, Fortnite o Youtube) que capturan la mayor parte de la atención de los espectadores.
Es cierto que se empiezan a ver iniciativas aisladas que van más allá de los deportistas, como la del FC Barcelona, que ha creado un fondo tecnológico, o el Hackaton celebrado por el Manchester City en el año 2016.
Dentro de la industria no podemos comparar los recursos, la masa social y las probabilidades de tener éxito deportivo de los clubes grandes, respecto a clubes más pequeños, que nunca podrán conseguir los mismos contratos de patrocinio y televisión que consiguen los grandes “vendiendo sus títulos y sus jugadores” en una industria tal y como la concebimos actualmente.
Está claro que dentro del status quo del sector, los clubes grandes tienen la sartén por el mango, pero si dejamos de pensar en las fuentes de ingresos tradicionales de los clubes, por ejemplo…si pensamos en crear nuevas propuestas de valor más allá del deporte, es un error pensar que las oportunidades están sólo reservadas a clubes con grandes presupuestos.
La SD Eibar, hace dos temporadas, por ejemplo, supo identificar y poner en valor una competencia clave de su club para explotarla en nuevos mercados que aún no había explorado.
Takashi Inui, futbolista japonés que militaba en el Eibar, despertaba un gran interés en todo el mercado nipón. El club construyó una historia, poniendo en valor ser el club con el menor presupuesto en la primera división de la mejor liga del mundo dominada por los cristianos y messis, y consiguieron de esta forma la apertura al mundo de un club tradicional estrechando relaciones con Japón, e implantando una innovadora estrategia digital, que incrementó los ingresos del club de 32 a 58 millones de euros.
Más allá del romanticismo detrás de la heroicidad de un club pequeño luchando contra grandes clubes con presupuestos gigantescos, la lectura debe ser que cualquier club de fútbol debe intentar identificar sus competencias clave, para tratar de crear nuevas iniciativas en nuevos mercados para conseguir así nuevos ingresos.
Innovar muchas veces comienza identificando esas competencias clave que te hacen diferencial sobre el resto de tus competidores, y saber cómo adaptarlas y explotarlas al mercado al que te diriges, para dar respuesta a un Job-to-be-Done existente.
En el caso del Eibar, probablemente exista un Job-to-be-done emocional, vinculado al sueño de cualquier niño japonés engendrado por los comics manga del capitán tsubasa que posteriormente darían lugar a la famosa serie Oliver y Benji.
Innovación en el mundo del deporte
Además de identificar las competencias que hacen diferente a tu club, para poder aprovechar oportunidades en nuevos mercados, siempre es útil ver qué iniciativas están llevando a cabo las entidades deportivas más innovadoras del mundo para intuir por dónde podría evolucionar la industria del fútbol.
Por ejemplo en la NBA, (la liga norteamericana profesional de baloncesto), la franquicia Golden State Warriors invierte en la fase inicial de startups, en etapa early stage caracterizada por startups con modelo de negocio ya validado en el mercado y por tener un producto ya desarrollado. Además, el club ha estado involucrado en el primer juego de realidad virtual de la NBA, y fue uno de los primeros clubes en experimentar con las Google glass, permitiendo a sus fans ver estadísticas en directo de los jugadores mientras veían el partido (aunque esto no duró mucho).
También en la NBA, Los philadelphia 76ers, tienen desde el 2016 un “laboratorio” de innovación, que selecciona startups para incluirlas en un programa de aceleración de 6 meses, donde el ganador recibe el patrocinio del equipo, más un asesoramiento continuado para desarrollar su negocio.
Además, ese mismo año, el club invirtió en la compra de dos franquicias de esports (Dignitas y Team Apex).
Los esports, es un mercado interesante, que muchos clubes de fútbol ya están explorando. Algo que no podía ser de otra manera, si vemos que la facturación del mercado de esports ha crecido hasta los 1.096 millones de dólares, desde los 325 millónes de dólares que facturaba en 2015.
Otra iniciativa interesante dentro de la NBA, es la de la franquicia Atlanta Hawks, que con el objetivo de conectar con las generaciones más digitales (milennials y generación zeta), pensaron en una de las mayores preocupaciones en la vida de un joven: ligar. Para ayudarles en esta tarea, crearon una iniciativa en colaboración con Tinder, “Tinder Swipe Right Night 2.0”, que básicamente consiste en una prolongación de la aplicación Tinder para que jóvenes queden en diferentes ubicaciones dentro del estadio, para conocerse.
