Cuando juegas al juego de tronos o ganas o mueres
Convertirse en el rey (de una categoría) como objetivo de tu empresa
Mucho se ha escrito, debatido y analizado en los últimos años, y desde diferentes ámbitos del conocimiento y de la sociedad, sobre el gran fenómeno literario del escritor George R. R. Martin, ‘Canción de hielo y fuego’, y sobre su taquillera adaptación televisiva ‘Juego de Tronos’. No pocos han sido, por ejemplo, los políticos de todas las ideologías que, con mejor o peor fortuna, han utilizado a la aclamada saga y a sus personajes como reclamo para postular sus principios ideológicos o para ejemplificar las raíces, entresijos y cloacas de los sistemas y aparatos que sostienen a las naciones de hoy en día. También, ha habido en este tiempo quien se ha preocupado por comparar las similitudes geográficas, demográficas e históricas de la ficción con el mundo real y el transcurso de nuestra historia.
Incluso, se han planteado análisis desde el punto de vista financiero de los siete reinos. A propósito del lanzamiento de la última temporada de la serie, me topé hace unas semanas con un curioso ranking elaborado por la revista Bloomberg y que otorgaba posición a cada una de las casas de poniente en base a su riqueza. Su valoración utilizaba criterios financieros similares a los habitualmente empleados en el mundo corporativo: balance de situación, cuenta de resultados y flujo de caja. O, lo que es lo mismo, quién tiene más tierras, quién tiene más oro, quién tiene las minas más ricas en ‘vidriagón’, quién tiene acceso a la mejor financiación en el Banco de Hierro, quién tiene el ejército más numeroso, quién tiene más dragones… ¿He dicho dragones? Sí, dragones. ¿Y por cuántos soldados cambiarías un dragón? ¿Y qué requiere más mantenimiento, un dragón o un ejército de mil hombres?
Podéis ver aquí el resultado.
Play Bigger
El caso es que tanta comparación entre reinos y empresas me llevó a plantearme una duda: ¿son la riqueza y la rentabilidad los únicos factores determinantes para que una casa o una empresa se conviertan en los reyes de un pueblo o de una industria? Me resisto a pensar que sí. A fin de cuentas, la casa Baratheon gobernó durante muchos años los siete reinos sin figurar entre las primeras del ranking.
Veamos en detalle a qué me refiero.
En las operaciones de M&A es común utilizar la valoración por múltiplos como herramienta para poner precio a una empresa a la hora de venderla o de comprarla. Esta ratio es fruto del producto de dos variables: el EBITDA y el múltiplo empresa.
El EBITDA es un reflejo fehaciente del rendimiento de la actividad actual de la compañía, la rentabilidad económica que deja hoy su negocio. Luego, depende fuertemente de la capacidad de gestión operativa de ésta en su mercado.
El múltiplo empresa, sin embargo, es una variable que combina aspectos objetivos con otros más cualitativos, como el potencial de crecimiento que los inversores creen que puede alcanzar el sector o la propia compañía. Por lo tanto, la valoración de la empresa siempre estará ligada a la necesidad de que siga existiendo su mercado. Si los clientes ya no necesitan la solución que ofrece ese mercado, la compañía estará abocada a desaparecer. Por contra, si la empresa consigue desarrollar nuevas soluciones capaces de crear nuevos mercados y nuevas categorías y que cuenten una nueva historia diferente y atractiva para sus inversores, parece evidente que el impacto que esto tendrá en su valoración final será mayor que añadiendo sólo unos cuantos millones más a su variable EBITDA.
Category Kings
Pero ¿qué significa crear una nueva categoría y convertirse en el rey de ésta?
“ser el rey de una categoría no tiene nada que ver con ser el primero en crear un producto o una tecnología”
Según se explica en Play Bigger, crear una nueva categoría y convertirse en su rey no tiene nada que ver con ser el primero en encontrar una nueva idea ni con ser el primero en desarrollar un nuevo producto o una tecnología. Tiene que ver con la capacidad de descubrir el ‘job-to-be-done’ de un cliente, con la capacidad de ser el primero en ofrecer una solución que encaje en el mercado y con la capacidad de ser el primero en hacerla llegar eficazmente a todos los clientes.
Un ejemplo claro es el de Tony Fadell. Tony tuvo varios intentos fallidos con Philips para crear un modelo de negocio basado en un reproductor de música con un hardware de pequeñas dimensiones y en un e-commerce de canciones. Ante la falta de resultados a corto plazo, Philips decidió desistir del proyecto. Steve Jobs encargó entonces a Tony el cometido de poner en el mercado su idea y de hacerla llegar a sus clientes. El resto, es historia: el iPod y iTunes convirtieron a Apple en el rey de una nueva categoría en la industria de la música durante muchos años y marcaron los primeros pasos para seguir evolucionando esas categorías hacia otras nuevas en el mundo de los smartphones y las aplicaciones móviles.
Connecting the dots
Seguro que muchos aún estaréis pensando que esto de crear una nueva categoría es cosa de mentes brillantes en el garaje de su casa o de grandes corporaciones con capacidad para llevar a cabo importantes avances tecnológicos. Volvamos a la definición inicial: “ser el rey de una categoría no tiene nada que ver con ser el primero en crear un producto o una tecnología”.
“El primero en conectar todos los puntos termina quedándose con el trozo más jugoso y grande del pastel”
Las fronteras entre los sectores se han vuelto cada vez más difusas y sus barreras de entrada se han reducido, debido al nivel de madurez digital del mercado. En este contexto, cada vez es más frecuente observar que las nuevas categorías surgen en la confluencia entre distintas industrias. Industrias en las que continuamente aparecen nuevas tecnologías y soluciones maduras que por sí solas tienen un potencial incremental y limitado en su mercado pero que, puestas en valor junto con otros productos y tecnologías de sectores adyacentes, poseen la capacidad de definir una nueva categoría. Cuando esto sucede, el primero en conectar todos los puntos termina quedándose con el trozo más jugoso y grande del pastel. Los primeros en armar la solución del carsharing por minutos en Madrid, por ejemplo, no fueron ni los inventores del vehículo eléctrico, ni los inventores del smartphone, pero sí los que supieron aprovechar las ventajas que estas tecnologías brindaban para posicionarse como referentes de ese nuevo sector.
Volviendo a Juego de Tronos, Daenerys Targaryen es la que mejor consigue llevar a cabo esta estrategia. Consigue ir encajando las piezas del puzle hasta desarrollar una nueva categoría de “estado” que la acerca más al trono de hierro: los huevos de dragón, Khal Drogo, la ‘prueba de fe’ del fuego, los esclavos, la inteligencia y contactos de Tyrion Lannister, los barcos de los hijos del Hierro… Piezas, todas, disponibles en su mercado, pero que sólo ella es capaz de conectar en su beneficio.
Ahora que ya sabes un poco más sobre lo que implica reinar una categoría, ¿qué podría hacer hoy tu empresa para conseguir hacerse con el trono?
Agradecimientos: a Cecilia Ollero, por sus buenos apuntes y consejos de edición, y a Nacho Gabaldón, por su amplio conocimiento del mundo de Martin. Un humilde servidor sólo se ha sentado un rato en el trono para juntar todas las piezas.