En la NFL (La liga de fútbol americano profesional de los Estados Unidos), el San francisco 49ers, se marco como objetivo mejorar la actual experiencia de ir a presenciar un evento deportivo a un estadio en directo, que si lo pensamos ha cambiado muy poco en los últimos 100 años.
Seguramente es lo que pensaron para incorporar por todo el estadio un montón de balizas, que repartidas por todo el estadio se combinan con la aplicación móvil del club para mejorar la experiencia del usuario que acude al estadio ayudándole a encontrar su asiento, localizar amigos e identificar las salidas de estacionamiento más cercanas al salir del estadio. Incluso, permite al espectador comprar comida, refrescos y merchandaising desde su asiento, dando lugar a una solución para consumir dentro del estadio, que evita las colas y perderse el espectáculo mientras se consume. Gracias a la incorporación de esta tecnología, el club estableció además una alianza con Amazon Prime, que permite a los espectadores recibir paquetes en su asiento durante el transcurso del partido.
¿Qué lectura podemos sacar de todas estas iniciativas?
Las iniciativas innovadoras más interesantes de las entidades deportivas del mundo, se basan en crear alianzas y en crear propuestas de valor directas al consumidor final.
Partnership y alianzas: es clave para innovar ser consciente de tus fortalezas y las competencias que no tienes para poder buscarlas fuera y combinarlas con las tuyas, y así crear nuevas propuesta de valor y nuevos modelos de negocio dirigidos a nuevos consumidores, hasta los que ahora no estabas llegando. Actualmente es muy frecuente ver ejemplos de alianzas entre empresas de diferentes sectores.
El fuerte crecimiento que está experimentando la industria deportiva, unido al crecimiento de startups y las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, suponen una oportunidad interesante para que los clubes de fútbol busquen sinergias con estas empresas.
Propuestas “Direct to Consumer”: propuestas de valor creadas para resolver un Job-to-be-done de parte de los usuarios del mercado, como puede ser ligar, encontrar tu sitio en el estadio de forma rápida o consumir comida y refrescos sin levantarte del asiento. Todas estas iniciativas intentan dar respuesta a un job to be done, con una solución más conveniente que la que existía en el mercado, sin limitar su target de clientes sólo a fans o a deportistas.
A pesar de todo esto, en mi opinión gran parte de las iniciativas de un club de fútbol, deben centrarse en el mundo del deporte y en sus fans, pero es clave que en paralelo ofrezcan nuevas propuestas de valor que vayan más allá, y que les permitan ampliar su mercado objetivo, entrando en nuevos mercados.
La fronteras entre sectores se están difuminando
El contexto actual de todas las empresas demanda cierta elasticidad en su actividad. En los últimos años las barreras entre sectores se están difuminando. Cada vez es más común que empresas ajenas a la industria entren con fuerza a desarrollar modelos de negocio en otros sectores, atacando una o varias partes de la cadena de valor y aportando nuevas experiencias al cliente.
En este sentido, conocíamos hace poco la noticia de que Airbnb ha entrado en el mundo del patrocinio deportivo, convirtiéndose en uno de los sponsor principales para los JJOO hasta 2028. El pasado agosto, la Juventus de Turín, inaguró el primer Hotel bajo su marca en colaboración con el grupo hotelero Lindbergh Hotels, poniendo en evidencia que los clubes de fútbol pueden aprovechar esa mayor difuminación de las fronteras entre sectores.
La eliminación de barreras entre sectores hace que la Juventus de Turín pueda estar compitiendo con Airbnb por ofrecer alojamiento en diferentes ciudades del mundo
En el caso de la Industria del fútbol, por supuesto habrá que ver hasta dónde llega la elasticidad de la marca de cada club de fútbol para meterse en nuevos modelos de negocio en otros sectores, pero es indudable que las fronteras entre sectores se difuminan cada vez más, y los clubes de fútbol cuentan, entre otras muchas competencias, con un reconocimiento de marca y una masa social de seguidores que deberían tratar de explotar.
Aunque es cierto que la misión de una entidad deportiva es crear valor en el mundo del deporte, en España la mayoría de los clubes son SAD, (sociedades anónimas deportivas, con un objetivo de maximizar beneficios).
Cuantos más ingresos sea capaz de generar un club de manera autónoma, (sin depender de pagos de terceros por derechos de televisión o patrocinios) y mejor se gestionen esos recursos, más sostenible será el club a largo plazo, y mayor inversión se podrá destinar a crear valor y mejorar la experiencia de sus principales colectivos de interés: fans, deportistas, socios y accionistas
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